劲牌难题，当 “草本神话” 撞上增长天花板，王楠波如何破局？

在 2025 年泸州酒协大会上，劲牌总裁王楠波公布的 “2024 年营收 125 亿，增幅 4.3%” 数据，看似稳健，实则暗藏玄机 —— 这个曾以 “中国劲酒” 改写保健酒格局的企业，五年营收增长 22.5%，而同期汾酒从 94 亿跃升至 319 亿，泸州老窖突破 300 亿大关。当 “保健酒龙头” 的光环逐渐褪色，劲牌的战略摇摆与创新乏力，正在上演一场 “温水煮青蛙” 的悲剧。

数据暴冷：百亿俱乐部里的 “吊车尾”

劲牌的 “中年危机” 始于数据断层：2019 年营收 102.5 亿，2024 年 125 亿，五年复合增长率仅 4.3%，而汾酒同期增速达 338%。更刺眼的是利润端 —— 保健酒毛利率从 2018 年的 75% 滑落至 2024 年的 62%，草本白酒毛铺酒虽打着 “三香融合 + 草本科技” 旗号，却因 “露酒本质” 与 “保健功能认证缺失”，在 300 亿规模的湖北白酒市场仅占 16.7% 份额。对比洋河梦之蓝 M6 + 在江苏次高端市场 18% 的占有率，劲牌的高端化尝试堪称 “东施效颦”。

王楠波在会上强调的 “创新草本科技赋能健康内涵”，实则暴露战略迷茫。劲牌投入 3% 营收（约 3.75 亿）用于研发，却未能产出像汾酒 “青花 20” 那样的现象级大单品。2024 年推出的清香年代系列，虽获 “微黄透明，清香馥郁” 的专家好评，但终端动销率不足 40%，远低于江小白光瓶酒 75% 的周转率 —— 当年轻人把劲酒戏称为 “养生朋克标配”，这种标签化认知反而成了创新的枷锁。

战略摇摆：从 “保健酒王者” 到 “白酒跟风者” 的迷失

劲牌的困境，本质是 “既想守擂台，又想打新赛” 的贪心所致。一方面，保健酒市场 88.72% 的份额让其患得患失，2024 年仍有 70% 的营收依赖中国劲酒；另一方面，眼红白酒市场的高毛利，强行推出毛铺草本酒，却陷入 “四不像” 尴尬 —— 既没有传统白酒的香型认知，又缺乏保健酒的功能背书。糖尿病患者慎用的医嘱，更让其 “健康酒” 定位沦为笑谈。

对比泸州老窖 “浓香鼻祖 + 国窖 1573” 的清晰定位，劲牌的 “双品类战略” 显得尤为盲目。吴少勋曾放言 “若有劲酒的品质 + 泸州的营销，营收可破千亿”，但现实是：泸州老窖通过 “浓香国酒” 品牌工程，省外收入占比提升至 65%，而劲牌省外收入仅占 35%，且集中在河南、广东等边缘市场。2024 年扫码抽奖活动引发的信任危机，更暴露其营销底层逻辑的缺失 —— 当消费者吐槽 “扫码必中‘谢谢参与’”，这种把促销当营销的低级手段，正在透支 20 年积累的品牌资产。

创新乏力：当 “草本科技” 变成 “概念炒作”

劲牌的创新困境，藏在王楠波提到的 “酿造环节实现兼香” 里。为突破香型壁垒，劲牌投入 1.2 亿建设三香原酒基地（湖北黄石、四川宜宾、贵州遵义），却忽略了消费者对 “兼香” 的核心诉求 —— 不是工艺叠加，而是口感记忆。反观白云边 12 年陈酿，凭借 “浓酱兼香” 精准卡位 100 元价格带，2024 年在湖北卖出 60 亿，而劲牌的 “三香融合” 却停留在实验室数据层面。

更致命的是，劲牌的数字化转型停留在 “口号阶段”。2024 年下半年的社交平台热潮，看似 “年轻化营销奏效”，实则是短视频平台的算法偶然 —— 当 00 后把劲酒混可乐称为 “养生快乐水”，品牌方既没有抓住场景教育的机会，也没有建立私域流量池，最终只是昙花一现的流量狂欢。对比汾酒通过 “汾酒正青春” IP 实现 Z 世代破圈，劲牌的年轻化策略堪称 “隔靴搔痒”。

逆水行舟用力撑，一篙松劲退千寻

劲牌的现状，恰似《荀子・修身》所言：“道虽迩，不行不至；事虽小，不为不成。” 当保健酒的护城河被茅台保健酒、广誉远等竞品侵蚀，当草本白酒的新赛道被江中药业、张裕健康酒抢占先机，劲牌的 “百年企业” 愿景正在遭遇最严峻的考验。若继续沉迷于 “百亿俱乐部” 的自我安慰，而不在品类创新、品牌升维、渠道革命上破局，等待它的，或许是下一个 “金种子” 的命运 —— 曾经的 “东邪”，终将沦为行业洗牌中的背景板。