里斯战略咨询中国区合伙人何松松：以品类创新重塑创新性增长

“太卷了”，是国内各大消费行业的共识。

以竞争激烈的食品饮料为例，各大品牌的产品和营销手段趋于同质化，线上线下渠道方被迫陷入价格战，消费者面对琳琅满目的商品却很难被打动……

然而，各行各业也不乏逆势增长的新品牌，比如费大厨之于餐饮赛道，简醇之于酸奶赛道，凉白开之于瓶装水赛道。

“内卷”表象之下，面临经营难题的品牌，归根结底还是出现了各不相同的决策失误，比如“卷”错了赛道、定错了战略、打错了品类、做错了创新……然而如今经营和营销信息充斥网络，更加考验企业在内卷环境下的判断力和决策力。

如何清晰认知品牌的困境与不足？如何精准找到一条最适合品牌长期发展的创新之路？在Foodaily全球食品饮料创新博览会暨每日新潮食品节（简称“2025 Foodaily创博会”）3月30日的生态大会（全体峰会）上，里斯战略咨询中国区合伙人何松松以《品类创新——重塑创新性增长》为主题，分享了时代新红利下食品饮料行业的新机遇。

【下文根据演讲整理，内容有删节】

里斯战略咨询 中国区合伙人 何松松

作为一家战略定位咨询公司，里斯有幸经历过消费行业的好时代，如今又在重新经历调整和挑战。在和一些企业一把手、高管沟通交流时，我们通过近距离观察，看到他们的战略思考与困惑。

今天，我把这些宝贵经验浓缩为4个问题，分享给大家：

1. 内卷的环境下，我们卷产品、卷价格，但市场表现依然不如预期，为什么我们“卷错了”？

2. 很多企业都制定了独家战略，但为什么只有少数企业能够持续成功、持续成长？

3. 很多企业“创”也做了，“新”也做了，但为什么我们认为还算不上创新？

4. 未来的机会在哪里？

1

红利已尽，
那些“卷”错赛道的品牌还好吗？

“卷”的本质到底是什么？

这与中国社会发展的时代背景有着紧密关系：一来，出生率下滑，与2016年相比，新生儿出生率几乎腰斩，同时老龄化率也在提升，人口红利消失不见；二来，中国城镇化率已经提升到65%以上，未来发展空间有限；三来，中国基建红利已经近乎消失。

可见，人口、城市化、基建所代表的三大时代红利，正走向终结。

如今，中国成了全球最“卷”市场。

四年前，汽车行业，中国涌现了200多个新能源汽车品牌；饮料赛道，主打0糖气泡水的元气森林走红以后，迅速涌现了数十个品牌、数百种产品，竞争非常激烈；瓶装水赛道，作为成长性好、市值高达数千亿级的赛道，吸引各大厂商“混战”，不断有新的全国性、区域性品牌冒出来；无糖茶赛道，2022年中国无糖茶产品SKU数量是93个，但2024年SKU已超过2000个，成长了两个数量级，内卷程度可想而知。

四年过去，再来看上述赛道的现状：

200多个新能源汽车品牌还剩下不到20个，意味着90%的品牌已经消亡了；气泡水赛道，据我们调研显示，消费者的心智里唯一领先的品牌就是品类开创者元气森林，占领了60%的份额，也就是说提到0糖气泡水，消费者只认元气森林；瓶装水赛道，农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山依然是赛道头部品牌；无糖茶赛道，仍然只有东方树叶和三得利是品类领导者。

图片来源：元气森林、农夫山泉、三得利

很多企业的初衷是“把对手逼死”，往往发现自己先“疯”了，归根结底是因为这些品牌“卷错了”。

2

品类战略，
就是满足消费者的“心智空缺”

少数凭借出色战略穿越历史周期的企业，都是通过产品创新激活新的增长曲线，从而成功站上一个个新台阶。

而许多不善于使用战略的企业，做错了两件事：

其一，“战略”过于泛滥。当企业内部各个职能部门为了获得更多资源、更多重视，都冠以“战略”之名时，结果往往是真正企业战略的焦点缺失和溃散。

其二，以蓝图代战略。比如把破百亿、进入世界五百强等目标，混淆为一种战略，因此难以成真。

创新之父熊比特先生曾说过：“创新是经济发展的根本特征，为经济增长和发展提供动力，没有创新就没有发展”，且“企业，本质是为创新而生。”这带给我们的启示是，任何企业战略都必须以创新为基础。

图片来源：里斯战略咨询

里斯战略咨询创始人曾开创划时代的定位理论，提出商业竞争的终极战场是顾客心智。所以，企业战略的目的，是让品牌在消费者心智里实现占位。

吸取顾客心智研究的最新成果，我们重新定义了顾客心智的两大模式：第一，心智启于分类。第二，阶梯有限而类别无限。

品类战略，就是找到顾客的心智空缺，并通过创新来满足消费者的需求、解决消费者的问题，占据这些新的品类。这是一种基于认知的战略创新。

图片来源：里斯战略咨询

即使是国内如此卷的市场，在每个行业也有增长得很好的企业。里斯最近携手众多企业，共创了乳制品、饮料等十多个行业的增长冠军。简醇开创“零蔗糖酸奶”品类，年复合增长率高达50%以上；卫龙凭借新品类魔芋爽在去年实现了高达56%的增长，超越辣条成为卫龙新支柱……

总结来看，真正的、最根本的企业战略，就是持续开创和主导新的品类，从而真正实现持续增长和基业长青。

3

创新，不要陷入5大雷区

有的企业“创”和“新”都做了，却仍算不上真正的创新。这是因为，企业很容易陷入5大雷区：

1、自嗨式创新，老品类、新品牌。

企业选择市场上已有品类，换一个新包装、推一个新品牌、打一个新概念，就想去收割消费者。但这往往是行不通的，因为产品没有创新，就不能为消费者解决新的需求、新的问题。

2、把好吃、好喝当差异化。

很多食品饮料企业惯用这一策略，认为好吃、好喝就可以作为品牌定位。然而，每个品牌都自认为产品做出来是好吃的，在广告中把“好吃”喊出来并不能成为企业差异化竞争的战略。

3、把“潮流”当趋势。

潮流一个很大的陷阱，因为它来得快、去得快。真正的趋势必须是长期的，5年、10年，甚至20年、50年。通过网红化营销、网红化产品、网红化运作，企业可在短期内快速发展，但一夜之间潮水退去，品牌就会陷入“裸泳”。

4、认为“优势”大于“趋势”。

很多依托强大供应链、工厂资源的企业，只看到自身优势，却忽略了行业趋势。但里斯的一项调研显示，Z世代消费者选购食品饮料最关注的是成分健康。过去行业趋势是“先美味再健康”，如今恰恰相反，变成了“先健康再美味”。此时，企业要认识到，自身优势并不重要，市场趋势才更重要，必须立足健康重新构筑产品优势。

5、有贸易无战略。

把生意做到海外、找到很多贸易合作伙伴，是一种“有贸易无战略”的全球化。中国食品饮料品牌在海外不能只做华人超市、亚洲超市、唐人街的生意，而是要早日在全球主流市场和主流渠道立足。

总之，创新不能做“非主流”，自认为有“创”有“新”也不算本质上的创新。

4

三大时代新红利
与食饮行业新机会

过去的三大红利逐渐消失，今天我们要关注到三大时代新红利：全球品牌，消费迭代和超级技术。

第一，全球品牌，是指中国企业必须走向全球。从国内到国外，全球市场都面临消费观念的大迭代。

第二，消费观念大迭代，会诞生大批的新品类机会。“两高三低”，即高蛋白、高纤维、低脂肪、低钠、低碳水，将会成为未来数十年长周期创新的主线和方向。

第三，在消费观念迭代的时代背景下，势必会诞生很多超级技术，由此涌现一大批颠覆者，超越过去的品类领导品牌，成为新的“品类之王”。

图片来源：里斯战略咨询

具体来看食品饮料行业，未来的机会到底在哪里？

机会一，是无糖时代的超级饮料新品类，在“两高三低”的大品类时代，会有更多无糖无热量的新品类出现，比如无糖可乐、无糖红牛，都代表着伟大的品牌创新。未来，深挖工艺、原料、配方的中国无糖茶品牌，必将走向全球市场。

机会二，是基于超级食材的新品类，比如近来非常火热的魔芋，未来有望发展成为零食、辅餐、代餐甚至主食的新品类。

机会三，大健康领域的新品类机会，药食同源、食材功效化的挖掘，将为我们带来一座巨大的心智金矿。2023年，卫健委公布了106种药食同源的中药材名单。品牌只要精准找到产品与消费需求的嫁接点，传统滋补食品就一定会诞生出新的机遇。

图片来源：里斯战略咨询

对于企业和品牌而言，只有把握三大时代新红利和新机会，正确梳理企业战略，实现真正品类创新，才能告别内卷时代，打造出新的品类之王。

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整理： Giselle Yin；

封面图来源：2025 Foodaily创博会；
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