对中国“忠诚会员”全面大清洗，万豪们的屠刀只是刚刚举起

“国际酒店集团为什么对中国忠诚会员越来越苛刻了？”
最近有多位朋友跟劲旅君聊天时提到，作为国际酒店集团多年的忠诚会员，从去年起，他们愈发感觉国际酒店集团似乎正在针对国内忠诚会员展开一场秘密行动，各大国际酒店集团就跟商量好的一样，有酒店取消了免费早餐待遇，有酒店永久关闭了行政酒廊、还有酒店对积分政策新增了使用规则……
一时间，弄得鸡飞狗跳，骂声一片。
与此同时，国际酒店集团在国内忠诚会员待遇核销方面也乱象频现，一会某酒店员工吐槽忠诚会员像“要饭的”被媒体曝光，一会某家酒店行政酒廊被大批忠诚会员攻陷乱成一片，一会又出现忠诚会员抱怨酒店行政酒廊餐食简陋到令人发指……
“这到底是怎么了？”
他们向劲旅君疑惑问道，难道国际酒店集团不知道这么乱搞是会伤害中国忠诚会员对品牌的忠诚度吗？！
事实上，万豪们内心里非常清楚，因为这原本就是它们针对中国忠诚会员发起的一场自上而下的全面大清洗。
01
酒店行业一季度舆论热议话题之一，就是万豪们2024年大中华区纷纷遭遇业绩滑铁卢。
以万豪、洲际、凯悦和温德姆为例，四巨头大中华区三项核心数据均出现不同程度的下降。特别是在四巨头全球业务保持迅猛增长的衬托之下，大中华区羸弱的数据表现在镁光等下尤为刺眼。

对于万豪们大中华区业绩失利的原因，业内分析不少：
a、报复性旅游消费浪潮退去后的疲软期；
b、酒店供给大幅增加导致供需整体失衡；
c、出境游复苏导致的高星酒店需求下降；
d、国内中高端酒店崛起引发的剧烈冲击；
e、万豪们在华扩张过快导致的供需错位；
f、消费降级让大众需求转向国内中高端；
只不过这些原因均是站在宏观视角来剖析的，也就是说，即便上述原因无比正确，却是万豪们自己根本无力改变的，只能坐等变化，看天吃饭。
相较于宏观因素，万豪们更关注那些自己能把控的中微观因素，其中就有两个很少对外提及的隐藏原因。
其中之一就是第三方渠道的高佣金。
以OTA为代表的第三方渠道一直是万豪们在大中华区开疆拓土的重要合作伙伴，不夸张的说，万豪们在大中华区多一半的业绩，都是由第三方渠道帮其获取的。在过往国内酒店行业突飞猛进之时，双方合作共赢，一起开拓增量市场。如今国内酒店行业萎靡不振，进入存量市场后，双方合作就不那么“愉快”了。
2024年，国内最大OTA携程业绩继续增长迅猛，业绩占比超过40%的住宿预订业务营收增速更是超过20%。要知道，携程住宿预订业务向来以中高端酒店为主，万豪们正是其最大的金主。
OTA持续暴富与万豪们快速消瘦形成鲜明对比，这很难不让后者产生这样一个印象：
源源不断支付给第三方渠道高昂的佣金正在成为现阶段影响大中华区业绩下滑的关键因素。
另一个则是越来越水的中国忠诚会员。
万豪们一向将“忠诚会员”看作是自身发展的基石和支柱。很遗憾，伴随着过往在中国的快速扩张，中国“忠诚会员”的含金量越来越低，尤其是透过第三方渠道发展而来的忠诚会员们。
客观而言，透过第三方渠道发展而来的忠诚会员对万豪们的品牌认同度以及忠实度并不高，他们对忠实会员身份的逐利性更强。相较于“忠实会员”这个身份，他们还有另一个更贴切的称呼——“羊毛党”。
“羊毛党”对万豪们品牌的忠诚度与去教堂领免费鸡蛋的大妈们基本相同，领的免费鸡蛋次数越多，大妈们的信仰越坚定；一旦领免费鸡蛋的次数减少甚至没有，大妈们瞬间一哄而散，寻找下一个可以领鸡蛋的教堂。
当越来越水的中国忠诚会员，无论是透过第三方渠道，还是通过直营渠道，都无法实现高频复购以及对品牌更坚定的信仰之时，就不得不倒逼万豪们反思中国忠诚会员维持大体量的价值度问题了。
万豪们不得不承认，在国内大经济环境低迷的当下，想要快速扭转大中华区业绩颓势，减少对第三方渠道依赖并大幅提升忠诚会员的含金量，是最快速有效的招数，而这一举措在业内有个更通俗的说法——提直降代。
02
需要提醒的是，万豪们“提直降代”的逻辑与外界理解的存在本质不同。
大多数人对“提直降代”的理解停留在航司模式，即万豪们大手一挥，将原本属于第三方渠道的业务和利益直接转给直营渠道，从此第三方渠道快速衰落，直营渠道迅速崛起。
实际上，万豪们“提直降代”首要原则是充分保护第三方渠道利益，这主要出于两个方面的考虑：
其一，不同于航司在资源端超强的话语权，万豪们虽然在资源端有优势，却做不到一手遮天，特别万豪们本身还是外企。
其二，万豪们在中国的常规销售根本离不开第三方渠道，尤其是OTA，标准化日历房销售已经对其产生高度依赖性。
2024年，尽管万豪们在大中华区业绩遭遇滑铁卢，但是它们在国内布局的速度反而越来快，大量新开业的酒店迫切需要OTA为代表的第三方渠道推流引客，这是刚性需求。

因此，万豪们“提直降代”的重心自然就落在“如何有效提升直营渠道效率”这个关键点上。
诚如上文所说，万豪们一直强调直营渠道的基石是忠诚会员，想要做大做强中国忠诚会员体系，当务之急的重要一步则是：
全面清洗第三方渠道的“水忠诚会员”。
2024年初，万豪推出一个非常关键的政策：从当年1月1日开始，万豪大中华区不再给第三方预订的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等VIP待遇。
这里提到的第三方就包括OTA、银行等传统第三方渠道。
这一招可谓一箭三雕：
一是精准打击羊毛党，迫使其因无羊毛可薅主动放弃忠诚会员身份；
二是刺激第三方渠道的潜在忠诚会员，诱导他们逐步进入直营渠道；
三是强化现有忠诚会员荣誉感，同时确保他们的会员权益充分执行；
这仅仅只是开始。
2025年伊始，万豪们再次清洗“水忠诚会员”，一个标志性事件是澳门瑞吉酒店宣布从今年3月1日起，取消对万豪白金、钛金及大使会员的免费早餐礼遇。高级会员的欢迎礼选项也调整为3000积分或本地特色礼品，同时会员在酒店餐厅用餐可享受20%的折扣。
这一举动在酒店业内引发轩然大波。
有人调侃，万豪忠诚会员们向品牌递投名状的时刻到了，毕竟只有在直营渠道付出真金白银的人，才有资格成为忠诚会员。
3月10日，舆论再次爆出，国内万豪系旗下多家万怡酒店行政酒廊永久关闭，一大原因在于接待“水忠诚会员”数量过多导致体验感变差，运营成本激增。
虽然关闭行政酒廊这样的做法会损害部分真正忠诚会员的权益，但是在万豪们下决心全面清洗“水忠诚会员”的过程中，这些误伤完全在可承受范围之内。
万豪们全面清洗水忠诚会员的屠刀只是刚刚举起。不难预测，未来1-2年，类似的事件会层出不穷，势必将引发一场又一场舆论层面的血雨腥风，这是万豪们“提直降代”必须要付出的代价。

03
全面清洗“水忠诚会员”同时，万豪们还在同步加速直营渠道的升级迭代，重点在三个层面进行大刀阔斧改革。
渠道方面。
一方面，万豪们加强官方直营渠道的技术改造。酒店直营渠道关键价值在于通过标准化和统一化的系统对接，以及实时房价和库存管理，优化资源配置，提升管理效率和资源利用率，实现效益最大化。万豪为此计划今年投入超过10亿美元用于技术升级，专门强调技术投资将聚焦于优化预订系统、忠诚度计划及物业管理平台，以提升直营渠道的用户体验和运营效率。
另一方面，万豪们强化了与直营渠道中国合作伙伴的利益捆绑。毕竟想要在中国广袤土地上深度扩张，身为外企的万豪们自己肯定玩不转，必须要有中国本土合作企业充当急先锋，前些年依赖OTA，这些年则更器重平台型电商。
一个有意思的细节。
2024年初，万豪终止第三方渠道预订的白金卡及以上会员免费酒廊、双早、升级等会员待遇时，仅保留了万豪旅享家官网、小程序、飞猪上的“万豪国际集团旗舰店”。
飞猪就是万豪们特别选定的直营渠道中国合作伙伴。
虽然在体量上不及OTA，但飞猪近两年学聪明了，公开场合反复宣扬“我们不只是一个agency，更是一个开放平台”，力求将自己与OTA划清界限，这非常契合万豪们提直降代的大战略，能够让其与万豪们实现深度利益捆绑。
这一招非常奏效，去年在节假日、暑期等旅游业产粮高峰，万豪们与飞猪的合作产出了一组漂亮数据：
酒店之家数据显示,春节假期全国酒店行业(暂未包括港澳台)平均入住率为49.66%,与去年的53.37%相比下降3.71%。飞猪上直营的高星酒店预订量实现了正增长，增幅约为20%。
产品方面。
以往万豪们过度依赖“旺季天然流量+淡季低价促销”的营销组合拳，单凭标准化产品就能给酒店实现订单稳定增长，如今面对直营渠道的忠诚会员，这一招的吸引力越来越低。
不同于普通消费者，忠诚会员们已经过了“酒店提供什么，我就选择什么”的阶段，他们对自己的旅行住宿有更为明确的需求和期待。这个时候万豪们拼得是能否准确理解忠诚会员到底想要什么，并且组织他们想要的酒店供给供其选择，这是典型的“货找人”的逻辑。这对于万豪们的挑战在于，每一家酒店都需要根据品牌特征和地域特色来设计更有趣的产品组合。
从万豪们历次大促中我们可以发现端倪，例如对于一些坐落在西双版纳、桂林等疗养度假氛围浓厚的旅游胜地的酒店，消费者更倾向于在这些目的地享受更长时间的入住体验，这类酒店比较适合推出多晚连住等入住时间较长的产品；再比如，对于京津冀地区的消费者，由于受到季节和时间限制，他们更喜欢2天1晚的周末酒店吃住玩综合套餐等。
早些年有业内人士吐槽，万豪们与飞猪合作套餐商品是“纸上雕花”，不过随着近几年，OTA们集体加码“囤旅游”，也从侧面验证了这种更具个性化且丰富了旅游业态的新模式确实是受市场认可的。
整体来看，万豪们直营渠道与第三方渠道由此开始出现显着的产品差异：前者产品丰富度高且配套服务多元，整体性价比好，侧重于“卷服务”；后者产品标准化程度高，产品丰富度较低，倾向于“卷价格”。
营销方面。
2024年以来，万豪们在直营渠道的营销总结起来就两大特点：
新玩法越来越多。尤其是跨界营销，例如万豪旗下酒店品牌喜来登与喜茶的跨界活动；希尔顿与星巴克在合作会员活动等。
突出直营能力的营销活动频次越来越高。除了在官网、官方公众号上频繁发布不同目的地、跨品牌活动之外，万豪们开始在飞猪上参与更多的日历房“超级闪促”，用户预订可获得大额品牌积分。
有人为此调侃，万豪们的营销水准已经与快餐界的肯德基不相上下了。

04
万豪们一边大肆清洗水忠诚会员，一边疯狂强化直营渠道，这一系列举动到底有没有实效？
不久前飞猪披露了三组关键数据：
截止2024年底，在平台开直营的高星酒店旗下酒店品牌各官方旗舰店累计新增6000万新会员，会员交易占比超过70%，平均复购率达到50%。
2024年国内酒店行业整体ADR承压背景下，平台酒店用户平均贡献交易额增长15%。
截止2024年底，酒店品牌在平台的官方旗舰店独立访客转化率提升近40%，交易转化率增长2倍。
尽管如此，万豪们强化直营渠道依然是一项任重道远的长期工程。
万豪们现在遇到的最大的难点在于如何有效改变消费者预订习惯以及应对高昂获客成本。
一方面，很多消费者已经养成通过第三方渠道预订的习惯，对会员权益的价值了解不深，万豪们想要让其转投自身官方App、小程序或者平台官方旗舰店，需要投入海量资源做宣传推广与品牌建设；另一方面，万豪们旗下众多品牌与海量酒店还要实现直销系统统一、高效对接亦是一件繁复琐碎的难事。
攻克这些难点，万豪们需要更多时间。
毕竟，万豪们在中国闭着眼睛捞钱的时代一去不返，从全面清洗“水忠诚会员”开始，做难而正确的事，才是深耕中国市场的不二法门。