淘宝主播们，把“品质”打在公屏上

1、跟直播观众“交个朋友”？

直播江湖变天了。

流量红利褪去、明星主播频频翻车，直播行业在2024年迎来了集体焦虑。有人忙着制造话题博眼球，有人用 "全网最低价" 内卷厮杀，而淘宝直播却悄然掀开一张底牌，用“品质直播”引领整个直播电商行业向前进。
2025年3月31日，淘宝直播运营总经理梦心称2025年投入110亿再加码品质直播，给品牌、机构等生态伙伴带来确定性增长机会。

“行业的核心动力变了，” 2025年3月31日，在一年一度的淘宝直播盛典上，淘宝主播李佳琦在演讲中表示，“‘品质至上’才是驱动生意长线增长的底层逻辑。”

这不是空谈，直播电商正在告别狂飙突进，交易规模、用户规模增速等指标均已显现颓势。根据艾瑞咨询发布的研报显示，2019年至2023年直播电商增速已经从245.9%逐渐跌至两位数，2024年预计在18%左右。而坚定坚持品质直播的淘宝，其核心店播成交暴涨36%，达人生态健康发展，日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增长26%。消费者正在用真金白银，为坚守品质的直播间投出了信任票。

作为淘宝长期以来的top主播之一，李佳琦所在美ONE团队，用“好价格 + 好内容 + 好品质 + 好服务”的 “四好”标准重塑直播间，就像给狂奔的直播电商装上了刹车和导航。数据显示，2025年38大促期间，李佳琦直播间多个品类销量大幅增长。其中，宠物品类销量同比增长210%，母婴品类销量同比增长74%，生活品类同比增长71%。

乘风而起很难，一直在风口更不容易。李佳琦的故事，是一个坚持为用户服务，打造品质直播的故事。而且，这并非李佳琦的独角戏。“交个朋友”淘宝直播间同样在淘宝上演 “速度与激情”，依靠淘宝丰富的品牌池、完善的供应链等优势，再加上平台AI技术，进行智能选品、合规审查及内容创作，效率提升十倍以上，实现了全年GMV翻倍增长。而在这个过程中，交个朋友副总裁吴加录最大的感触是，“现在消费者比主播还懂行。”

观众的眼睛是雪亮的，而更雪亮的，是消费者的眼睛，因此当全网主播都在比拼嗓门大小时，淘宝直播间里正上演着静水流深的变革——李佳琦团队把客服直播间做成“第二现场”；烈儿宝贝十年如一日对直播高标准严要求，硬是在服装赛道跑出3000万铁粉；NBA甄选能把一件复古战袍的设计渊源讲成评书。这些藏在镜头后的笨功夫，恰恰构成了品质直播的护城河。

当前，品质直播正在重新定义电商，而淘宝直播则通过去年的全生态大涨验证了品质直播的生命力和爆发力。
在会上10位淘宝直播TOP主播共同发声，“做中国最好的品质主播。”浪潮奔涌不息，而踏上浪潮的，并不只有强势的大主播，还有许多意想不到的“老面孔”。

美特斯邦威的创始人周成建的入淘直播也是一个品质直播好案例。

2、从专卖店，到直播间

2025年淘宝“直播盛典活动”最魔幻的时刻，可能是62岁的美特斯邦威周成建荣获“top新锐主播”。

这个奖项意料之外，却又是情理之中。

这个曾经称霸步行街的 “青春符号”，在直播间里上演了一出 “老树发新芽” 的逆袭戏码。2023年双11，周成建直播首秀GMV突破1500万，直播间涌入的60万人不仅贡献了真金白银，更刷爆了 “爷青回” 的弹幕。同时这场直播在全网能排的进当天的户外运动类别的top3。

这场 “文艺复兴” 看似偶然，实则藏着美邦蛰伏多年的野心。当Z世代早已把 “美特斯邦威” 和 “土味青春” 划等号时，周成建却在直播间玩起了 “变脸”：冲锋衣面料用上航天级防水科技，工装裤剪裁对标国际大牌，直播间背景板从 “甩货大卖场” 切换成户外露营风。

而这样的转型背后是刀刀见血的自我革命，砍掉70%低效SKU，把设计周期从半年压缩到50天。就连团队都被 “格式化” 了一轮，00后开始掌舵核心部门，平均年龄拉回25岁，美邦电商负责人直言：“再造一个线上美邦，靠的不是吃老本，而是把自己逼成六边形战士。”

为什么明明可以靠情怀收割，偏要卷生卷死搞创新？其实原因很简单，在周成建看来，直播间不是摆烂的养老院，但流量不会为情怀永久买单：“直播不是救命稻草，而是品牌、商品、体验的三重加固剂。”

因此，在这场转型马拉松里，美邦的“大牌平替”理念，并不是在设计上复刻，而是花费巨大精力与成本，将国际标准转化为适合中国消费者的产品，在淘宝直播时致力于提供全域体验，确保商品价值与消费者权益一致，商品价值从设计研发到生产供应计划、视觉内容表现及传播话术形成闭环。

所以与 “三二一上链接” 的吆喝式直播不同，在品质直播的旗帜下，美邦直播间更像一档沉浸式穿搭综艺：主播不是扯着嗓子叫卖，而是化身产品经理拆解服装版型；模特不再清一色九头身，微胖女孩也能找到显瘦秘籍。

这种基于品质直播的“较真”，看似费力不讨好，但实际上换来的是用户忠诚度——相比其他品牌近五成的退货率，美邦退货率不到5%，曾经被诟病 “设计老气” 的它，硬是在淘宝直播的 “潮流户外” 赛道杀进TOP3。“消费者现在精得很，你糊弄他一时，他抛弃你一世。”

从街边专卖店到云端直播间，美邦的 “品质直播变形记” 给传统品牌打了个样：相比其他品牌在离开舞台中心后就放弃挣扎，“温和的走进那个良夜”，坚守23年的美邦选择用最 “重” 的方式重新上阵。

或许正如周成建在直播间反复强调的，没有过气的品牌，只有不敢革新的懦夫。 当淘宝直播的聚光灯照进传统制造业，那些敢于撕掉标签、卷向品质深水区的玩家，正在新时代的货架上找到自己的位置。

而且这并非结束，2025年，在品质直播的蓝海中，周成建还有更大的野心。

3、踏上浪潮，重新出发

进入 “后流量时代”，2025年，直播电商的迭代还在加速。

淘宝直播倡导的品质直播为行业树立了标杆。而蓝海中不仅是服装等直播领域迎来爆发，连传统制造业都在加速入场，如2024年美的一共在淘宝直播开设了90个子直播间，子直播间销售占比从2023年的不到2%增长到2024年的20%以上。

同时，过去一年美的官方直播间GMV同比增长60%，美的直播电商业务人陈丽萍表示，品质直播强调回归商业本质，关注用户体验和长期价值。未来电商直播将更加注重专业性和信任度，“淘宝直播给品牌带来了高效转化和沉淀品牌心智的长期红利。”

小米官方直播间里，工程师现场拆解洗地机电机，用分贝仪测试噪音值；童装品牌巴拉巴拉的主播化身 “人体尺码表”，带着不同体型的孩子试穿羽绒服……当 “流量为王” 逐渐退潮，一场 “专业主义” 革命正在重塑行业规则。第三方数据显示，2024年淘宝直播核心店播成交额同比增长36%，其中家电、母婴等垂类赛道的客单价平均上浮28%，用户停留时长突破8分钟。

“淘宝直播已验证品质直播模式的生命力。”淘宝直播运营总经理梦心表示，而且，品质直播的增长空间依然巨大。数据显示，阿里生态体系年活跃买家数有10亿，2024年淘宝直播该数字为2亿，其中核心主播及核心店播的活跃买家数仅为数千万级。

因此在会上，淘宝直播宣布了新的增长目标：2025年度成交增速超50%；未来两年成交翻倍、用户量翻倍。基于淘天独特的生态优势，淘宝直播将在用户、主播、商品、内容和营销等方面，进一步加码品质直播扶持政策。平台2025年新增的110亿投入中，30亿将用于品质货盘补贴，20亿扶持专业主播孵化。

品质直播的时代，只是开了个头，还有广阔的蓝海可供遨游。当直播电商进入深水区，品质的 “滚雪球效应” 正在显现。所以诸多主播在问及新一年规划时，不约而同的表示，未来一年还有更宏大的目标，美的和交个朋友都准备直播间将加大布局AI数字人和AI加场景优化，提升主播专业性和用户体验，进一步打造信任场域。NBA甄选新一年要冲击6亿成交额，而美邦周成建坦言，2025年的小目标，是要实现翻倍式的增长，“虽然具体数字保密，但我们有信心达成目标。”

当李佳琦10年时间训练成成分党，当周成建62岁活成 “直播新秀”，这场始于流量、终于品质的革命，正在中国商业史上刻下新注脚：

在淘宝直播的生态里，没有传统与新兴的楚河汉界，只有敢不敢更专业，更贴合消费者需求的生死时速。质量为王，品质为先，是永不过时的商业理念。

而围观这次盛会的我们，正在目睹“中国制造”向“中国质造”跃迁的瞬间。

也正身处在淘宝直播将自己的长项扩列到整个直播电商行业的历史进程中，且，每一个消费者都将受益，每个直播间和品牌也将以身入局，重新增长。文/剑秋