酒业高端化困局：二级经销商近三成利润“进了下水道”

作者︱懂酒哥

当飞天茅台逐渐在酒桌上消失，年轻人不断被颜色各异的低度酒吸引，白酒作为曾经的“黄金产业”，正陷入一场无声的生死淘汰赛。

数据显示，2024年四季度，业绩降速的酒企直接变成了利润亏损。结合已经发布2024年业绩预告的酒企情况，已有5家酒企净利润由盈转亏。

其中，酒鬼酒预计2024年归母净利为0.1亿元-0.5亿元，同比下滑98.17%-97.26%；第四季度单季亏损0.06亿元至0.46亿元。金种子酒预计2024年归母净利为-2.91亿元至2.01亿元；第四季度亏损1.01亿元至1.91亿元，亏损继续扩大。顺鑫农业预计2024年归母净利为1.9亿元至2.6亿元，第四季度亏损额在1.22亿元至1.92亿元。天佑德酒单季亏损在0.13亿元-2.22亿元。

当下，库存高企、价格倒挂已经不再是白酒行业内的新闻，酒企业绩下滑的背后，经销商们更加苦不堪言。

以经销商华致酒行为例，2024年第三季度，华致酒行营收同比下降20.84%，净利润同比下降84.2%；经营现金流-3.93亿。此外，2024年第三季度，华致酒行合同负债较年初下滑六成。合同负债可视作业绩的前瞻性指标，合同负债下滑预示着未来几个季度，收入的下滑。

其他一线经销商的日子也并不好过，去年歌德盈香被爆“欠薪门”，还拖欠租金，对外投资的股权也遭到冻结。酒便利也陷入混乱，实控人余增云失联，董事长直言各项费用与收入严重失衡。

据某头部酱酒品牌经销商透露，厂家指导价898元，实际成交价不到700元，每卖一瓶倒贴200元！高端白酒价格倒挂率超60%，中低端产品又陷入“以价换量”的恶性循环，经销商正被两头挤压。

在白酒行业，酒企与经销商互为依托，经销商为酒企打开市场，贡献销量，“先款后货”的模式，能够让酒企转移销售风险，保持业绩稳定。而作为回报，酒企会利用价格双轨制放大经销商的利润。但在实际市场环境中，白酒产品的真实零售价还是由供需决定的，一旦市场动销不佳，经销商面临资金链断裂的风险。

在价格倒挂之时，经销商的库存从增值资产变成了亏损的源头。许多经销商不得不亏本甩卖，甚至选择退出市场。以酒鬼酒为例，2024年上半年，其经销商数量较2023年减少了四分之一。

数据显示，2019年至2023年，上市白酒存货规模合计从935亿增加到1560亿。其中，2023年，上市酒企库存总量突破350万吨，渠道库存周转天数从90天拉长至180天。更残酷的是，每积压100万库存，年资金成本就吃掉15万利润，除此之外，还有仓储损耗和产品贬值风险。往渠道压货的酒企存货增长如此明显，经销商的压力只会更大，有酒商称，“就算所有酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求”。有咨询机构预测，2025年将有30%经销商因现金流断裂出局。

除库存压力外，电商的崛起更是给了经销商们沉痛的一击。电商平台以秒杀价、特价等极具吸引力的促销手段，直接冲击了传统的白酒价格体系。消费者往往更倾向于在电商平台购买价格更为优惠的白酒产品，从而导致传统经销商的销售量大幅下降，市场份额不断被侵蚀。“四大平台一补贴，经销商都死翘翘！”酒类直播GMV突破1200亿，头部主播单场带货某名酒2.8万箱，这相当于一个县级经销商全年的销量。

事实上，不止白酒的经销商苦不堪言。近日，重庆啤酒（600132.SH）的多位二级经销商向媒体爆料称，近年来，他们遭到嘉士伯旗下重庆啤酒一级经销商（糖酒公司）强行搭售多种高端啤酒，其中主要为果味啤酒，因消费者及终端卖场、餐馆销售不佳，且难以退货，导致他们每年都扔掉一批高端酒。据悉，多数受访二级经销商称，其每年倒掉的嘉士伯、重庆啤酒公司旗下的高端酒金额在2万元至10万元左右。

重庆啤酒与某一级经销商的产品销售合同，其中并没有搭配销售之类的内容。受访者供图 图片来源：中国经营报

重庆主城某区二级经销商透露称，他一年要扔掉起码5万多元的重啤高端酒或过期酒。“这些高端酒是他们强行压到我们门市来的，市场上不接受这些高端酒，终端和餐馆卖不掉，我们也发不出去。”据其介绍，“我每年批发重庆啤酒的15万元至20万元利润中，有5万元的高端酒会被倒掉，也就是说，有大致25%到33%的利润被‘倒掉’了。”

嘉士伯旗下的夏日纷，系果味啤酒，批发商称该系列被强行搭配收货后，难以售出。受访者供图 来源：中国经营报

高端啤酒无人问津，而在白酒行业，高端产品向来占据着企业盈利的制高点。在过去的很长一段时间里，白酒高端化似乎是行业内的一条康庄大道，众多酒企纷纷布局高端产品线，消费者也对高端白酒趋之若鹜，将其视为身份、地位和品位的象征。

不过，当下的高端市场却正在失去往日的光辉。2025年春节期间，白酒销量同比下跌15%，其中，中高端白酒销量下滑20%。华创证券发布的研报中称，据安徽、四川、江苏、河南等多地反馈，2024年中秋白酒动销普遍下滑10%-30%不等。其中千元以上高端品牌动销下滑5%-10%，次高端价格带下滑双位数以上。

2024年，茅台飞天散装价格从年初的2680元/瓶下跌至2230元/瓶，跌幅达16.8%。茅台1935的批价更是较最高点腰斩。除飞天茅台外，八代五粮液、国窖1573、君品习酒、青花郎、青花汾30等都出现了不同程度的价格倒挂。中国酒业协会的报告指出，2024年高端和次高端白酒价格倒挂现象严重。上半年出现倒挂的产品中，800-1500元价格带的占比达到了32%；500-800元价格带的占比达到了29%；300-500元价格带的占比也达到了22%。

随着消费者健康意识的逐渐觉醒，对酒类饮品的消费更加理性和节制，市场需求在发生变化，从前单纯依靠高端化来拉动销量和业绩增长的模式面临挑战。

新兴消费群体的崛起对白酒高端化格局产生了冲击。年轻一代消费者逐渐成为市场的重要力量，他们的消费习惯和偏好与传统消费者存在较大差异。数据显示，90后购买果酒、鸡尾酒、威士忌、精酿啤酒等酒类的数量，每年都以超过10%的速度增长，但他们却始终对白酒不感兴趣。

而从行业竞争格局来看，众多酒企在高端市场的集中发力导致竞争日益激烈。而为了争夺市场份额，部分酒企不得不采取降价促销等手段，这在一定程度上破坏了高端白酒的价格体系和品牌形象，也让消费者对高端白酒的“高端性”产生了质疑。

当下，无论是白酒行业还是啤酒行业都正面临着前所未有的考验，酒企和经销商们如何在寒冬中生存下来，将是他们未来必须面对的课题。