酒店人实战必读：经营决策者的数据分析心法

经营大师的晋级之路

*本文为评论员投稿，不代表环球旅讯立场

在酒店的一次收益会议上，业主代表问收益负责人一个问题：

我们拿到的竞争对手的信息，是可靠的吗？如果是交换，我们怎么知道对方给我们的数据是否客观真实？

这是一个很好的问题。酒店管理者在做决策时，常常会说，要有理有据。所谓有据，就是用数据信息做依据。有效的管理者，几乎是无信息不决策。

无论是酒店投资，预算管理，日常经营，都需要大量的可靠的行业信息作为支撑。

这些行业信息从哪里能够获取呢？

01

获取信息的途径

根据笔者的经验，可以从以下途径获取酒店所需要的信息：

1）浩华报告。浩华HTL是一家行业内备受尊重的研究机构，从事酒店投资、酒店资产管理、 战略咨询、旅游目的地投诉等咨询和顾问服务。

浩华每年收集数千家酒店经营数据，做成年度中国 饭店业务统计报告；浩华可以向想要进行酒店投资的业主提供全方位的可行性研究报告，包括酒店业主决定投资一家什么级别的酒店，用什么品牌，做多少间客房，投资回报测算等等。

作为一家专 业咨询机构，浩华会出一些公开的报告，但更多的针对性报告，则是收费项目，因为其行业地位， 收费自然不菲。

2）STR。STR以其对酒店业客房竞争市场表现分析而闻名。STR为酒店业发明了MPI，ARI， RGI 三大竞争评估指标。

STR是付费分析工具。酒店需要向STR提供售卖客房数，房费两项数据，设定一组或几组竞争群酒店，就可以定期收到STR的分析报告。STR报告中可以看到酒店在竞争群 所处的位置，变化等，看不到具体竞争酒店的数据，因此，一些国内的业主不满足于STR的分析，要求酒店提供具体竞争酒店的数据，详情在后面的部分在做介绍。

STR原来只有英文版本，今年有了中文版本，并且升级为Costar，在数据时效性，可视化效果以及展示维度全面升级。此外，STR增加了面向未来在手预订的Forward报告和筹建报告，也给酒店管理者和投资人更全面的信息参考。

3）Travelclick也是付费工具。旗下产品包括：Demand 360, Revenue Strategy 360， Agent 360等。

Demand 360 可以看到竞争群酒店的历史数据和未来在手预订，鉴于保密原则，只能看到竞争群整体情况，而不能看到具体某家竞争酒店的数据，这一重要参考数据对酒店定价和销售决策有重要帮助作用。

Revenue Strategy 360 可以定期记录并监测竞争酒店价格变化。

4）竞争酒店官方渠道。

十年前，官方渠道以网站为主，现在，更多以APP和微信小程序为主。

一般而言，单体酒店官方渠道信息的完整性和准确性不如集团酒店，国内集团不如国际集团有影响力。

国内集团中华住和亚朵的官方渠道建设处于行业领先水平，在部分功能上甚至超过国际集团，而其他集团还需要更多努力。

5）OTA。

中国的互联网发展非常快。OTA自然也是当仁不让。国内OTA完全不输给国际OTA巨头，在部分功能上甚至超越国际巨头。

这里说的是泛OTA，国内OTA包括携程，美团，飞猪，抖音。国外OTA主要玩家是：Booking.com, Expedia, Agoda。

通过OTA平台，可以获得大量有价值的竞争信息，比如竞争酒店每日房价以及变化，点评以及酒店回复，酒店套餐，活动推广，服务状况，甚至酒店的营销策略动向（促销产品）等。

还有强大的OTA酒店后台，可以设置数十家竞争酒店，查看他们的综合服务分，流失排行榜，经营报告，市场竞争，用户行为的报告，这些分析可能比很多酒店自己的周会分析更到位。

6）行业有影响力的媒体。行业媒体很多，这里仅举3例笔者长期查看的：环球旅讯，迈点网，酒店评论杂志及公众号。

环球旅讯网（包括公众号）是旅游商业门户网站，聚焦大文旅和旅游科技，每年举办环球旅讯峰会，ITB China等，在旅游行业媒体中举足轻重。

迈点网也是旅游门户网站，聚焦酒店、文旅、公寓，成立迈点研究院对行业进行深入研究，迈点网与最佳东方（酒店业招聘）、先之网（酒店业培训）属于同一家公司：杭州东方网升。

酒店评论，是由北京中瑞酒店管理学院依托于中瑞酒店业研究中心做的一本酒店专业期刊，同时做了一个颇有影响力的公众号。经常查看行业信息，可以了解行业趋势，训练市场敏感度。

7）政府网站。

包括查看政府工作报告，人口统计报告，统计年鉴，文旅局年度报告，招商局 的招商引资等。

8）同行交换信息。

这大概是中国酒店业一个特色。国内酒店为了节省市场调研费而选择与竞争酒店交换数据信息；这在国际酒店集团看来是违法的，但在国内则是屡禁不止，因为酒店往往迫于业主或高层要求而不得不与竞争酒店交换。

其他获取行业信息的途径还有一些，聚焦的范围可能就小一些，比如HMI宴会市场调查报告， 会议会展网，行业峰会等。

获取市场信息只是第一步，分析信息，为决策提供依据才是信息的价值。而信息分析并非终点，跟进信息做出行动以应对市场的变化和挑战，才是重点。

02

信息处理的常用方法

信息处理的常用方法：参考权重，途径多元，交叉验证，行动反馈。

1）参考权重

STR报告，浩华报告，大的集团官网，信息相对严谨而准确，这取决于平台的专业 性，这些信息的参考权重可以放的高一些。

相对而言，同行交换的信息的可靠性较低，对应的参考权重就要放的比较低。同行交换信息弊端主要有几点：

a, 数据的真实性无法保证, 互相防备；

b, 统计口径的一致性；

c, 数据的系统性（换人导致中断，信息碎片缺乏有效整合）；

d, 对数据的需求不同（市场头部酒店不愿与中部和尾部酒店交换）。

因此，交换来的信息只能作为日常经营的辅助性参考依据，不可作为重大或关键性决策的参考依据。

有的酒店通过从竞争酒店挖人来获取对方的客户信息，笔者认为这是饮鸩止渴的短视的下策。

一是因为这种做法很容易模仿从而导致恶性循环。二是橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。挖来的人可能面临水土不服问题。

2）途径多元。

要做到兼听则明，就需要通过不同途径获取信息。

比如STR数据准确，但STR报表中可能没有某个主要竞争酒店的信息（对方没参与STR），并且STR聚焦 客房，对餐饮宴会和娱乐方面的竞争，参考意义不大。

浩华报告可靠，如果做高端酒店投资必不可少，而如果只是中小酒店运营，可能就是杀鸡用了宰牛刀。

OTA上的价格值得参考，但它是瞬时的，不断变化的，如果不借助Travelclick这样的系统工具，很难做出准确的趋势性分析。而且OTA 上的信息，也会给酒店管理者带来一定的误导性，比如代理，补贴，点评，让OTA成为游戏规则制 定者，而在竞争中占据上风。

3）交叉验证。

同行交换信息有没有价值？当然是有的。

如何提高它的可靠性呢？提前约定，都提供真实的信息；提供信息时使用系统报表截图，而不是口头或用excel填入的信息；了解信息录入的标准（是否含服含税，是否包含免费房自用房维修房等）；拿到的平均房价与其官方的卖价比较；留意对方满房的日期与报表是否一致。

如果发现某个同行提供的数据可疑，直接提出来，连续三次不能改变，应该停止交换，仅参考公开渠道的信息。

政府网站信息也可能与感知不同，比如文旅局星级饭店数据，目前星级饭店只占住宿业的一小部分，其数据并不能代表行业整体和真实情况。

浩华和STR公开报告，更趋于宏观，对于单体酒店有启发而不能作为直接指南，如需微观市场的表现，通常需要购买个性化定制报告。

4）行动反馈。

酒店掌握了主要竞争酒店涨价的信息，那么酒店准备采取什么行动呢？是跟着涨价，还是保持不变？

当竞争酒店出租率领先本酒店，酒店要采取哪些措施来缩小差距甚至反超？

观察到行业景气指数上升，入境航班增加，酒店能做些什么？

当一波流量破天而来时，酒店能不能接得住，怎么接？

酒店在获取了市场信息之后，需要根据信息对酒店的影响程度，立即采取行动，以便让酒店在竞争中占据更有利地位，这才是获取信息的根本意义。

信息本身如同未经加工的矿石，只有经过分类提纯，方能点石成金，以行动作为反馈才可能发 现真正有价值的金矿。

03

信息分析的要点

信息分析分为宏观层面和微观层面，集团层面和单店层面，投资需求和运营需求，长期规划和短期运营。

单店运营层面，且收入2千万以下酒店，基本可以根据公开渠道信息，结合专业经理人经验做出经营决策，购买分析工具和行业报告，则是锦上添花。

集团层面，投资调研，长期规划，购买分析工具和针对性行业报告，是必不可少的，必要时还需要请浩华这样的专业机构做咨询顾问，才能降低风险，减少误判，做出客观理性的决策。

总之，不同信息源的参考权重是不同的，需要交叉验证。一般来说，收费的比免费的精准，公开的比私下的可靠。

最后，提出一个问题：信息真的是越多越好吗？

获取信息，是有成本的。需要的信息越多，所用的时间越多。信息颗粒度越细，信息的成本越高。未经处理的信息是没有价值的。而筛选提炼、将信息转化为决策，耗时耗力。

这意味着人能处理的信息是有限度的。一个成年人一餐吃2个汉堡，可以元气满满工作半天，但并不是吃6个汉堡、精力增加3倍。

信息不能替代决策，优质信息也不等于优质决策。掌握信息与做出决策，需要的是不同的能力。

一个现在的高中生可以掌握的知识信息，可以超过父辈一生掌握的知识信息，但不代表现在高中生的智慧能达到父辈高度。

最终，我们还是需要有沉淀信息的能力。这是每个酒店经营者的终极目标。

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