独家：0备案，曾经的美妆“顶流”跌倒

文 | 化妆品观察

美丽修行数据显示，2025年至今，已有9502个品牌推出了7.8万个新品，平均每个品牌的新品数为8个。

但残酷的是，新品是海量的、流量是见顶的、赛道是拥挤的，能跑出来的依然是极少数。而一些名不见经传的白牌，却以爆品为驱动，脱颖而出，其增长势头甚至碾压一众知名品牌。

在新品失败率居高不下、推新成本高企的当下，当很多成熟品牌退居防守位的时候，白牌在推新上也发生了翻天覆地的变化，一些曾经的抖音顶流随着跌下神坛，备案数也锐减为0；一些白牌疯狂推新，备案数激增300%，豪赌下一个爆品。

一定程度上，新品数折射出白牌的市场沉浮。本文基于美丽修行独家数据，梳理出一些热门白牌的新品备案情况，以解析白牌的推新密码。

备案趋势： 用新品刺激用户，与GMV绑定

一直以来，白牌因为只有“产品”没有“品牌力”而饱受诟病，没有品牌力，就得持续地卷产品，这也意味着，一旦没有新产品来刺激用户，GMV就会往下掉。

备案端也印证了这一点，纵观上述表格不难发现，白牌的新品数量，往往与其在市场上的表现紧密相连：

初代白牌后劲不足。

以肌先知为例，2022年还推出了13个新品，自2023年开始便未有新品备案；同样命运的还有仙妃格，2023年新品数锐减为1，自去年起再未有新品诞生；FV的新品数年年递减，2024年推出了71个新品，同比下跌37.17%，近三年复合增长率为-23.08%。

新品数锐减背后，是白牌增长乏力，GMV断崖式下滑。

譬如，飞瓜数据显示，2021-2023年FV都是抖音彩妆/香水/美妆工具TOP20榜上的常客，但在2024年GMV断崖式下滑，跌出TOP200；肌先知曾在2022年以5亿～7.5亿的总销售额位列抖音美妆TOP12，销售额同比增长超3000%，但随着其母公司麦凯莱被爆欠债、破产，这位抖音顶流开始跌落神坛，消失在榜单之外；从抖音美妆顶流跌落的还有仙妃格，2023年3月曾一度登上“抖音沐浴露/油热卖品牌榜”第一名，如同流星一般划过美妆市场。

新兴白牌势不可挡。

市场上从来不缺白牌，随着一批白牌跌落，又有一批新兴白牌“崛起”，以新品打开市场。

譬如，白牌新秀美诗截至目前已备案了598个新品，去年推出了121个新品，今年也已推出18个新品，超过平均数的2倍；新晋彩妆品牌PUCO的新品数连连递增，去年推出了120个新品，同比增长42.86%，近三年复合增长率达61.51%。

疯狂推新背后，是其在美妆市场上的强势出圈。如，美诗自2025年以来表现亮眼，1月跻身抖音美妆TOP10，2月仍稳居抖音美妆TOP18；PUCO则跻身2024年抖音彩妆/香水/美妆工具品牌榜第15名。

素说美丽、娇润泉卷土重来。

作为2021年就崭露头角的美妆白牌，素说美丽在2023年逐渐“哑火”，排名跌落至百名外，但2024年12月，其再次回归抖音美妆TOP8，并在2025年持续亮眼，2月份位列美妆TOP16、美容护肤TOP13。

在备案端，素说美丽也划出了相同的起伏线：自2023年起新品数开始下跌，2024年只备案了16个新品，商品数和合作工厂数近一年环比下跌了20.69%、33.33%，但步入2025年后新品数开始激增，至今已备案了11个新品，一个季度的新品数已近去年全年备案数的七成。

蓄势待发的还有娇润泉。作为三只羊旗下的美妆品牌，娇润泉背靠大树“出道即巅峰”。但随着“疯狂小杨哥”翻车，其销售额也呈现出断崖式下跌，从2024年1月抖音美妆TOP2跌至12月的百名开外。不过，其整体表现依旧坚挺，跻身“2024抖音美妆TOP20品牌榜”第13名，这是其连续第二年挤进抖音美妆TOP20。

在推新上，娇润泉表现亮眼，过去一年备案了33个新品，同比增长266%，近三年复合增长率达306.2%，在一众白牌中遥遥领先。

新品逻辑： 找准赛道，深挖痛点

新品不仅是品牌保持新鲜感的关键，更是其在市场中开疆拓土的“利刃”。

纵观上述白牌推出的新品，可窥见主要有以下三点考虑：

1.聚焦细分赛道。

这些出圈的白牌，有一个共同点，就是聚焦细分赛道，在被忽视的角落做到“小而美”。

以势头正猛的KAZOO为例。作为海尼集团旗下「院线级」居家护理品牌，KAZOO主攻护肤过程中容易忽略却又至关重要的“护肤死角”，如唇纹、颈纹、眼袋等问题，并以此为切入点，推出针对性产品。

其凭借明星产品「多肽紧致淡纹颈膜」、「凝时抗皱沁润冻干眼膜套盒」在市场迅速站稳脚跟，前者跻身“2024年抖音颈部护理热销榜”TOP1，后者在2025年1月MAT（2024.02~2025.01）“抖音眼部护理品类品牌榜”中霸榜，市场份额占比6.59%¹。

据飞瓜发布的《2024年度抖音品类洞察》，在美容护肤年度高增长细分品类TOP5中，“颈部护理”以107.2%的增幅跻身第一，“眼部护理”以23.4%的增幅跻身第五。

基于此，KAZOO持续深耕颈部、眼部赛道，新品中不乏颈部产品的身影，如「KAZOO紧致淡纹美颈胶囊精华油」。

在稳住地盘的同时，KAZOO亦开始布局多产品线，来撬动新的增量。如，新备案了「KAZOO黑松露奢护两部曲足膜」、「KAZOO白松露臻萃乳霜手膜」、「KAZOO白松露靓甲精华液」等产品，将触角伸至足膜、手膜、美甲等细分赛道。

2. 深挖痛点。

从品类来看，白牌青睐的护肤品类前三细分类目分别为面部精华、面膜、面霜，相关产品共计313个、309个以及237个；彩妆品类中备案数位居前三的分别为底妆、唇妆、眼妆，相关产品数分别为229个、192个、130个。

这与抖音平台的销售规模相呼应。用户说数据显示，2024年，护肤品类中面部护理套装的市场份额位居首位，规模突破350亿元，其次为精华类产品，市场规模超250亿元，面霜、面膜紧随其后。彩妆品类中，粉底液/膏以超过60亿元的销售额领跑，唇彩/唇蜜/唇釉紧随其后，销售额超50亿元。

从功效来看，白牌大多围绕抗衰、美白做文章。在备案产品中，“保湿”“抗皱”“提亮”是白牌最爱放在商品名里的三大高频词。

这与消费者的护肤诉求相吻合。魔镜洞察数据显示，2024年，近6成消费者将抗皱抗衰作为使用护肤品的主要诉求；其次为美白祛斑、保湿锁水。

3.迭代爆品。

每一个在抖音等平台排行榜上露过脸的白牌，都至少有一个拿得出手的爆品。以爆品为“刃”，它们在竞争激烈的美妆市场撕开了一道口子。

以娇润泉为例，“娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液 共90支”以2.48亿元的销售额，跻身2024年2月MAT（2023.03~2024.02）抖音次抛类畅销商品榜TOP1。依靠这件爆品，娇润泉分别以19.0%、4.3%、1.5%的市占率，位居2024年9月MAT（2023.10~2024.09）次抛精华TOP10品牌榜：抖音第一、京东第八、淘天第八。

而今年娇润泉只推出了一个新品，即「娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液」，对原产品进行了迭代升级。

虽然新品暂未上市，但从国家药监局备案官网上可以看到，相较于第一代，换新升级的二裂酵母次抛精华液的包装盒上多了“3D环肽PRO”这一核心成分。而环肽，正是当下美妆市场风头正盛的成分，市场端，环肽护肤产品的讨论声量接近60000，远远领先于同类品牌²；品牌端，头部品牌如珀莱雅、韩束、玉泽争相入局，环肽正成为下一个爆点。

显然，新一代二裂酵母次抛精华液押注环肽，以期产品持续火爆，进一步抢占消费者心智。

极致内卷下，谁能留在牌桌上？

白牌在一定时间段内，确实可以取得亮眼的成绩，但若想持续留在牌桌上，还是要往品牌化的路径上走。

对于大多数白牌而言，走品牌化路线还面临三大“拦路虎”：

研发根基浅。

在“功效为王”时代，科研力薄弱甚至没有，是所有白牌的一大硬伤，也是它们在科学传播上的短板。

一方面，白牌不像可复美、润百颜、绽媄娅等品牌那样背靠大树，自出生便携带科研基因，享受着集团数十年沉淀的科研成果。

相反，不少白牌的母公司是半路入局美妆行业。例如，无论是拥有温博士、BUV的海尼集团，还是操盘VC、仙妃格的起量科技，还是造物者、三资堂背后的跑红集团，皆是厦门的头部电商公司，所拥有的经验仅局限于电商方面，这也是白牌们在流量获取、打爆产品方面有可取之处的原因所在。

另一方面，白牌也不像完美日记、溪木源、PMPM偏偏等新锐品牌那样，有一个宝洁系或欧家人背景的操盘手/主理人，让品牌在成长过程中少走弯路。

而白牌，更像“草台班子”为分一杯羹贸然闯入，譬如迪仕艾普、珂尼娜的创始人，都是走独立女性路线，前者凭借“无偶生子”“育儿分享”“创业经历”等标签吸引眼球，后者则通过“单亲妈妈11年”“两段婚姻后找到真爱”等故事为品牌引流，虽然这些创始人IP直播带货贡献了近90%的GMV，但也暗藏“一荣俱荣，一损俱损”的隐患。

没有独家原料坐镇。

无论是国际大牌还是国货品牌，无一不是以“独家原料”为利器，打造经典单品，长期占据消费者心智。

典型如， SK-II手握“Pitera”，欧莱雅则持有“玻色因”，国货亦如此，珀莱雅已成为“早C晚A”的代名词，谷雨则与“光甘草定”深度绑定。

反观白牌，通常采用三种路径：一是采用大众熟知的成分，以节省教育消费者的成本，譬如VC，深度绑定热门美白成分“维C”和“烟酰胺”；二是蹭大牌同款成分，典型如，娇润泉围绕雅诗兰黛的灵魂成分“二裂酵母”展开叙事；三是主打“珍稀”成分， 如海蓝朵的“富勒烯”，“葡萄籽”则是DCEXPORT 的核心成分。

过度依赖代工厂。

白牌多采用代工模式，坐享工厂成熟配方库，将新品研发周期压缩至3-6个月（传统品牌需12-18个月），一来得以实现批量复制、快速推新；二来降低成本，在三线以下城市消费者对“大牌平替”需求激增之际，白牌实现同等功效产品价格下探30%～50%。

但弊端也显而易见，过度依赖代工厂导致同质化严重，与此同时，产品由工厂备案生产，白牌也就彻底沦为了经销商，缺乏品牌溢价易陷入价格战的泥潭。

这也是为何，白牌们难以树立“品牌感”且“花期”短暂。

白牌的爆发绝非偶然，而是消费降级、供应链成熟与流量极致化的共振结果。当“性价比”不再是唯一武器，能否从“流量品牌”进化为“用户品牌”，将决定这批玩家能走多远。

一些白牌已开始谋变，以黛莱皙为例，目前已经构建起属于自己的研发、生产、营销及服务体系，还开了线下店。又如娇润泉，不仅在多个平台开设旗舰店、全域发力，还与业内顶尖代工厂合作，芭薇生物、诺斯贝尔都是其主要合作伙伴。

二者能否摘掉“白牌”标签还要打一个问号，但是，卖爆品≠做品牌，对于白牌而言，若想改写“昙花一现”的宿命，积极“求变”迫在眉睫。

• 注：本文抖音相关数据来源：飞瓜数据抖音版；1/2数据来源：用户说；本文新品备案数据来源：美丽修行。