营收下滑，巨亏4.69亿元，Keep还能“跑步钱进”吗？

在运动健康 APP 市场蓬勃发展的当下，Keep 作为行业头部品牌，其业务动态备受关注。2024 年，Keep 的营收和净利润出现了一定变化，通过对其财报的深入分析，结合与同类型品牌的对比，能更好地洞察Keep的发展态势。

三大板块撑起营收

Keep 的营收主要来源于三大板块：自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他业务。

2024 年，Keep 平均月活跃用户（MAU）为 2992 万，与 2023 年的 2985.6 万相比，增0.22%。Keep长期积累的品牌影响力，其丰富的运动课程涵盖健身、跑步、瑜伽等多种项目，能满足不同用户的运动需求。平均月度订阅会员为 316 万，会员渗透率为 10.6%，相较于 2023 年的10.7%，略有下降。

2023 年 Keep 推出近百场付费虚拟体育赛事，带来了可观的收入，但 2024 年截至 8 月末，发起的多场线上活动表现参差不齐，报名用户数量波动较大。

奖牌业务面临代跑与交易乱象。社交和电商平台出现代跑产业链，以及奖牌二手交易、黄牛兜售等情况，影响活动公平性与平台声誉。同时，奖牌更新频繁，部分用户产生审美疲劳，新鲜感消退导致参与热情降低。与咕咚相比，咕咚在跑步、骑行垂直领域的奖牌活动虽然规模小于Keep，但针对性更强，对于特定运动爱好者的吸引力较大，在一定程度上也分流了部分潜在用户。

营收、利润双下滑，增长乏力警报拉响

从整体营收来看，疫情期间Keep迎来快速增长，消费者居家健身需求大增，纷纷转向线上。营收从2020年的11.07亿元增加到202年的22.12亿元。Keep平均月活跃用户数在2022 年达到3639万，市占率达 23.5%。这一时期，其线上会员及付费内容业务因满足居家健身需求而大受欢迎，自有品牌运动产品也因人们居家锻炼对器材等的需求销量猛增，带动营收快速增长。而2023年开始，Keep营收开始下滑，2024年Keep营收 20.66 亿元，同比下降 3.4%。

Keep营收下滑核心影响因素是——新冠疫情后，消费者运动需求也发生了变化，热衷于参与各类线下运动。2024 年，爬山、跑步、骑行等线下运动热度高涨，户外运动线上消费人次约2亿，总额超 3000亿元。行业竞争激烈，众多平台瓜分广告市场份额，Keep 的广告业务受到冲击。线上会员及付费内容业务增长乏力，奖牌业务出现下滑，收入约为 4.37 亿元，同比下降 2.6%。广告及其他业务收缩明显，同比下降 23.3% 至 1.94 亿元。2024 年Keep线上会员及付费内容业务营收为 9.18 亿元，与2023年的9.96 亿元相比，下降7.8%。自有品牌运动产品营收 9.54 亿元，较去年同期增长 0.8%。

2024 年Keep毛利 9.65 亿元，毛利率由上一年度的 45.0% 提升至 46.7%。然而，年内经调整净亏损为 4.69 亿元，较上年亏损增加 59%。Keep解释，亏损扩大主要是因为公司持续投入资源于新的战略业务及技术革新计划，如上线首个运动健康行业的垂直模型 Kinetic.ai，并同步推出基于 Kinetic.ai 的首款智能体 AI 教练体验版 —— 卡卡（Kaka）。

Keep 如何在“混战”中突出重围？

运动健康 APP 市场竞争愈发激烈，众多同类型品牌不断涌现，蚕食着 Keep的市场份额。以悦动圈、咕咚等为代表的平台，在细分领域形成了独特优势。悦动圈在运动社交方面有一定用户基础，吸引了部分对社交互动有较高需求的运动爱好者，尽管其会员规模和渗透率暂未超越Keep，但持续分流潜在用户。咕咚则在跑步、骑行垂直领域发力，针对性更强，在这些特定运动项目的奖牌活动虽规模小于Keep，但对特定运动爱好者吸引力大，使得Keep在拓展用户和提升业务收入时面临阻碍。从广告及其他业务来看，行业竞争加剧使得广告市场份额被瓜分。宏观经济环境变化，广告投放需求减少，众多平台为争夺有限的广告资源激烈竞争，导致Keep 广告及其他业务收缩明显。

随着短视频平台的崛起，健身内容呈现多元化且免费的趋势。抖音、快手等平台上，众多健身博主分享大量免费健身内容，涵盖各类健身课程、训练技巧等。这使得Keep的线上会员及付费内容业务面临挑战，用户获取免费健身内容的渠道增多，对Keep付费内容的依赖度降低。

部分用户反映Keep会员课程更新速度和内容多样性有待提升，在免费优质内容冲击下，用户付费意愿和会员粘性受到影响，尽管 2024 年线上会员及付费内容业务营收与上年基本持平，但增长动力不足。

与此同时，消费者对运动健康产品和服务的需求日益多样化和个性化。当下消费者不仅关注健身课程和运动产品本身，对智能化、社交化、体验感等方面也有更高要求。Keep虽然在智能训练方案定制、社交互动等方面有布局，但在满足消费者快速变化的需求时，仍存在一定滞后性。例如在智能硬件与软件的深度融合上，以及提供更加个性化、沉浸式的运动体验方面，还需进一步优化。若不能及时跟上消费者需求变化的步伐，将影响Keep的用户留存和业务拓展，进而对营收增长形成制约。

Keep在复杂的市场环境中既有自身的优势，也面临诸多挑战。未来，Keep需在优化业务结构、提升用户体验、控制成本等方面持续发力，以应对市场竞争，实现可持续发展。