大厂退出“白菜战争”

文 | 螺旋实验室，作者丨追命，编辑丨坚果

曾几何时，社区团购作为一种新兴的零售模式，瞄准了邻里社交与生鲜电商结合的新机遇，成为了各大资本竞相追逐的热点，堪比当年的“百团大战”。

不过，社区团购的风口并没有维持太久。2020年开始，一批社区团购创业公司陆续关停，仅剩下拼多多、美团、阿里等大厂仍在坚持，但投入力度也大不如前。

近日，阿里旗下的淘宝买菜也正式宣告退出社区团购赛道，转而聚焦“直发到家”的快递电商模式。至此，社区团购市场仅剩美团优选与拼多多旗下的多多买菜双雄对峙。

大厂们试图用资本与技术重塑生鲜消费链路，最终却集体遗憾退场，如今的社区团购，还是不是一门“好生意”？

下沉市场的“探路棋”

2018年，社区团购生意迎来高峰，彼时全国有超过300家社区团购平台，一边是阿里、拼多多等大厂阵营；另一边则是以兴盛优选、十荟团等为代表的创业公司。

根据IT桔子数据，彼时真格基金、高榕资本等知名机构都选择大手笔押注，2018年，社区团购融资金额达到40亿元，平均每家获投额度接近 1.5 亿元。

阿里、拼多多等大厂也从2020年开始布局社区团购市场，并开启了“抢城大战”。

彼时戴珊负责阿里的B2C零售事业群，曾表示“对社区团购的投入不设上限”；刘强东也表示要拿出2000万元奖励抢占任意一个地区市场份额第一的团队，可以看出，巨额补贴成为了大厂“抢市场”的重要手段。

虽然，大厂们的资金实力雄厚，但社区团购市场真的值得如此不计成本的投入吗？资本风口只是其中一个原因，关键还是对下沉市场的攻占，以及对新零售市场的防守。

以阿里为例，其早从2016年就开始探索线下市场，包括在2017年收购了银泰百货。大厂们“俯身向下”，除了因为线下市场拥有巨大的消费潜力和增长空间之外，还希望通过新零售将线上线下市场整合起来，进一步拓宽消费场景和生态价值。

其中，大厂们对下沉流量的渴望更为迫切，因为下沉市场的用户规模占整个移动互联网大盘的50%以上。但下沉用户有着独特的消费习惯，对价格更为敏感、依赖熟人社交、消费观念较为保守等，渗透难度往往也更大。

为此，社交团购成为了大厂们攻入下沉市场的重要武器。目前来看，各大厂的社区团购目标略有不同，拼多多旗下的“多多买菜”虽然以“买菜”为名，但核心是基于实体店铺取货的拼团业务；美团优选则希望借助生鲜食杂品类进一步渗透到四线以下的下沉市场。

不过，无论目的为何，社区团购业务都离不开“小区场景”，而这正是大厂向下渗透的关键所在。

社区团购提货点往往是离用户最近的场所，再加上团长的私域运营，可以将传统电商“人找货”的模式转变为“货找人”，并进一步攻占消费者的心智，从履约端至供应链端链条中挖掘出更多消费需求，为大厂生态的其他业务赋能。

随着大厂们“烧钱”入局，社区团购市场的“泡沫”也开始逐渐被刺破。从2020年开始，美家买菜、食享会、滴滴旗下橙心优选等平台逐步退出市场。

虽然大部分创业选手都退场了，但社区团购市场的竞争依然激烈，高投入并没有带来预期的快速增长和稳定的盈利模式，既然一时无法决出胜负，大厂们也开始收缩业务。

在2023年财报会中，美团王兴坦言：“市场比我们先前的预期更艰难”，美团已从2024年开始逐步减少社区团购业务的补贴；京喜拼拼则在2022年进行大规模裁员，同时撤出了大部分城市。

淘宝买菜的关停也是早有预兆，早在2023年，阿里已经将次日自提业务淘菜菜与小时到家业务淘鲜达整合升级为淘宝买菜，毕竟从自身基因来看，电商和终端配送才是阿里的最大优势。

救不了的“白菜战争”

社区团购曾被视作打通“最后一公里”的革命性模式，但本质上也是一场围绕“低价、人效、质量”的博弈，目前来看，显然很难创造出“完美三角”。

首先，社区团购的核心竞争力在于“极致低价”。消费者牺牲了即时性，选择次日提，本质就是用时间换价格。

但社区团购虽然少了即时配送成本，却还有分拣履约、团长佣金、仓储配送等成本，要实现“极致低价”，大厂难免要“烧钱”补贴。

2021-2024年间，美团新业务全年亏损额分别为384亿元、284亿元、202亿元、73亿元。京东在收缩京喜之前，2021年京东产发、京喜、海外业务等新业务的营业亏损达到了106亿元，亏损率达40%。

所以，“极致低价”不能仅靠补贴实现，而是需要从产地到履约的全链路成本压缩，比如拼多多凭借农产品产地直连的基因，多多买菜已在全国大部分区域实现了毛利转正。

但对阿里来说，尽管其手握淘宝流量入口，却缺乏拼多多的农业供应链积累与美团的本地化运营能力，不靠补贴将很难满足消费者对于低价的执着。

再加上其在供应链和履约服务上都不如拼多多和美团有优势，一旦社区团购GMV增长缓慢，也会影响对上游供应链的议价权，在定价上更显劣势，陷入负面循环。

其次，社区团购的另一命门在于团长运营，团长既是流量入口，也是履约节点。

不过，近年随着社区团购平台逐渐收缩业务，团长佣金也不断缩水，从最初的15%降至2%左右，有团长表示“一日赚30元，还不够饭钱”。

团长收入减少之后，也会影响服务质量，比如疏于维系社群、降低回应率等，长此以往，又会影响到消费者的购买热情。

为此，美团优选通过“夫妻店+专职BD”模式，将团长转化为稳定服务节点；拼多多则以“低价+爆品”策略弱化团长作用，聚焦用户直接复购。

最后，低价与口碑难两全。社区团购主要以生鲜品类为主，天然具有高损耗、非标化特性，而且不会有太高溢价，要在这一基础上满足低价诉求，商品质量往往难以保证，导致用户留存率越来越低。

近年，美团也在积极拓展数码日用等品类，希望通过进一步丰富商品品类，大幅提升商品的利润空间和复购率，以此来实现盈利；淘宝买菜则采取差异化策略，优先考虑商品品质，并强化了本地化供给。

不过整体来看，相较于其他竞争对手的积极转型，淘宝买菜的转型动作不够积极，还有逐渐被阿里边缘化的迹象，市场份额也难免逐渐失守。

在社区团购这门生意中，需要的不仅是大厂的“算法基因”，还有低价高质、供应链效率和社区黏性这三大因素。要做到每个环节都不掉链子，大厂除了要有“钞能力”之外，商业基因也同样决定了赛道归属。

大厂零售大变局

因此，社区团购到底是不是一门好生意，对于已经决定离场的阿里来说，答案似乎已经很清晰了，但这并不意味着阿里要全面撤出社区零售业务。

目前，阿里依然保留着相关入口，用户可以直接跳转至产地直发的快递到家模式，尽可能地将其剩余流量的商业价值留在淘宝。京东也在2023年底重启京喜，并在去年底宣布将其升级为“京喜自营”，成为京东产业带业务布局的一部分。

更擅长传统电商模式的阿里和京东，都试图以B2C模式规避社区团购的运营重负，这种“以退为进”的策略，既是对存量用户的承接，亦是为未来可能的模式迭代保留火种。

可以说，大厂收缩社区团购业务，并非是认输，而是商业理性的回归。只有放弃低效战场，才能聚焦高价值赛道。

在2020年社区团购大战火热之际，人民日报就曾发文提醒，互联网巨头理应在科技创新上有更多担当和追求，而不是只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。

如今回过头看，这段话的“含金量”还在提升。随着互联网流量见顶，单纯的流量内卷已经难以满足企业的发展需求，大厂不仅要追求规模扩展，更要实现生态协同。

因此，近年大厂们正将故事主线转向“数字赋能”，试图以技术重构零售价值链。因为在新的周期里，消费者的需求已经从单纯的价格敏感转向多元化、品质化和个性化，更考验大厂对于商品力、供应链以及用户体验的把控。

阿里从去年开始陆续撤出实体零售领域，进一步聚焦零售和AI两大核心，增强了电商平台的生态整合和竞争力。

拼多多则继续聚焦农产品供应链，首创的“农地云拼”模式将分散的农业产能和农产品需求在“云端”拼在一起，助力产销直连。

这也意味着中国互联网企业从野蛮生长到理性成熟的蜕变，当大厂们收起“改造一切”的野心，转而以技术赋能实体、以协同替代内耗，各个大厂都会找到各自的使命。

社区团购的兴衰只是“新商业”的其中一页，当大厂们更加注重自身核心优势的发挥与互补，整个互联网生态也将更加健康和可持续。毕竟，商业的真谛从来不是“颠覆”，而是“共生”。