以小米车祸为例：雷军面对重大突发危机为何会陷入困境？

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文丨燕博士

4月1日，小米公司爆发了造车以来最严重的突发危机。小米SU7遭遇严重车祸、3个年轻人惨烈死去的事故引发焦点关注。

小米公司创始人雷军在此过程中一直保持了沉默，引发了网络不满，直到4月1日晚十点，雷军才进行了发声。但是网络普遍认为，已经错过了黄金发声时机，即便有所挽回，个人和品牌都遭遇了不同程度的损失。

严格说来，危机在3月29日晚上车祸发生的时候就已经出现了，只不过没有广泛传播，也没有登上热搜，没有爆发为公共舆论危机。是在4月1日媒体集中曝光后，危机才一举爆发。这也意味着，小米公司在事发之后这段时间，一直处于应对危机的高速运转的状态。

因为车祸涉及到明星产品SU7、小米公司及其创始人雷军，所以引发了很大的关注。眼下调查正在进行，智驾的安全问题、车门把手的问题等细节问题都没办法讨论，但是一些敏感话题已经成为热点舆情。

一、雷军保持沉默引发关注

比如，网民不能接受的是，车祸是在成为公共舆论危机之后，小米才通过公司账号向外发出通报，表示已经成立专项小组配合警方调查，并向官方提交行车数据等，但是给人感觉是姗姗来迟，是被形势逼迫才出面发声。更重要的是，雷军作为公司的最大代言人、公司第一IP，在关键之时却保持了沉默，也引起了网民很大的不满。

雷军对于公司的推广不遗余力，任何一个热点都可能成为他的网络话题，然后成为网民讨论的热点，然后在网络产生流量，小米公司和产品就获得了热度。在此过程中，雷军和网民的良性互动，其人设和亲民态度，会获得好评，产品形象也会获得正面加持。所以当小米汽车在面临重大突发危机之际，常常以亲切面孔示人的雷军却不见了，难免会引发不满，给人以故意躲避之感。

事故原因正在紧锣密鼓地进行，我们在此之际，可以就一些危机应对中的关键问题进行一些探讨。

在此危机延续期间，可以想象雷军是不可能置身事外的，大概率是带领公司相关人员在紧急磋商应对此次重大危机，而且备受煎熬。但是问题在于，他本身是公司最大代言人、公司第一IP，关键时刻不出面，合适吗？

我的看法是，他和公司的团队肯定就此已经反复讨论过，最终的结果是公司相关团队建议他暂避风头为最佳选择，他虽然内心极度不安，但是在团队建议之下，只能听从建议，而且可能也无更好选择，先由公司账号出面和外界进行沟通。但是显然，网民对此感受不佳。

这其实也是雷军和小米接下来需要严肃思考的问题，那就是雷军作为公司的第一IP，一旦出事，几乎所有的网民都第一时间想到他、希望尽快听到他的声音、听到他的解释。即便公司是公司，雷军是雷军，但是由于长期以来已经影响了网民的心智和认知，此时公司已经不重要了，人们只想到雷军。在此之际，雷军已经等同于公司，而且其在舆论和网民心智中的权重，是超过公司的。

二、雷军成为小米公司第一IP带有重大风险

这其实就是小米和雷军、京东和刘强东，类似这种公司创始人作为公司的第一IP，在面临重大突发危机的关头，都会面临的这种两难选择：出面or不出面，都是难题！

我们可以推演一下，雷军在出面和不出面的两种情形下，哪个更能获得好评：

如果雷军不出面：

那就是我们看到的网络情形，不少网民表示不满，认为你平时动辄刷流量、立人设flag，但是如今面临重大危机，尤其是涉及到三个年轻生命惨死的人性化关头，需要你出面带着感情和温度说两句话的时候，你却闭门谢客，不再出面，这不是躲避是什么！你让网民和粉丝情何以堪！

如果雷军出面：

那肯定是真诚地鞠躬、道歉，并且向网民和粉丝严肃保证，一定会毫无保留地配合相关方面提供数据、做好调查，对于该承担的责任不会有一丝一毫的逃避，并且也会在接下来的工作中，更好地做好安全工作。甚至也可以说，公司已经派人前往遇难者家中表示安慰，等等。

这样一来，雷军露面效果无疑是很好的，会安抚很多网民和粉丝，让人们在期待调查结果的同时，对于雷军的好感会维持，甚至会有所强化，起码会觉得雷军在关键时候承担起了道义的责任，也和网民拉近了心理距离。重要的是，满足了网民在第一时间想到雷军、也确实看到了雷军的心理期待，没有产生雷军在躲避、雷军没有担当的负面联想，起码在调查阶段，雷军的公司的公信力没有失血。这也是为什么说，我更为倾向于雷军在此之际出面，和大家真诚地说几句的原因。根本的原因在于，人们在认知中，第一时间想到了雷军，他及时出面，具有担当和安抚的重要价值。（上述文字是在雷军发声前撰写的，编辑时进行了保留）

但是雷军迟迟未能出面，肯定是公司团队，甚至不乏雷军本人考虑到了后果，这种后果可能在很多方面带来负面后果，从而两害相权取其轻，宁愿暂时引发不满，也决定暂时不出面。这种后果可以理解为以下几点：

一是，一旦雷军出面，肯定会连刷数个热搜。他的每个用词、每个音调、每个微表情都会成为呈堂证据，经受网民苛刻的挑剔。任何一点没有做到优秀演员那样的面面俱到，就会被网民和自媒体重新解读，然后做出一个标题上热搜，然后给本人和公司带来伤害；

二是，雷军何时出面为好？事故一发生就出面？但是当时事情尚未调查清楚，“没有调查就没有发言权”，雷军出面当然可以以道歉为主，但是这样会一举引爆热搜，“SU7出事了”“雷军道歉了”会瞬间成为热点，这会干涉事件的调查等很多方面，雷军和公司应该不想成为爆料者；或者，在4月1日事故广为人知之后再出面？但是这样一来，正好成为靶子，网民会纷纷严厉质问：你早干嘛去了？为何现在才出面？为何看不出悲伤？视频和账号下面肯定第一时间沦陷，很多网民会提出多种多样的问题和诉求，获得高赞，这无异于是又一个车祸现场，很多网民会截图，然后在自己账号上传播，引发其它不确定性的话题。遇难者家属会第一时间过来控诉，然后引发热点传播等；

三是，雷军在这种情境下，无论说什么，都会成为一个历史性、档案性的记录，任何时候都会被网民翻出来，用于在其他事件中进行对证和类比，从而成为永远走不出的灰色阴影。任何时候雷军开直播，都会有人在下面进行留言质问。任何时候小米车辆出现问题，这种视频就会出现，然后冲淡和影响雷军的人设，小米和雷军就有了“黑历史”，会被做成动图和梗图，流传于网络等。

当然还有其它后果，这里仅仅举出几点。就是说，雷军作为小米第一IP和网红人物，在此突发危机之际，无论如何都会引发关注，而且会遭遇无数种负面解读，总是陷身网络漩涡。

或许就是出于上述考虑，雷军在事故发生之后，一直未能现身网络，直到4月1日晚10点才发声。应该是他感觉不能再拖延了，而且网络对其沉默反应强烈。

我的看法是，他现身比不现身好，早发声比晚发声更有价值，但是总体看来，无论他现身还是不现身，都有不好的后果。即便他在寻找一个合适的发声时机，但是在网民最为渴望的第一时间“失约”，已经失去了黄金窗口期，最大的价值已经失去了。

我相信雷军在此期间是倍感煎熬的，但是在综合考虑公司、团队、个体人设等多方面之后，或许他无奈只能选择沉默，未来找到合适窗口期再进行补救。但是错过黄金时机，价值已经失去不少了。

这实际就是当下一个值得探讨的问题，创始人一旦成为公司的第一IP，就会遭遇这种两难选择。这意味着，公司创始人成为公司第一IP，是有巨大风险的。个人和公司进行了绑定，那么网民总是想到创始人，而不会想到公司，即便公司账号发声了，但是网民也不一定买账，依然期待创始人发声。

此外，一旦这个作为第一IP的创始人出现个体丑闻，那可以肯定会连累公司及其股价，然后各方投资者都会前来兴师问罪，甚至会影响投票权重等等。看看京东受到的影响程度，就知道这种风险警示绝非空穴来风。

三、雷军流量思维做手机很好，但是做汽车却蕴含重大风险

但是对于小米和雷军来说，此次遭遇重大危机时候的两难境地，背后还和“米粉思维”和流量策略有极大的关系。

无论雷军的人设和视频做得多么好，都不能否认的现实是，小米和雷军成功的背后，是和无数“米粉”和网友互动的积极结果，是雷军和小米流量思维的成功。

但是问题在于，流量思维在做小米手机、做小米生态的时候是绝对没问题的，也是产品成功的重要因素，但是在面对小米汽车，以及重大突发危机的时候，流量思维却会陷入严重困境。

这源于两个原因：

一是，小米手机是在粉丝全程参与基础上研发、生产和成长的，米粉成为手机和雷军人设的基础。但是小米汽车，米粉却并未参与，造手机和造车背后的粉丝逻辑、流量逻辑完全改变了。

二是，小米手机是物美价廉的消费品，即便出问题也不算重大危机，就算是电池失火但是也一般不会闹出人命，而且电池作为成熟技术，网民也相信失火是孤例，只要质量做得好，就没有大问题。这就意味着，雷军日常只要把人设定在亲民、听劝，做好和网民和粉丝的互动就能做对、做好。

但是小米汽车不一样。汽车是高价产品，动辄数十万，而且小米是对标豪华高端产品的，这使得小米汽车一旦出事，后果的严重性就远超小米手机。重要的是，新能源车的安全阴影始终如影随形，始终未能让人放心，一旦出事，就是人命关天的大事，就是重大生命财产伤亡的惨重事故。

在生命财产的惨重损失面前，流量思维彻底行不通。你如果在此之际以流量思维来面对事故，会遭遇重大翻车。因为在生命损失面前，来不得半点的流量思维，你只能严肃认真地面对事件，真诚道歉，做好善后，让受害者及其家属感到满意、让围观网民找不到一点瑕疵之后，才算过关。

而雷军及其网络人设，主要是流量思维的结果。在此前他可以通过定人设的方式做好视频，却恰恰没有考虑到，一旦遭遇涉及人命关天的重大危机关头，他该怎么办？该如何出面？该以何面目和网民交流？

从此次事故的应对结果看，雷军及其团队，大概率没有考虑到重大危机爆发之际的应对方式，日常也缺乏这种危机预案，导致事发后应对乏力，迟迟未能出面和网民见面沟通。即便公司的账号发声，但是网民不会买账，其效果也大打折扣。

这也告诉我们，日常的流量思维在轻量级的消费品市场那里，是没问题的，也是成功的法宝之一，但是面对重量级的消费品、涉及到生命财产的突发危机面前，流量思维不光毫无用处，而且还自带风险。

这里还有一个陷阱。日常带着流量思维来和网民互动，如果成为思维惯性，一旦遭遇重大突发危机，离开流量思维，又常常缺乏可行的方案，就会导致错失应对的黄金窗口期。当下的雷军和小米，正陷入了这样的困境。

从小米和雷军在此次应对中的策略看，他们在此突发危机的时候，选择了让雷军沉默，而以公司账号为主进行应对。但是显然，这种做法网民并不满意，而且无论如何，雷军都会蒙受声誉形象的损失，也会给公司和产品蒙上阴影。此外，从公司账号的文字看，具有较大瑕疵，“随后驾驶员接管车辆进入人驾状态”，这种文字在此关键时刻，是逃不过网民的火眼金睛的，是应该避免使用的。

我们对比胖东来和海底捞，无论这两家企业遭遇了多么大的危机，但是和生命财产等损失相比，几乎是天壤之别，而且他们的公司也很少会涉及到生命安全的问题，所以他们日常运营流量，即便有时哗众取宠，但是网民也常常选择谅解。

我们综上所述，雷军的人设和流量思维，在做小米手机的阶段，是毫无问题的，也取得了重要成功的。但是进入小米做汽车的阶段，这种人设和流量思维却会蕴含着巨大风险。

在没事的时候，或者小事故的时候，还看不出有什么大问题，但是一旦爆发涉及生命财产损失等重大突发危机的时候，这种流量思维会直接导致雷军和公司陷入严重的两难困境。

接下来，雷军更好的选择是，以此次事故为契机，转变或完善此前米粉思维和流量思维，回归汽车品牌思维，遵循法治思维和市场思维，以汽车品牌为营销重心。就是说，以车为中心，而不是以雷军为中心进行网络的运营维护。否则，人车不分，个人和公司捆绑、个人和品牌捆绑，万一再出事，上述困境问题依然难以解决，而且会陷入IP形象越变越灰色的恶性循环。

作者简介：

1. 燕志华 博士（yandaxia66）

2. 资深媒体人/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问