世界为何需要霸王茶姬？

当各大经济学家、券商分析师为提振消费献计献策时，当内卷的奶茶赛道上的资本方、品牌方们，含泪散播着生意难做的情绪时......

不管是在港股刚刚上市的蜜雪冰城，还是正式向美国证券交易委员会（SEC）公开提交招股书的霸王茶姬，都在向外界传递一种声音：环境是环境、个案永远是个案，永远有机会！

毕竟经济学家们关注的，都是框定在宏观这个大环境之下的归因，比如，生育对消费的边际影响、消费对收入的依赖程度等。

相较于此，这两年经济结构转型中崛起的品牌们，一边更善于从民间捕捉消费者的喜好，一边将自己的产品优势、品牌调性植入消费者心中，从而无惧转型之痛。

下沉之王蜜雪冰城，凭借供应链打造的极致性价比，使得其2024年营收248.3亿元，净利润44.54亿元，全球门店总数达到46479家，早已赶超星巴克。

霸王茶姬，靠着原叶鲜奶茶这一品类的聚焦，极快的出品时间，2024年，霸王茶姬全年GMV高达294.58亿元，营收高达124.06亿元，净利润高达25.15亿元。处于追赶星巴克的高速成长期。

重新定义一个标准

国内茶饮行业可谓处于常年“战火纷飞”的状态。一边，要面对竞品随时发起的进攻，一边又要防着做咖啡的这类“外行”突然在品类上攻入自己的大本营。

截至去年年底，国内奶茶店的数量为8395家，整个新茶饮门店已达40多万家。

从早年的一点点、coco，到后来的奈雪的茶、喜茶，再到如今崭露头角的蜜雪冰城、古茗等搅局者（成立时间并不晚，这里主要考量的是市场声量、上市等）。

他们能屹立在市场上，都需要有一套自己的生存法则、商业上一点极致的差异点。

蜜雪冰城，定位2元的甜筒、4块钱的柠檬水，极致的性价比，可以说在市场上极为罕见。更何况，近两年又幸运的切中了消费者能少花钱就不多花钱，变相“省钱”的消费趋势。

支撑起它极致性价比的核心武器：强大的供应链效率带来的采购成本的下降。自己打通了从种植，采摘制作、运输、售卖的整个一体化流程。

在茶饮企业几乎一片哀嚎的2024年初，一个北京、上海等一、二线城市不知晓的品牌古茗，向港交所提交招股书。古茗门店数量彼时大概9001家。据灼识咨询，按门店数和GMV算，它已经是2023年全价格带下中国第二大现制茶饮品牌。

除了盘踞在一、二线城市以下，古茗比蜜雪冰城聪明的地方，是并未死磕极致的供应链，而是把产品的价格定位提高。古茗身处10-18元的价格带，因而能够获得更高的毛利。2023年1-9月，古茗营收55.7亿元，净利率18%。蜜雪冰城全年的净利率只有12.3%。

蜜雪冰城平均每杯大约可以净赚4毛，古茗却能够翻倍。对于蜜雪冰城来讲，只有卖的得多，才能赚的更多。

霸王茶姬的出现，让大家原本认为已经卷无可卷的赛道，还有这么行之有效的产品策略、制作效率可以提升。这两点的有机融合，就像蒸汽机对于整个工业社会带来的革命一般，不仅仅是生产效率的几何倍提升，还大大节约了成本！

产品策略上，霸王茶姬事实上选择的是一种极简的思路。

首先，原叶鲜奶茶的定位，为行业定义了全新品类。广域上而言，它依然属于奶茶赛道，该赛道产品的受众群体很广泛，市场接受度广。

其次，霸王茶姬的SKU足够简单精准。从一款大单品打造开始，搭配上标准化的流程，成就了伯牙绝弦这款爆品。据霸王茶姬，“伯牙绝弦”累计销售突破6亿杯，在霸王茶姬总销售额中占到了约35%的比重。霸王茶姬前三大SKU占据总销售额约60%-70%。

生产流程上，霸王茶姬死磕效率，向咖啡行业取经，把制茶、萃茶、泡茶变成一个标准化的流程，全面替换全自动奶茶机，把出杯时长控制在8秒、差异率2‰。

就像摩尔定律之于芯片行业一样，为了追求极致的性能而不断优化芯片的大小。从这个维度看，霸王茶姬的产业优化思路，可以写进商业教科书。

结合霸王茶姬定位15-20元这个价格带，它在提升效率的前提下，避免了打价格战，对于利润的侵蚀。2024年，‌霸王茶姬的净利润率达20.3%。

一个茶的赋能者

霸王茶姬，卖得虽然是奶茶，但其更像是一家以茶为根基的公司。并且，其把这种基因清晰可见的放置在任何地方。

比如，霸王茶姬计划登陆纳斯达克时，把股票代码命名为“CHA”。2024年5月份，在“现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬创始人张俊杰首次提出了“现代东方茶”的产品概念。

茶，本身也带有一些苦涩的感觉，影响口感。尤其对于年轻人来说，想把第一口纯正的茶喂给年轻人，并不简单。更何况，霸王茶姬不仅只想盘踞在东方这个茶饮大国，更想把茶文化传遍全世界。

作为东方大国一个标志性的产物，过往由于品牌、流程等原因，茶品牌里鲜有一个响亮的名字能彻底打通国际市场，知名茶品牌反而是川宁这种国外牌子。

为此，霸王茶姬，做了几点改变。

第一，口味上，霸王茶姬，把茶进一步饮料化，进而创造了更绵延的受众群体。对于爱吃甜品的外国人也一样。这就如同瑞幸为了把咖啡喂给国内消费者，打造了大奶咖的战略一般。

根据艾瑞咨询预计，中国的茶饮品市场规模将持续增长。2024年到2028年，现制茶饮行业GMV的复合年均增长率（CAGR）预计为11.8%，显著高于即饮茶饮料（如瓶装茶饮）市场6.9%的增长速度。

据贝恩咨询，全球范围内，快节奏的生活方式推动了以即饮茶和咖啡替代碳酸饮料的需求。2024年，即饮茶占据主导地位。

第二，为了迎合时下健康的消费趋势，霸王茶姬把奶茶打造的更加纯净、健康。茶本身具备的各种功效，早就被古人研究的出神入化。比《神农本草》中就有记载：“茶味苦，饮之使人益思、少卧、轻身、明目。”霸王茶姬把更健康、更注重茶感的品类，融入到产品之中，不断进行健康化的升级。

所以霸王茶姬一直以来以低GI、低热量的属性，满足消费者对健康茶饮的需求。3月21日，霸王茶姬首次在全国省会城市推出轻因系列新品，同时在全国范围内上线“轻因专区”，比如青青糯山、白雾红尘、琥珀光等。相较于经典版伯牙绝弦，轻因·伯牙绝弦咖啡因含量直接下降约50%。

可以说，霸王茶姬做到了真正从懂茶到懂全球消费者的切换！

第三，当传播茶文化的使者，把茶做成象征生活方式的符号，把茶做成霸王茶姬的IP。

据报道，公开招股前，在一场面向潜在投资人的演讲里，张俊杰提到40多次星巴克、20多次瑞幸，茶饮同行则只有个位数次。可见，霸王茶姬，并非单单只想做一个卖奶茶的公司。而是一种引领人们生活方式，把自己推崇的茶文化传递出去的一名使者。

细数国内茶行业的融资事件，几乎寥寥无几。但中国茶叶消费市场有将近7000亿元的规模。资本之所以不爱投这类型公司，第一，产品、价格不透明，第二，众多茶产区和品类，让资本很难讲出好故事。

霸王茶姬，是一个好的研究范文。早在成立之初，霸王茶姬就以茶马古道为品牌灵感，从云南出发，全球传播，视觉设计上，结合戏曲脸谱LOGO，从而增强文化上的认同感。

2024年，霸王茶姬在中国及海外产生的总GMV达294.58亿元。闭店率却低于行业平均水平。2023年和2024年，其闭店率仅为0.5%和1.5%。

结语

艾瑞咨询数据显示，按GMV计算，现制茶饮的市场规模从2019年的1022亿元增长至2024年的2727亿元，复合年增长率为21.7%。到2028年，现制茶饮的市场规模预计将达到4260亿元，复合年增长率降至11.8%。

茶饮赛道的竞争依然激烈，行业能够优化的品类、供应链效率或许越来越有限。

当前每个茶饮品牌自身所处的发展阶段不同，但这个蛋糕终将越来越窄。除了向国外要市场增量之外，还能通过何种方式提升市场增量，值得所有品牌思考。

在张俊杰的设想中，霸王茶姬会像雀巢一样，将现制现售场景延伸到每个家庭和办公室。再往后，霸王茶姬要对标可口可乐，做成一款预制茶饮料，“它既美味，又健康，带有能量性和功能性。”

或许，茶饮行业有很大的阻力，又或许，茶饮行业还有很广的路！

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