步步高超市聚焦自有品牌

步步高超市2025年将上新100多款自有品牌商品。

作者｜万德乾

湖南步步高可能是受惠河南胖东来调改最多的超市企业。

就在上周，步步高超市发布的2024年全年业绩公告显示，步步高实现全年34.41亿元营收额，同比增长11.14%；实现净利润12.12亿元，同比增长164.16%。扣除非经常性损益后的净利润为-9.78亿元，同比减亏40.07%。

上述三个数据，显示负数的扣非净利润并不重要，这是因为步步高去年经历战略大调整后的技术性财报负数。对于投资者来说，步步高的营收额与净利润增长，才是验证其经营状况健康的最主要指标。

2024年步步高能够取得进步，完全得益于胖东来的直接调改。相比一直同样深度绑定胖东来的永辉超市，步步高超市却有着几个显著的特点：快刀斩乱麻的关店；提前完成股改；没有走自主调改路线，完全屈从胖东来的指导；探索自有品牌商品战略。

关店方面：步步高超市在去年毫不犹豫地关掉了江西、四川、广西的湘外门店，集中精力回顾湖南本土市场。门店数量从高峰期的200多家超市，收缩到目前的24家超市和32家购物中心（胖东来不涉及步步高购物中心的调改）。可以说，步步高一年内关掉90%的门店，此种战略决心和执行力就是放到全行业也是很罕见。对比如今名创优品创始人叶国富亲自下场参与永辉超市调改，提出2025年全年关店200-300家的决定，步步高超市在战略决策效率和执行力上，已然略胜一筹。

股改方面：步步高也是在去年7月份完成了企业股权改制。众所周知，由于此前几年步步高的巨额亏损和高昂的负债率，步步高引入了湖南湘潭的国资入股。随着北京物美和私募基金的引入，步步高超市已经是个无实际控制人，董事会与经营班子相对独立，可以不受单一大股东实控的高度公共化的上市企业。与之相比，在与步步高前后脚时间引入名创优品投资的永辉超市，却在大半年之后，出现叶国富接管永辉公司经营权，替换原来公司CEO的管理权变化。

调改方面：由于步步高超市如今收缩至24家超市门店，胖东来完全参与了步步高所有门店的调改计划，预计调改将会顺利完成。根据步步高对外公开透露的信息，2024年步步高已完成13家门店的调改，2025年春节期间完成了3家门店调改，剩下的8家门店，也会在2025年全部调改完成。与之同时，经“品智PLSC”走访永辉自主调改与胖东来调改的门店业绩发现，永辉自主调改的门店，大多在开业之初生意火爆之后，门店后续来客和业绩水平，普遍达不到胖东来调改后的门店业绩。

总体来说，步步高与永辉都是目前深度绑定胖东来的企业，然而步步高相对永辉似乎总能提前一步行动。当然，永辉超市本身体量规模远大于步步高，两家企业的改革难度必然有所不同。

值得特别关注的是，步步高虽然在前几年经历了较长时间的亏损和负债，步步高却并没有完全躺平于胖东来的帮扶调改，而是积极在自主品牌方面，开始扎实地走自主品牌建设的长期主义道路。

根据步步高对外透露的信息，步步高目前已经将提高商品价值，放到了步步高所有工作的首位。

近期，步步高正式推出了自己的自有品牌：BL。根据步步高的介绍，这是英文Better Life, Better Love的简称，寓意更好的生活与关怀。

步步高BL自主品牌，首批涉及鸡蛋、纸巾、保鲜袋等六款单品，都是超市自有品牌最常见的品类。其中，可生食鲜鸡蛋、无抗富硒谷物蛋，成为步步高BL品牌的重点单品。

经了解，步步高这款鸡蛋售价19.9元/30枚。相比当前全国各地菜市场零售价，目前最便宜的鸡蛋，平均价格也在0.5元/枚。而步步高售卖的高品质鸡蛋，也就差不多0.66元/枚。

从2023年到2024年，包括山姆、盒马、奥乐齐、大润发、胖东来在内的实体零售企业，能够取得经营业绩的良好增长，无不是在自有品牌方面取得引发外界关注的成果。山姆的自有品牌几乎成为行业竞相效仿的标杆；盒马在烘焙、3R熟食方面的自有品牌已经成为扛起盒马业绩增长的主力引擎；奥乐齐在9.9元浓香型白酒方面，更是一举打响了全国名声，吸引国内众多上游工厂与奥乐齐合作；大润发也是通过自有品牌大拇指（FP）超省商品，快速实现了全年扭亏为盈。

笔者深入了解发现，这些自有品牌，既有较强的价格力，但又并不完全依靠低价，而是给消费者创造“2元东西只买1元”的超高性价比回报，激励消费者有一种买到就是占到便宜的认知感。

对于步步高的BL自有品牌鸡蛋来说，消费者的体验同样如此。这些高品质鸡蛋放在前几年，每盘售价都在30元左右，而现在却回到了20元以下。

据悉，步步高这款自有品牌鸡蛋销售反响很好，目前已经占到步步高门店鸡蛋类销量的50%-80%。

鸡蛋属于超市类商品的硬通货，就像很多人看到老年人在超市门口排队领的福利物品，大多都是鸡蛋。步步高在自有品牌战略方面，首先主打鸡蛋这个硬通货单品，显示了步步高决策的务实。

对此，步步高供应链公司总经理余毅表示：“第一批次商品主要是标准商品，即我们可以通过品尝、触摸等方式，能够让顾客非常直观地感受到品质感的商品。”余毅介绍说，“我们希望能够通过这些能够带给顾客直观感受的商品，与用户建立更深度的链接，让消费者感受到步步高的诚意。”

鸡蛋的成功，有助于坚定步步高超市在BL自有品牌战略上的决心。2025年，步步高将会上新100款不同品类的自有品牌商品，主要品类包括：生鲜、乳品、家居、日用杂货等。

可以看出，但凡那些高易耗、高动销率、客单价普通的商品，都会是步步高自有品牌重点发力的品类。

说到步步高的决策效率，由于步步高的战略转型坚定，加上门店收缩到24家店之后管理成本的下降，目前步步高超市业务已经实现高度垂直化管理，门店直接对接总部直属部门，不再有区部等中间组织。

步步高未来的变化，还有较长的时间可供行业同人观察。