温情纽带，传承希望：个体力量与社会责任交织的公益共振

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CAMA 2024 中国广告营销大奖

精选金奖启示录

奖项，是丈量行业进化的标尺，CAMA始终注视着行业的脱变轨迹。回望CAMA 2024中国广告营销大奖金奖作品，四个独特视角为市场带来启发：女性与健康议题聚焦群体真实需求；在责任与公益赛道上，品牌诠释商业向善的深层价值；走进青年生活的作品中，以创意脑洞讲述青年的切身困境；科技与创意的融合则突破想象边界。

正值CAMA 2025中国广告营销大奖启动之际，《中国广告》基于上述四个维度，对CAMA2024中国广告营销大奖金奖作品进行深入赏析，并对行业发展趋势进行前瞻性展望。同时，我们翘首以盼，期待更多创意非凡、兼具温度与深度的作品，为广告营销行业点亮前路。

温情纽带，传承希望：

个体力量与社会责任交织的公益共振

多元传播时代，广告突破了单纯商业推广的边界，化身成为社会发展进程中的关键驱动力与人文关怀的生动载体。公益议题在广告创意的精心雕琢下，跨越了信息的鸿沟，直抵大众内心深处，唤醒公众沉睡的责任感。

腾讯“大山里的摩天轮”项目颠覆了公益传播的悲情底色，以AIGC技术构建虚拟动画“长鹅”形象，用幽默与温情替代沉重叙事；南方电网“走在光芒之前”以“西电东送”“一带一路”等国家战略为背景，聚焦普通电力工人的个体故事，将宏大命题落地为“人”的鲜活叙事；中国银联“发光的石头”项目以诗歌为媒介，将山区儿童的才华刻入摩崖石刻，通过“大山里的诗歌节”构建城乡文化对话；电通创意《迷失钟表》项目，以阿尔茨海默病筛查工具“画钟测试”为切入点，将疾病认知转化为公共艺术行动，开创健康公益新范式。

当品牌以温情为纽带、以个体为支点、以文化为底色，公益便能超越营销本身，成为连接社会进步与人性光辉的永恒共振。“大山里的摩天轮”以科技传递希望，“走在光芒之前”以个体托举光芒，“发光的石头”以文化照亮童心，“迷失钟表”以艺术唤醒共情——四者共同勾勒出公益营销的发展趋势：从单向援助到双向滋养，从悲情共鸣到希望传递，从短期行动到长效生态。

边小红（Barbara Bian）

麦肯中国资深创意总监

CAMA2024中国广告营销大奖终审评委、麦肯中国资深创意总监边小红（Barbara Bian）重申了广告的力量：“广告的力量不仅在于传递信息，更在于打动人心，而这些作品做到了这一点。这种从专业到个人情感的共鸣，恰恰是广告的魅力所在，也是我对广告行业始终保持热情的原因。”

*以下作品顺序不分先后

作品名称：大山里的摩天轮

获奖公司：BU蓝昊

类别：IP/文创营销

创意说明：

公众对公益的印象不应该只有悲惨和同情，也可以是美好与幽默以及快乐与希望。于是，值此寓意圆满的中秋佳节，腾讯用AIGC技术创意了一个大山圆梦的动画故事，结合中秋“嫦娥”谐音元素，让传统企鹅形象成长为“长鹅”，用虚拟动画故事开启真实公益行动，希望通过更温馨幽默的方式，展现腾讯承担ESG社会责任、守护成长的真挚用心和中秋圆梦的美好祝福。

作品名称：走在光芒之前

获奖公司：SG胜加

类别：中国品牌推动

创意说明：

一个很有意思的现象：用电越是稳定，人们对电力的感知反而越少。在这种弱感知的背景下，南方电网认为，西电东送、数字电网、一带一路这些事关国家战略的宏大命题，背后一定有无数不具名的小人物托举。所以南方电网想要挖掘和讲好这些生动的、属于南网人的故事，汇聚成一部短片。

世间如此明亮，因为有人，走在光芒之前。无数的南网人走在大湾区、西电东送、数字电网、独龙江之、一带一路、知行书屋之前，书写着他们自己的故事……

作品名称：中国银联诗歌POS机公益行动《发光的石头》

获奖公司：上海天与空广告有限公司

类别：互动公益广告

创意说明：

银联诗歌POS机值五周年之际，在云南大山立起一座8米发光的诗碑，效仿古人将摩崖石刻融入公益，把山里孩子的原创诗歌篆刻于巨石之上。当夜幕降临，灯光穿透石纹照亮诗句，暗合“是金子总会发光”的东方智慧——每个孩子都是蒙尘的金子，中国银联用诗与光让他们的才华破土闪耀。诗歌节当晚，发光的巨石化作天然舞台，孩子们站在聚光灯下朗诵自己的作品，山野间回荡着稚嫩却真挚的诗句。这场以山为幕、以石为媒的公益行动，通过新华社直播触达千万人，让深藏大山的诗意与梦想被世界温柔看见。用诗歌连接城乡，让文化滋养童心，正是乡村振兴最美的注脚。

作品名称：迷失钟表

获奖公司：电通创意 DENTSU CREATIVE

类别：平面公益广告

创意说明：

9月21日是“世界阿尔茨海默病日”，9月也是我国的脑健康月。创造团队了解到，画钟测试（Clock Drawing Test，CDT）是国际公认的阿尔茨海默病最有效的筛查工具之一。当患者出现记忆、认知、执行、思空间等认知功能障碍的时候，他们画出的钟表的外形、数字包括指针的分布，就会出现常人难以想象的混乱时钟，而他们的生活也像迷失在了时间里。于是团队将阿尔茨海默病患者通过画钟测试而绘制出的奇幻时钟，转变为引人注目、具有艺术感的“设计师定制款”钟表，在9月举办地铁站迷失钟表展，以及制作限量腕表进行公益机构首次拍卖。希望通过“画钟测试”更加具像化呈现患者在时间感知能力方面的异常，让那些未受疾病影响的人，透过这些混乱的时钟，在被歪曲的时间缝隙中，体验一个阿尔茨海默病患者眼中的世界。

（*更多作品赏析将持续报道）

02

奖项升级，类别更新

在广告行业深度变革与消费生态重构的交汇点上，CAMA 2025 中国广告营销大奖紧跟时代脉搏，以“垂直深耕”与“整合创新”为双引擎，对案例奖赛道进行战略性升级。重磅推出“垂直行业”单元，聚焦汽车、游戏、旅游、酒类、美妆、城市推广六大细分领域，并在“整合单元”中引入“种草营销”类别，搭建更具行业纵深、更完善的评价体系。

CAMA 2025中国广告营销大奖参赛系统共设3大赛道、14个竞赛单元和96个详细类别，现全面开放报名。我们将通过为行业建立“望远镜”与“显微镜”并行的观察坐标，在“专业尺度”与“创新锐度”的碰撞中，共同绘制中国广告营销进化的新坐标，以期在探索中洞察行业的最新发展动向。敬请登录 cama.ad-cn.net 注册报名。

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未来已至，携手并进

今日中国，是平视世界的自信中国。自2023年CAMA中国广告营销大奖首次提出年度主题“自信中国”以来，奖项始终践行以中国文化与价值为抓手，聚焦中国市场，将“致敬中国广告与品牌推动者”做深、做实，集行业各方之所长展现一个国家的广告发展面貌。

2025年3月10日，CAMA 2025 中国广告营销大奖已正式开赛，参赛者可登录中国广告官网CAMA参赛系统 cama.ad-cn.net 进行申报，报名截至6月30日。我们将进一步巩固2024年打下的坚实基础，用优化的运营体系继续服务奖项参与者，提高运营效率。在参赛系统中，旧有账号均作保留处理。CAMA期待与众多优秀从业者携手共同应对时代挑战，推动广告行业稳中求进。

04

咨询邮件：cama@ad-cn.net

咨询电话：021-63552298

1) 参赛手册、预填参赛表文件获取：关注微信公众号：中国广告杂志，回复“参赛手册”“参赛表”，或登录参赛系统界面即可下载相应文件；

2) 想要获取更多报赛支持，可在参赛系统查阅FQA条目或参阅参赛手册，也可以添加下方微信号，获取进一步的报奖指导。

项目负责人：须佳琳

电话/微信：18918528551

邮箱：93994699@qq.com

赛事助理：丁佳雯

电话/微信：18121099073

邮箱：1753481701@qq.com

文、排版| 丁佳雯、李瑾

审核 | 林莹

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