毛戈平美妆，困在毛戈平IP里

冲击IPO长达8年后成为“国货高端美妆第一股”的毛戈平，交出了上市后首份年报。

数据显示，毛戈平在2024年实现营收38.85亿元，同比增长34.61%；归母净利润8.81亿元，同比增长33.04%。

资本市场上，毛戈平也极受追捧，从2024年12月10日47.65港元/股的发行价，一路飙涨至118港元/股的高点，区间涨幅接近150%，市值一度超过500亿港元。目前，毛戈平总市值483.8亿港元。

不过，靓丽的业绩和强势的K线走势背后，毛戈平仍面临着极度依赖单一品牌，研发能力远低于同行的病症。

极度依赖MAOGEPING

和大多数国货美妆品牌以产品切入市场不同，毛戈平有着浓厚的创始人色彩。依靠“换头术”和“刘晓庆御用化妆师”两大标签，很多消费者在见识毛戈平先生的化妆手法后，才会入手购买毛戈平的产品。

同时，和大多数国货美妆品牌依靠低价切入市场不同，毛戈平从2000年成立毛戈平化妆品股份有限公司伊始就定下了高端的基调，同年创立了以自己名字命名的高端美妆品牌MAOGEPING。

从营收情况来看，MAOGEPING也一直是公司营收的大头。从2021年至2024年上半年，毛戈平实现营收15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元和19.71亿元，其中MAOGEPING贡献14.45亿元、17.46亿元、27.55亿元和18.87亿元，分别占比91.63%、95.46%、95.46%和94.78%。

如果抛开化妆艺术培训及相关销售的话，MAOGEPING贡献产品收入的比例更是高达96.6%、98.4%、99.0%和99.3%。反观另一个没带“毛戈平”IP的品牌——至爱终生，从2021年至2024年三年半时间中，累计营收还不到1.2亿元。

作为两大美妆品牌，MAOGEPING及至爱终生都提供精选的彩妆和护肤品组合。毛戈平公司发布的招股书中，除了公布MAOGEPING和至爱终生产品的收入、毛利率外，还按彩妆、护肤的产品销售公布了销售数据。招股书显示，从2021年至2024年上半年，彩妆业务分别实现营收10.27亿元、10.03亿元、16.22亿元和10.85亿元，占比65.1%、54.8%、56.2%和55.1%。

值得关注的是，在2024年年报中，毛戈平只公布了彩妆和护肤品组合的产品收入，23.04亿元和14.39亿元，分别占比59.3%和36.8%。而没再公布MAOGEPING和至爱终生两大产品具体的销售额和占比，毛戈平的顾虑是什么呢？

不过，好在依靠MAOGEPING的高端定位和培训业务的轻资产模式，毛戈平的毛利率一直保持着较高水平。

从2021年至2024年上半年，毛戈平的毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%和84.9%，其中，高端品牌MAOGEPING的毛利率高达86.1%、85.6%、85.8%和85.5%。作为对比，至爱终生的毛利率则只有67.4%、67.5%、64.0%和61%。

细究来看，在毛戈平整体毛利率稳定在84%左右，高端品牌MAOGEPING的毛利率稳定在85%左右时，推出10余年的平价中端品牌至爱终生的毛利率出现了明显下降。

若按彩妆、护肤的产品销售毛利率看，从2021年至2024年上半年，该指标分别为85.5%、85.3%、85.6%和85.4%。三年半时间里，该指标的变化只有区区0.3%，但就是2024年下半年这半年时间，该指标就下降了0.4%。毛戈平公司到底发生了什么？

「快马财媒」发现，对于毛利率水平的变化，毛戈平公司在财报中仅用“我们的毛利率与2023年相比基本保持平稳”这一句话，做了解释。

但换句话说，毛戈平2024年产品销售的毛利率虽较往年出现了较大变动，但仍处于行业的“天花板”水平，甚至直逼贵州茅台等白酒上市品牌。

只是，这一切靓丽的业绩，都与创始人毛戈平绑得太紧了。个人IP任何一点舆情，都有可能被无限放大，给公司带来巨大的灾难。

研发能力远低于同行

毛戈平高端美妆的生意能迅猛发展，离不开过去几年国货美妆市场的高歌猛进。

不过，2024年我国化妆品市场突袭“寒意”。国家统计局数据显示，2024年全年化妆品类零售额为4357亿元，同比下滑1.1%。自然，“寒意”也降临至每家美妆企业身上，华熙生物2024年归母净利润预降72.27%，上海家化更是转亏8.04亿元，交出上市以来首份亏损年报。

寒意之下，美妆巨头们不得不加大研发投入。但是，作为高端美妆品牌的毛戈平，仍十分依赖“重营销轻研发”的经营模式。从2021年至2023年，毛戈平分别投入营销费用7.63亿元、9.62亿元和14.12亿元。2024年年报显示，毛戈平投入营销费用19.04亿元，占到了营收的一半。

和不断猛增的营销费用形成鲜明对比的是，毛戈平堪称“寒碜”的研发投入。从2021年至2023年，毛戈平分别投入研发费用0.14亿元、0.15亿元和0.24亿元，占比均不到1个点。在2024年美妆市场“寒意”突袭时，毛戈平投入的研发费用也只有0.32亿元，占比仍不到1%。

其实和同行比，毛戈平的这个研发投入也拿不上台面。另一美妆巨头珀莱雅，2021年至2024年前三季度研发投入占比分别为1.65%、2%、1.95%和2.04%。贝泰妮的研发投入也有2.99%、5.55%、5.4%和4.98%。

毛戈平公司也在尝试补齐研发不足的短板。在财报中，毛戈平表示，正在建设杭州研发中心，预计2026年底完工并开始营运。未来，毛戈平将建立总部研发基地、海外研发中心等。