造爆品更要好生态，天猫看懂了运动户外

原创ⓒ新熵

作者丨茯神 编辑、主编丨九黎

今年的天猫2025 TopTalk，依照惯例在春天的沪城，与超级品牌们相逢。

第一天的主会场洋溢着暖春的热情，翌日的行业分论坛又迎来一场春雨的滋润。骤然的温差，让始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的登山鞋等各种运动户外品牌鞋服，成为参会者们的标配，与近几年天猫在运动户外品类不断加码的力推政策，倒有几分相映成趣。

2022年的天猫双11期间，运动户外与玩具、宠物、珠宝一道，因增速飞快被合称为“新四大金刚”。短短两年后，运动户外再度脱颖而出，成为与美妆、服饰并驾齐驱的核心品类。今年春节期间，整合后的阿里电商事业群明确提出优先级最高的“增长”战略，而率先发起战役的三大核心品类，正是服饰、美妆和运动户外。

梳理日本社会发展的轨迹，十余年前写出《第四消费时代》的三浦展认为，第五消费时代的大门已经敞开，人们现在所需要的是慢速的（slow）、小规模（small）、软性的（soft）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）生活。国内这一轮大户外消费浪潮的兴起，恰与这种最底层的大众市场需求变迁，遥相呼应。

从2022年北京冬奥会掀起的冰雪经济，到不久前国家两会提出的“体重管理年”，运动户外行业的宏观性利好一个接着一个，而天猫也在与各家电商平台竞争中迅速抢占了该品类的高地。据第三方机构久谦的统计数据显示，去年双11运动户外行业渠道大盘占比中，天猫运动户外位居第一，占比近六成。

这次的天猫2025 TopTalk超级品牌私享会上，「新熵」又观察到一些运动户外商家们，是如何搭上天猫的大船在消费浪潮下收获品牌红利的。

新瓶装新酒，圈层文化成就天猫护城河

得圈层者得户外，不是一句虚言。

据天猫运动户外消费者运营&产品负责人透露，圈层人群经过去年的打磨，成交规模占比已经占到运动户外的80%以上，甚至接近90%。

第五消费时代中的主力新中产人群，具有个性化和多元化、体验式和情感式、本地化与社区化的消费特征。运动户外品牌们的消费者画像，可以是绿茵场上的足球小将，可以是挥舞高尔夫球杆的精英人士，也可以是爱好瑜伽的自律家庭主妇。他们有着共同的消费潜力，却也分属不同的圈层人群。

发现他们，触达他们，转化他们，就是天猫联合商家一起在做的事。

比如小红书和B站，都属于社区味道浓厚的内容平台，更是圈层人群绝佳的栖息地。当用户在站外平台被某个内容种草后，天猫就可以做到实时的数据打通和识别，让用户打开手淘时会立刻收到搜索引导以及前置呈现，达到所见即所得的效果。

运动户外人群还具有线下赛事活动、线上Keep平台这样的垂直生态圈层。天猫就会与其合作联动，在手淘中把这些需求更旺盛、转化率更高的用户，引导到企业微信这样的私域中，进行持续不断的触达激活完成复购。

作为最快践行互联网互通有无的大厂，阿里补贴商家甚至自己花钱购买行业伙伴的流量，本质上就是在用利益共享来换取生态繁荣。

有了找到圈层的决心，天猫在运动户外人群的圈层划分上也细腻无比。从横向的跑步、健身、骑行、露营、冰雪等细分运动类型，到纵向的入门小白、进阶玩家，以及专业老鸟等不同层次需求，如今又新推出了赛事、定制、礼赠等特色化场景，力求在全网范围内一个不漏地挖掘出所有的潜在新客。

接通了京东物流和微信支付的天猫，只为让品牌和商家获得最高的效率，就像天猫总裁家洛在大会上所说：“用户回淘成交才是关键。”

也正是在该基调的战略指引下，天猫运动户外在2月份刚完成的年轻人种草专项活动中，总计在站外投放了140篇内容，完成800多万消费者主动换端打开手淘的成绩。其中，成交用户达150万，高购用户占比达63%。

除了高价值新客的增长，天猫独有的4900万88VIP会员，与国内的新中产人群重叠度相当之高，在一线城市大约占全部人数的十分之一，并且保持着迅猛扩张的势头。

新客与老客的双轮驱动和兜底，让天猫成为所有运动户外品牌必须经营的核心阵地。

做大先做新，天猫助力品牌焕新造爆款

阿里电商想明白了，现阶段的核心任务是要做增长。那么完成这一目标的手段，就是要先出钱出力把平台上的品牌和商家做大，而且是要在全网做大。

运动户外行业又是一个新近崛起且日新月异的赛道。2023 年，国内户外运动相关企业达到 20 多万家，相比两年前数量增加 20%，仅淘系平台上有的户外新品牌数量就比 2022 年翻了一倍。

从国外的萨洛蒙、昂跑、lululemon，到国内的蕉下、骆驼、凯乐石，轮番爆火，还有诸多白牌厂商成为平替，一步迈上了销量爆发的快车道。每个第一次登上C位的品牌，都是从造出一个“超级新品”开始。

一个品牌发布一款新品，不仅是产品本身的更新迭代，更是品牌形象与市场定位的全新展示，往往能撬动更多站内流量，与新老用户建立更紧密的联系，带来更多销售机会。

天猫2025 TopTalk上宣布，今年会在淘宝首页、搜索等资源基础上，新增淘宝开屏、二楼等重磅资源，同时小黑盒、88VIP等核心目标人群来访100%促达，新品孵化支持周期也从30天拉长至90天。

作为新政试点的运动户外品类，2月在天猫上的新品量同比提升101%，3月新品量同比又翻倍增长。以lululemon为例，今年3月在新品上对天猫进行了资源倾斜，品牌爆款Define、Scuba在内的十多款新品配色在天猫全网独家首发，一周内5款新品登顶品类冠军。

▲ 图/lululemon天猫旗舰店截图 另外一个来自美国的跑鞋品牌New Balance在上新季期间，单日打造出2个百万级新品，从2月至今在天猫上达成4个百万级成交新品的亮眼成绩。

在制定上新策略时，MADE in USA 992新作在原本限量发售的基础上，调整为全渠道库存优先给天猫限时不限量售卖；全新的471鞋款在发售前加码了站外UD广告的投入再引流回淘，仅在3月8日销售了一天，就成为百万级单品。

New Balance的天猫渠道负责人认为，其品牌借助天猫平台不仅精准触达目标客群，更通过线上消费者行为数据的实时反馈，为品牌定义新品增长潜力提供关键依据，也为后续产品研发提供方向参考，同时通过优质新品为天猫巩固其在运动鞋服品类的平台心智。

许多国内的运动户外品牌商家，对于2月-3月的激励政策也都表达了满意的反馈，不仅感受到了天猫前所未有的支持力度，更表示要快速投入内部资源跟进冲刺激励目标。

扶优也去劣，回归用户重塑健康新生态

电商平台的第一客户到底是商家还是消费者？这在行业中至今也很难得出一个标准答案。

马云回归后的阿里，定下了回归用户的口号。不过，淘天并没有选择持续跟风弥漫全行业的内卷，向消费者短期内更加青睐的低价妥协；而是选择做难而正确的事，通过扶持品牌和商家把供给生态做优做强，让用户变成消费者，再把消费者转化为成熟消费者，乃至VIP客户。

淘宝总裁处端在大会上发言表示，过去淘宝天猫对用户的运营偏向流量思维，今天则更注重对成熟消费者的运营。这类成熟消费者，在淘宝天猫的留存率很高，一个月之内用户访问淘宝125分钟，其中4天发生购买行为，持续三个月以上，后续就很难流失。

整个运动户外的零售市场已经迈入万亿级规模，但人群红利和品类蓝海仍在释放着供给空间。天猫运动户外商品运营负责人总结了用户需求和消费购买决策链路发生显著变化的三个趋势，分别是专业化、时尚化和家庭场景。

这相当于给面临市场大考的品牌商家们，提前公布了参考答案。近几年的大户外风潮，让大众消费者多少都积累下一些专业知识，需求自然水涨船高；时尚领域与运动户外的边界愈发模糊，也是都市人群生活方式的生态演变；中产家庭中的儿童、老人等群体，对于轻户外品类以及礼品和社交的需求，更是新增迅猛。

扶优的产品方向明确后，策略上依然要围绕着新品孵化和爆品打造。目前在新品的孵化链路上，天猫运动户外已经推出像超级新品这样的迭代升级机制，有非常多的商家通过参与进来，打造出破10万、破100万的爆品、新品。

与扶优所对应着的是去劣，也就是鼓励、支持和保护原创品牌。运动户外品类历来是山寨、假冒、伪劣商品的重灾区，天猫明确提出会利用AI与人工的双重力量加大打击力度。同时，治理唯流量是图的恶意店群模式的新规，也在早些时候出台。而在消费者一侧，不断深入整治“羊毛党”的行动正落入实处。

事实上，优质供给的繁花盛开，会让消费者们用脚投票，完成市场化的去劣。品牌商家们要做的，就是与平台同心同力，才能实现双赢。

独行者快，众行者远。从过去以平台为中心发现路径或策略，商家再跟上快速验证迭代，到如今平台与商家共建产业生态，天猫运动户外的投资方向也有几个重点升级。

淘宝天猫运动户外总经理古笛表示，首先是流量加权对优质供给的倾斜，好品牌、好商品、好体验、好营销就会得到更多关注；其次是增量市场的联运共建，围绕用户拉新、会员复购、品类增长、爆品种草等维度打开更多新入口；还有就是针对货品加速方面，从平台用户、行业品类、直播、渠道各类补贴入手，强调以新品为主的运营提效；最后是商家最关心的增长激励，不管是店播对赌、季度打榜，还是现金返佣、新品激励，力度、确定性、持续性都会在新一年里全面打开。

天猫在2025年定下了一个做大品牌、助力增长的战役目标，运动户外品类则领下了一条核心战线上的攻坚任务。当天猫大船上扬起的船帆被消费大年的东风强劲吹动时，有着共同愿景和目标的水手——品牌和商家，已然到了全力迎战、奋勇启航的激进时刻。