“十年最冷” 糖酒会，所有玩家都在赌饮品的未来｜糖酒会观察①

作者|Mia

为什么如此多的品牌，都要跨界进来做食品饮料？

这是剁椒Spicy扎扎实实逛完糖酒会两个展馆之后最先涌上心头的感受。

做酱油的海天味业，带着10余款饮料产品前来参展，涵盖柠檬茶、青柠汁、苹果醋、谷物坚果饮料、纯净水、胡萝卜汁等多种品类；

燕京啤酒旗下的「倍斯特汽水」，刚亮相就启动全国招商；

同仁堂等药企更在「药食同源」赛道疯狂内卷，枸杞原浆、草本饮品、人参水等养生概念产品扎堆出现；

三丽鸥、樱桃小丸子、蜡笔小新纷纷开发食玩、糖玩……

食品饮料行业自身也不断加码，品牌纷纷推出第二曲线——

蒙牛用300km鲜奶辐射圈瞄准“现制酸奶”赛道，要跟Blueglass一争高下；三只松鼠也以6.9元4瓶的AD钙奶掀起价格风暴；OATLY为规避品牌稀释推出独立子品牌「东边植造」。

与去年无糖茶的“千团大战”不同，今年养生水、椰子水和桦树汁成为新的顶流品类；“0”成为众多品牌标榜产品的高频字眼，0蔗糖、0添加、0脂肪等宣传随处可见，索取着情绪溢价。

另一端，与热闹的行业景象形成反差的是糖酒会的日渐萧条，2025年是全国糖酒会的第70个年头，然而，却被众多业内人士评为“十年最冷”。

剁椒Spicy穿梭于各个展厅，明显察觉到，尽管现场依旧人头攒动，但与往年的热闹场景相比，已然大打折扣。放眼望去，展位间宽敞的通道不再被人群挤得水泄不通，挎着巨型广告袋的人群不紧不慢地在各个展位间徘徊游走。

不少参展商透露，本届糖酒会的展位费用较以往大幅降低，降幅最低也可达30%。然而，这一价格上的调整，似乎并未改变传统会展招商逐渐落寞的态势。

“和去年相比，人流量起码少了三分之一。”在西博馆负责布展的某饮料品牌销售总监向剁椒坦言不太划算，“三天展会的投入，足够维持我们线上团队半年的运营。”

众多企业对今年糖酒会有着共同的直观感受：交易属性不断减弱，交流属性日益增强。

“生意不好做，参展其实也是为了见见老客户，也看看同行趋势。”另一位品牌销售人员的话，道破了当下的处境——行业里比拼的是谁不下牌桌，大家都不想错过任何可能的机会，哪怕只是维持表面的热度。

食品饮料行业涌现出了哪些新风口？行业有哪些新变化？品牌们又在关注怎样的新机会？

剁椒Spicy在刚刚落下帷幕的春糖会上，找到了一些答案。

库洛米和Melody的瓦楞立牌占据着不少展区的C位，巨型海绵宝宝玩偶周围陈列着的是Magic Hair Candy系列产品，走两步就能看到的老朋友还有蜡笔小新和樱桃小丸子...走进西博城11号馆休闲食品展区，宛如踏入二次元谷子店。

明显的趋势是，糖果市场正从产品竞争转向IP竞争，并将IP融入“食玩”“糖玩”。“产品对IP联名的依赖性更强了，一是知名度高，二是受众群体广”，一位厂商向剁椒Spicy坦言，糖果品牌正在尝试最大限度地链接IP受众。

「雅尚」此次主推以“三丽鸥IP”为卖点的VC棒棒糖和4D软糖，渠道部吕经理介绍，旗下「简欢」和「玩明糖」分别主打食玩、糖玩，「今馋乐」侧重巧克力制品等休闲糖果，且“产品基本都链接IP，签约的有奶龙、三丽鸥、叶罗丽、迷你特工队等热门IP”。

展馆内，多数“糖玩”因IP加持效果显著。如「趣乐园」与樱桃小丸子联名的“童年回忆礼盒”销量同比增长200%；定位为IP创意糖玩的「RDD」，与蜡笔小新联名后入驻TOP TOY等潮玩集合店，价格是同类产品的3倍。

火热多年的IP联名，更是成为食品领域的共识。展馆另一侧，「养味」选择与漫画「一人之下」联名，并推出了漫画版和Q版包装；国产威士忌酒企「徕州蒸馏厂」也在筹备IP联名事宜，表示“肯定是要联名的，目前还在选IP”。

而另一端，市场却释放出极为直观的“向下”信号——休闲零食领域价格带整体下沉，各大品牌纷纷卷入全方位的“9.9元”价格战。

众多品牌大肆推出9.9元系列产品和专区，精准对接量贩零食渠道与大众化消费需求，糕点品牌「卡尼顿」甚至直接将“均价9.9元专区”打造为展区的核心主题。

“十块钱左右的产品是最好卖的”，「卡尼顿」展位前的品牌工作人员自信地向经销商表示，“您放心拿货，效果特别好，来咨询的客户多得很。”

类似的是，「绿盛牛肉」推出涵盖绿盛牛肉粒、低脂鸡胸肉、牛脆骨、湖岭牛肉干的9.9元/ 13.9元系列产品；「食光说」聚焦于地方特色美食，9.9元系列包含东北麻辣烫、东北大冷面、甘肃麻辣烫等11个产品。

与此同时，健康食品已成为休闲食品行业内各大品牌的共识。

零糖、低卡、无添加逐渐成为休闲食品的标配元素，“功能食品”更是一跃成为市场爆款。

能抑制蔗糖吸收的姜红糖、便携的五谷杂粮养生粥、富含Omega - 3的亚麻籽熟食以及慢碳水臭豆腐荞麦面等新品相继面世，都是精准顺应了健康饮食的发展趋势。其中最热闹的展位之一，是西博城6号展馆的「低卡博士」。二三十平的展位前来询问的经销商络绎不绝，据了解，酱和荞麦面是最热销的品类。

“去年是无糖茶大战，今年是养生水大战。”

这句话勾勒出当下饮料市场的新局势：无糖茶从风口转向常态化，而养生水、桦树汁和椰子水则接棒成为行业新焦点。

2023年2月，「元气森林」推出包含红豆薏米水、红枣枸杞水和清爽绿豆水的「元气自在水」，仅4个月销售额就破亿，成为旗下销售额增长最快破亿的产品。

两年后的糖酒会上，「茶小开」「让茶」等多个品牌推出类似新品，市场复制“大单品”成功的路径，却导致高度同质化，不仅产品类型如出一辙，都采用简约风的包装设计也极为相似。

“最开始是「可漾」先做的，后来元气森林却卖的最好，并吸引众多品牌后续模仿跟风。”一位饮料行业从业者表示。

不同于农夫山泉和三得利占据了近80%的市场份额的无糖茶市场，养生水目前头部效应仍不太明显。

当前两大阵营，一类是元气森林、让茶、有丛气等无糖茶企业跨界延伸；另一类是可漾、同仁堂、生和堂等专业养生品牌深耕细作。

令人意外的是，2025年，不少药企纷纷跨界，推出“药食同源”的健康养生饮品。

展会上，同仁堂推出的品牌「本草飘香」今年计划上市十余款新品，除了古法熬制酸梅汤、清润甘爽的金银甘菊等传统配方改良产品，还带来了西洋参茶、参灵甘草、霜后桑叶等新品供现场试饮，并即将量产上市。

而主打东方草本0添加的「生和堂」介绍，品牌最热销的是经典款和功能款本草果汁，功能款三款产品分别针对安眠、肠胃顺畅和缓解眼疲劳，精准对标当代年轻人的普遍需求。

“药食同源”的理念延伸至更多品类和品牌。「四只猫咖啡」本次展会主推的白芸豆黑咖啡，添加了白芸豆提取物控制脂肪和热量的摄入；海河乳品的工作人员也表示，“3月份我们和天津中医药大学联合推出药食同源系列饮品，一上市就卖爆了。”

消费者愿意为具有明确功能宣称的饮料支付溢价下，成立不足3年的功能饮料品牌占比逐渐提高，且细分趋势明显。

例如，「植太医」专门聚焦酸梅汤品类，干陈皮、桂花、石斛等药材陈列于体验区；「茶千言」聚焦菊花系列，针对嗓子不适人群；「硬核研究所」针对不同性别、年龄和需求，推出补肾益气、滋阴补血、解酒护肝、疲劳恢复等多款细分产品。

除了“药食同源”，椰子水和白桦树汁依然火爆。

在椰子水赛道，既有盒马、瑞幸等渠道巨头的自有品牌，也有佳果源、椰谷、菲诺等专业椰基品牌的升级产品，还有多家首次参展的新锐品牌。

其中产品进一步创新迭代的，要数「菲诺」。这一品牌推出全新产品“椰子水营养素饮料”，将维生素C、维生素B6等强化元素融入传统品类，强调“解口渴又解体渴”的功能，在糖酒会上首次面世。

与此同时，桦树汁延续2024年的火爆，加速渗透市场。

“零添加糖、富含17种氨基酸、8种矿物质及抗氧化成分”，白桦树汁的“天然能量”属性完美契合当下年轻人的需求。

林源春、轻上、桦王等桦树汁生产企业在成都糖酒会公开“对打”，其中，「轻上」将白桦树汁作为本次重点宣传品类，喊出“「桦」流才是最顶流”的Slogan，「白桦小镇」全新推出的桦语系列白桦树汁，签约破亿元。

拓品类，是不少品牌提升经营效率，提升边际效应，找到全新增长曲线的必要途径。

从这次糖酒会可以看到，植造系列成为表现极为突出的赛道之一，不少品牌都期望借助植物基讲出别具一格的“新故事”。

燕麦奶品类开创者OATLY就是最直观的例证，从品牌2024全年表现来看，OATLY大中华区业绩正处于萎缩状态，收入为1.15亿美元，同比下滑7.8%，较2023年6.7%的降幅进一步扩大，其中，燕麦奶占营收绝对大头，面临品类单一风险。

植造系列便成为了品牌的新发力点，展区内，OATLY特别设置了“超级植造”分区，重点宣传子品牌「东边植造」主推产品涵盖了小瓶包装椰子水，以及胡萝卜汁、蓝莓桑葚汁等NFC饮品。

但奇怪的是，「东边植造」子品牌的包装上完全不见OATLY的标识，品牌人员向剁椒解释，为了规避品牌认知冲突，总部规定“不允许卖非燕麦产品”，只能单独创立子品牌实现品类延伸，避免母品牌形象稀释。

此外，品牌人员还补充，入局椰子水是由于“市面上椰子水大多是大包装和袋装，200ml左右的小瓶装还处于空白状态”，这一系列产品预计在4月份上市，有望凭差异化抢占市场。

与之类似，王老吉旗下的「榴大吉」专注于“石榴+系列”产品，品牌经销人员介绍，「榴大吉」本质上是王老吉授权工厂贴牌生产，主推的石榴草莓汁、石榴黄桃汁、石榴荔枝汁等新品能够保障产品品质与成本效益。

另一个被重点关注的是功能饮料赛道。

「李子园」就是新入局者之一，从其2024年的经营数据便能洞悉当下甜牛奶市场的严峻态势，毛利率同比下降5个百分点背后，是企业突破品类天花板、重构增长逻辑的需求愈发迫切。

借助糖酒会，李子园顺势推出全新品牌「VitaYoung活力维他命」，包含复合维B系列（菊花味、红树莓味）和高倍维C系列（柠檬味）三款产品，成功切入维生素水细分品类。

“这是和爱尔兰国家食品研究中心共同研制的”，展会上，销售经理多次向剁椒强调，传统甜牛奶业务正向多元化、高附加值产品结构品牌升级。

值得一提的是，跨界做饮料已成为休闲食品行业的新潮流，性价比与渠道变革正在重塑饮料行业的竞争格局。

燕京啤酒推出全新饮料品牌“倍斯特汽水”；海天味业推出10余款饮品；三只松鼠也宣布全面进军饮料赛道，推出60款硬折扣饮料产品，包含复合果汁（9.9元/L）、钙锌锌AD钙奶（6.9元/4瓶）、毛尖茶啤（9.9元/L）等单品。

品牌、渠道、生产方面的资源优势，成为品牌拓展第二曲线的关键驱动力。

“健康饮食”浪潮的强势裹挟，带来的还有低糖酸奶市场的迅速膨胀。

业内人士表示，2024年低糖酸奶市场规模已突破300亿元，未来五年预计将保持8%的年复合增长率。

除了Blueglass、茉酸奶等新势力与喜茶、奈雪等茶饮巨头展开贴身肉搏，蒙牛也正在凭借其掌控的黄金奶源带优势，以「雪沫乳花」子品牌撕开战场缺口。

据剁椒现场了解，「雪沫乳花」鲜制酸奶饮品主推酸奶奶昔，依托全国43座自有牧场，将现制酸奶成本比竞品压之更低，以15元左右一杯的定价主攻一二线城市商场点位。

实际上，「雪沫乳花」并非一个全新创立的品牌，只是在今年才正式开放连锁和加盟业务，目前，已在天津开设了3家店铺，今年将业务重点拓展至京津冀地区，明年拓展沈阳、济南、郑州等11个城市100家样板门店的布局，全力把握300km鲜奶辐射圈。

但推进并非一帆风顺，尽管品牌知名度与市场认可度双高，门店扩张却受阻于核心商圈的稀缺性，天津3家直营店的成功未能快速复制，京津冀拓展计划遭遇“合生汇排队排了半年也没排进去”的现实难题。

另一端，瑞幸即享与Costa等咖啡现制品牌也在积极拓展零售商品业务，将产品摆上更多货架。

2024年，现磨咖啡市场同比仅增长15%，与2022年高达35%的增长率相比，增速明显放缓，咖啡品牌积极主动地寻求新的业务增长点。

“今年应该是瑞幸即享第一次开放经销渠道”，据瑞幸即享的展厅人员介绍，瑞幸咖啡的零售商品以咖啡豆、咖啡液为主，目前已经进驻了沃尔玛、永辉、罗森等商超渠道，正在拓展团购、婚庆等更多元的线下渠道。

Costa同样在零售商品领域发力，不同的是，除了传统的咖啡豆产品，Costa还推出了饼干类食品，打造“咖啡+烘焙”的产品模式，迅速渗透便利店。

不同场景下的消费需求不同，现场品牌工作人员表示，“饼干、麦片类产品部分是代工，现在已经入驻了一些便利店，销量和反馈都不错。”

可见，包装饮料与现制茶饮泾渭分明的界限正日益模糊，一些传统的现制茶饮品牌，如喜茶、奈雪的茶等，也纷纷涉足包装饮料市场。

具体来看，前者推出了瓶装的果茶系列产品，后者则推出了包装的软欧包搭配瓶装茶饮的组合产品，将在门店中打造的“茶饮+烘焙”模式延伸至零售领域。

“哪里有消费者就到哪里去”，这一朴素的商业逻辑含金量仍在上升，哪些品牌能够开疆拓土，引领新的消费热潮，一直都值得期待。