康师傅“打脸式”降价，4元“屌丝饮料”杀回来了

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

已经无从知晓到底是谁率先提出了“屌丝饮料”一词，但它真正爆火，是在2023年，并具体指向了康师傅的1L装饮料。

“500ml3.5元、1L4.5元，多加1元，就能有双倍容量”，超高的性价比，让康师傅1L冰红茶成功爆火，学生党、户外工作者、工地工人、长途司机都直呼，“不是小瓶买不起，而是大瓶更有性价比”。

图源：小红书

但很快，康师傅做出了一个如今看来非常不明智的决定——涨价。当一瓶屌丝饮料涨到了5元一瓶，已经超出了“屌丝们”的心理价位，不仅销量惨遭滑铁卢，口碑也随之下滑。

曾有便利店老板吐槽，涨价第一天就被顾客骂到自闭。有消费者骂道，“4元是国窖，5元就是马尿。”““康师傅以为自己是奢侈品，结果消费者只认它是快消品”。

▶ 图源：小红书@喜欢烘焙的菜鸟-

重要的是，更多屌丝饮料“平替版”抢占市场份额，让康师傅措手不及。

作为饮料界扛把子，康师傅并不甘心失去这块大蛋糕。进入2025年，终于重整旗鼓，推出了屌丝饮料“升级版”，像小马哥那样下定决心，“我失去的东西，我一定要亲手拿回来。”

康师傅“屌丝饮料”杀回来了

没错，饮料界的“替身文学”又更新了。

最近，康师傅饮品旗舰店上架了每日C果汁新品，包含了金桔柠檬、水晶葡萄、鲜果橙、水蜜桃四个口味，这四个新品的容量全部是1000ml，呼应了此前出圈的1L冰红茶。

图源：康师傅饮品旗舰店

但价格上，康师傅不再坚守5元地带。

从官方旗舰店来看，四款新品整箱是12瓶，每箱折后价为49.9元，平均每瓶4.16元，比此前的屌丝饮料贵了1毛多，而“100%中奖”的字样，让贵的1毛钱也显得没那么扎心了。

为了突显性价比，撬动购买力，康师傅还玩起了“配方升级”的玄机。

比如鲜果橙强调优选巴西甜橙，喝上一口，满满的橙子清香；水蜜桃特选奉化水蜜桃，香甜多汁，每一口都充满了水蜜桃的甜蜜；水晶葡萄主打阳光玫瑰葡萄风味，葡萄味浓郁；而金桔柠檬甄选海南金桔原汁，并搭配安岳新鲜柠檬，自然鲜甜，口感丰富。

康师傅选择每日C果汁系列上线“屌丝饮料”也非常有讲究，作为号称“满足每日100%维C”的康师傅每日C，瞄准的就是大众对健康饮料的需求，一定程度上提升了1L饮料的内在附加值。

而仔细对比新旧包装会发现，康师傅悄悄撕掉了原来“建议零售价5.0元”的标签，改为强调每种口味的原料产地。

图源：康师傅饮品旗舰店

这一撕标签行为，看似是康师傅对市场妥协的结果，其实体现出对消费趋势的敏锐洞察。

毕竟，如今整个饮料行业的商业逻辑正在从“拼面子”转向“拼里子”。

当年轻人既要便宜量大，又要健康低脂，康师傅在营销也要做到“既要，又要”。

既用“屌丝饮料”的标签吸引对价格敏感的群体，又靠每日C果汁的健康属性留住养生党，这样才能快速打开市场，实现一箭双雕。

争当“屌丝之王”

这已经不是康师傅第一次“打脸式”降价。

去年夏天，已经意识到涨价是一步臭棋的康师傅，就悄悄把1L饮料的价格调回到了4元，甚至部分渠道下探到了3-3.5元。

与其说是打脸，不如用“求生”形容更为贴切。

当康师傅1L冰红茶被网友赐名“屌丝饮料”，并引发广泛讨论，就已经透露出一个讯号，消费降级下，量大便宜的饮料不再让人们觉得没面子，而是勤俭节约的美德。

所以，尽管康师傅涨价了，但越来越多屌丝饮料的“替身”上位了。

比如依能靠着苏打水和蜜水系列逆袭成了“屌丝之王”，3.5元一瓶的1L饮料成了人们的新晋“小甜水”，一年卖了将近5个亿。网友戏称：“康师傅涨价时，依能偷偷发育成了六神装”。

图源：小红书@是大蒙吖

而更多知名饮料企业也抓住了这一商机，相继推出了plus版本的大瓶装，并且容量越来越大，到了Pro Max级别。

比如农夫山泉推出了900ml的乌龙茶和黑乌龙两款无糖茶产品；1L装的有汇源100%果汁、福兰农庄NFC果汁等；可口可乐、美汁源果粒橙、三得利乌龙茶则加码到了1.25L装，元气森林又将1.25L的气泡水产品升级到了2L，东方树叶也从900ml加量到了1.5L。

图源：小红书@海岛小夫

娃哈哈也没有错过这一市场趋势，不仅将旗下冰红茶产品进行了再升级，还将1L的娃哈哈冰红茶带到了2025年央视春晚观众席，可以说让“屌丝饮料”的身份升级了一个level。

图源：2025春节联欢晚会

饮料企业的集体布局，本质上是为了迎合大众消费趋势。

尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》就显示，尽管400-600ml的中瓶即饮装仍是饮料行业最主流的规格段，规格更大的单支即饮装（600-1249ml）既满足消费者的即饮需求，同时也是一些精打细算的消费者的性价比之选。

所以，看着竞争对手都在加码大瓶装，引领风潮的康师傅自然坐不住了。毕竟，随着天气转热，饮料销售旺季的到来，错过一个风口，就可能意味着市场份额被侵蚀。

价比＋健康

卷出行业新高度

不过，涨价对康师傅来说百害而不一利吗？事实并非如此。

3月24日，康师傅控股有限公司发布了2024年业绩报告，用业绩破除了“谁先涨价谁先死”的魔咒。

康师傅涨价的弊端或许体现在，2024年经销商减少了9660家，这被认为是涨价策略导致了经销商利润空间被压缩导致的。不过，也有分析师认为，这或许是康师傅主动出击的结果，目的是淘汰低效经销商，并且防止经销商乱降价，控制价格体系。

除此之外，康师傅2024年业绩报告呈现出的是亮眼成绩。全年营收806.51亿，同比上升0.3%；实现净利润43.22亿，同比增长22.9%。

其中饮品业务成为康师傅业绩的重要增长引擎，在营收中扛起了大旗。

报告显示，2024年康师傅的饮品业务实现营收516.21亿元，同比增长1.3%；毛利率较2023年的32.1%升至35.3%，提高了3.2个百分点。值得注意的是，康师傅茶的销售额同比涨幅最大，为8.2%，营收占比也攀升到42%。

这得益于康师傅一直以来在无糖茶赛道的不断加码押注。

2020年以来，康师傅先后推出了无糖冷泡绿茶、无糖茉莉花茶、无糖冰红茶、无糖乌龙茶等多款产品；2024年，杀入无糖茶高端赛道，打造出无糖茶新品牌“茶的传人”；2025年，康师傅推出了决明子大麦饮和枸杞菊花茶两款中式养生茶。

图源：小红书@茶的传人

康师傅在茶领域的销量攀升，同样说明了一个现象，健康、养生、无糖已经是饮料市场的主流趋势，一边熬夜一边养生的年轻人，仍是一个有巨大开发空间的消费群体。

其实，与其说是消费降级，不如说如今的大众越来越消费清醒。

人们早已就看透，饮料的本质是解渴，不是身份象征。在“量大管饱”之外，再加点健康标签，自然更好。

但“性价比”，才是永远的王道。

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