分享实录丨川调产业发展大会：调味品竞争态势及发展趋向

3月25日至27日，第112届全国糖酒商品交易会（以下简称“糖酒会”）在成都举行，由全国糖酒商品交易会组委会主办，《调料家》主理的第五届中国川调产业发展大会于2025年3月25日在糖酒会同期召开。马上赢副总裁任运志Kevin受邀进行了题为“博弈与展望：调味品竞争态势及发展趋向”的主题分享。

以下为分享实录。因现场演讲时间原因，本实录略有整理与补充，补充内容以下划线进行标识：

大家好，我是马上赢的任运志Kevin。

今天分享的数据均基于马上赢的全国监测网络，通过分析门店每日的销售数据，我们能知道全国各个品类、品牌，在各个省份的销售表现，包括各个品类、品牌的市场份额、单品卖力，新品表现等等。

首先来看国家统计局发布的官方数据，整个2024年表现比较平稳，但是我们关注到一个数据，出去游玩的人数增长和消费增长的比较。去年从春节到中秋甚至国庆，消费增长都低于出行人数的增长，大家虽然出门更多了，但是花费却更少了。

今年春节有一个积极的信号，出行人数同比增长5.9%，总花费增长了7%，花费增速终于高于了人次。

接下来，我们看下马上赢价格指数（介绍详见：），调味品类目整体以及各川调类目的价格指数情况。可以看到，调味品品类整体较为平稳，但在细分类目上，火锅底料承受了较大的价格压力，价格指数低于100，显示在同比下降。

我们的样本门店包括了商超、便利、食杂店（夫妻老婆店）等，但没有包括餐饮渠道的数据。在这个数据抽样背景下，可以看到市场份额占比靠前的几个类目是休闲食品、饮料，乳制品和调味品。休闲食品和乳制品相比，2024年同比下降，但饮料类目受到即饮茶、电解制水、即饮果汁等品类的带动，同比有所增长。调味品同比也是增长表现较好的类目之一，在细分赛道下，表现较好的是复合调味料，其次是酱油。

图中可以看到调味品类目中的头部集团分布，海天排名第一，接下来是千禾、中炬高新、颐海国际、老干妈、天味等等。海天、颐海国际的市场份额相比去年增长了0.3%，千禾同比增长0.5%，中炬高新有所下降。在最右是各集团内部的品类分布，可以看到，天味还是以火锅底料和复合调味料为主，且复合调味料的占比同比增长，与火锅底料形成双驱动。而颐海国际的火锅底料还是占主导地位，其次是复合调味料。涪陵榨菜的榨菜在2024年占比继续提高，占到了78%。吉香居则是多品类发展，榨菜、复合调味料、泡菜等都有涉及。

图上是近年来，调味品行业中的一些“热点、新兴”概念趋势，可以看到“零添加”概念还是最受大家关注和欢迎的，2024Q1到Q4，单品数量增长了200个，份额也在持续上涨。而“低盐”、“有机”和“松茸”这几个概念相对来说是比较平稳，“松茸”增长略多，有更多的玩家进入到了这个赛道。

进入到火锅底料这一细分类目，从品牌维度来看，占据大头的还是海底捞、好人家这样的品牌。海底捞在全年有一个较大的市场波动，到年底时飙升到了近29%，其中贡献最大的就是这种四小块组成的底料。这种四小块组合的产品形态并不算新，但在2024年确实迎来了较好的增长。

这是火锅底料各省的市场分布情况。因为海底捞占据了大部分地区的第一名，所以我们重点分析了各个地区第二名的分布情况。绿色的好人家在这个云贵川几个省份，包括河南、安徽、浙江、江西、广东，都表现不错，草原红太阳还是在华北的几个省份会比较有优势的地位。名扬主要集中在重庆和湖南。

图中展示的是火锅底料的规格带及价格带分布，可以看到。2024年对比2023年，品类的创新和价格带的创新带动了小规格高价格带产品的占比提升。从价格角度来看，13元以上/200g价格段的产品，整体市场份额有所提升，12元以下/200g价格段的产品所占有的份额则在24年稍有缩减，直到Q4才有略微回升；从规格段角度看，单件小规格的产品销售额占比有提升。

口味占比上，最多的口味还是川辣，占45%，接下来的是麻辣占19%左右。再其次是番茄，在每年的Q4和Q1表现较好，因为北方进入冬天后，对于不辣的汤底需求增加。

这里面也有一个客观情况，北方地区的部分火锅锅底，在消费者选择不辣锅时，经常会以葱姜蒜等鲜食材+白开水的方式自行调配，所以在消费者选择成品火锅底料时，火锅口味复杂度门槛更高的川辣、麻辣等口味明显占比较多，番茄，或其他菌汤、三鲜等复杂度较低的火锅口味，所使用的包装火锅底料就会占比较少。

这是各省份中，以火锅底料的不同“辣度”进行分类的各辣度销售额占比情况，尽管存在上述底料复杂程度不同的客观因素影响，但还是能够一定程度上反应各个地区关于“辣度”的不同口味偏好。

可以看到，黑龙江，吉林，辽宁等东北地区对0辣、酸甜口的产品青睐度是比较高的，但我们也观察到，黑龙江和辽宁地区中辣市场的占比同比提升了1%，喜欢吃中等辣度的人有小幅的增长。到了北京、天津、山西、山东等地区，微辣甚至0辣度的产品占比也是较高的，甚至其中部分地区0辣产品的市场份额还在提升。但往南方走，湖南、云南、贵州、重庆，四川等地区，吃辣的占比显著提高，出现了重辣、特辣的产品，像川渝地区，特辣的占比甚至达到了9%和13%。

整个菜谱式复合调味料的头部品牌集中度不高，CR10品牌合计市场份额不足60%，给其他品牌留下了较大的空间。其中，好人家做到了断层第一，全年市场份额是第二名的两倍多，并在年底的时候有了一个大幅度的增长，全年最高市场份额达到了29.13%，其推出的麻辣烤鱼调料也取得了较好的市场表现。后续几名则分别是筷手小厨、桥头、毛哥、胖子等品牌。其中筷手小厨对应的集团是颐海国际，其推出的麻辣小龙虾调味料在2024年取得了一定的增长，可以看出，市场对于麻辣味的产品接受速度和程度都较高。

这是复合调味料各省第一名分布地图。好人家仍然是占据了绝大多数的这个省份的头部，而且同比份额增长。草原红太阳在辽宁、山西等省份占优势，筷手小厨则是在福建和上海，占据了较明显的优势。

菜谱式复合调味料的口味的分布如图所示，鱼调味料仍然是最多，除了每年的Q2外基本稳定保持在36%左右，接下来是龙虾、快手菜等类型调味料。每年的Q2也就是夏天，龙虾调味料的占比会增长到28%甚至32%，但其他时候只有5-8%，这或许与夏天小龙虾的成熟与主要消费季节的到来有较强的相关性。同时在Q4和Q1与春节相关的时间段，特色菜类型的调味料占比也会有显著增长，一方面是冬天，另一方面是在团圆场景下，大家对于家乡特色美食的偏好也是一个非常值得关注的需求。

辣椒酱品类的头部集团集中度较高，其中老干妈就占了半壁江山，剩下的50%市场留给其他的品牌去分割。这里包括了坛坛乡、海天、中邦、广乐等品牌，但从涨跌来看，坛坛乡的涨势甚至超越了老干妈。从主打产品来看，老干妈的主打产品依然是豆豉油制辣椒酱和油辣椒酱这种油辣子类型的辣椒酱，而坛坛乡则选择了蒜香朝天椒酱、豉香朝天椒酱这样的鲜辣椒酱赛道，与老干妈形成了显著差异化，取得了良好增长。在这个赛道上，中邦和利民的蒜蓉辣椒酱增长表现也不错，此外增长的代表性产品还有鸿兴源的香辣牛肉酱，也在产品原料上做了一些区分。

辣椒酱产品价格段基本上集中在10-12元这个价格带，占比超过了60%，其余10元以下及12元以上，各占15%左右，整体价格段上比较集中。

价格段集中，对应的则是规格段同样的集中，250-500g这一规格段占比超过了60%，其中280g规格占比达到了36%。

辣椒酱下的细分品类中，拌饭酱、朝天椒酱、肉酱、蒜蓉辣酱份额相对较高，同比上涨也较好。

相比起历史悠久的老干妈，拌饭酱是近年来类目内的一个亮点。相比传统的辣椒酱调味品的角色与场景定位，拌饭酱更多的在向着“佐餐配菜”的角色定位前进，也有诸多类型产品的配料中包含牛肉、菌菇等食材配料，场景、承担角色与配料上的变化，使得拌饭酱在消费者心中的价格心智有了更多上浮的空间，或许将在未来成为类目产品升级的一个“代表”。

酱腌菜类目的头部品牌包括了乌江、吉香居、川南等几个品牌。但整体的头部集中度相较于调味品的其他细分类目而言是较低的，还有超过一半的市场份额属于其他品牌。从四级类目占比分布来看，榨菜和泡菜腌菜的占比接近，占据了近50%的市场，但24年同比23年都有较大幅度的下滑，这部分市场份额转移到了豇豆、海带丝、金针菇等更小众类型的产品上。

具体来看代表集团的布局，涪陵榨菜仍然聚焦在榨菜品类，吉香居的榨菜占比上升，但豇豆和海带丝的占比反而下降，饭扫光的萝卜类型的份额大幅度上涨。

聚焦酱腌菜中萝卜类型的产品，指指香、吉香居、乌江和饭扫光位于头部，其中指指香的两款香辣味和麻辣味400g的萝卜干表现良好。鲁香园、洪川这两家表现不错的产品规格也为400g，该类型产品在规格上的统一性较强。在全年市占率变动上，不同品牌的波动有所不同，指指香高峰期聚焦在全年的中段，而吉香居、乌江、饭扫光和莫可比这几家，均呈现为年初高占比，逐月下滑的趋势；鲁香园则是从年初较低的市场份额水平快速成长，值得进一步关注；

而在泡菜酸菜类产品中，尽管广乐、吉香居、翠花这几个品牌占据头部，但最高也未超过5%的市场份额，整体市场较为分散，近80%的市场都分散在了CR10以外的品牌中。全年波动上，翠花在年末有一个非常突出的增长，它今年的500g和750g袋装酸菜涨势不错。但同时，太哥38g的小包装辣白菜也有着不错的表现，消费者对于泡菜酸菜品类中不同原料的产品也有不同的规格偏好。

豇豆这个品类对比萝卜和泡菜腌菜而言，头部集中度较高。吉香居占了27%的市场份额，其次是川南占了13.8%，味聚特占了8.6%，乌江占了7.5%。且乌江凭借自己的红油豇豆等产品，做到了品牌增长的第一，味聚特的麻辣豇豆、酸辣豇豆两款产品，均表现优异，整体品牌增长排名第二。而吉香居作为市场份额绝对值占比的第一，同比有2.6%的下滑。

最后我们看一下调味品的新品趋势，全年的新品高峰期集中在4-5月与8-9月，平均每月会有140-150款新品上市。同时，上市新品的趋势上，各个厂商仍然在持续加码健康赛道，调味品中酱油仍然是推出新品最多的品类，224个新品中，80个具备健康概念，其次是复合调味料，81个新品种中32个是健康概念产品。具体的健康概念可以总结为“一加一减”，“一加”加的是高级/天然配料相关的概念，例如有机原料、松茸等，“一减”指的是减少添加剂/防腐剂的使用、以及响应国家三减三健的号召而减盐减钠，比如海底捞的零添加蘸料、零添加酸菜鱼调味料、海天的0添加番茄沙司、凤球唛的减盐鸡精等产品，都是在做“健康减法”。当然，除此之外，优秀的地域化风味产品走向全国，被更多地区的消费者尝试与接受，也是趋势之一。

最后，总结一下今天的分享：

宏观及快消品市场回顾上，

• 在经济弱复苏的背景下，刚需型快消品(调味品、个护) 展现抗周期韧性较强，休闲零食、乳制品则整体承压。

• 聚焦到调味品类目则呈现出“基础品类稳增、场景细分品类波动”的格局。

调味品类目的竞争格局上，

• 火锅底料类目，海底捞以23.90%份额领先，好人家12.63%紧随其后，前十品牌市场份额合计64.10%，头部优势显著；

• 菜谱式复合调味料类目，好人家与快手小厨持续提升市占率，好人家2024年底呈现加速扩张态势；

• 辣椒酱类目，老干妈独占50%市场，坛坛乡等品牌之间及与老干妈差距均较大，前十品牌市场份额合计70%；

• 酱腌菜类目，整体竞争较为分散，前十品牌市场份额合计仅43.54%，乌江15.98%、吉香居9.25%领跑市场；

新品趋势上，

• 健康化趋势持续，“零添加、减盐、有机、功能化与原料高级化(如松茸)”概念流行，概念新品上市数量明显提升。调味品中共有875款商品为"零添加"概念产品，松茸类产品的数量、份额也均在快速成长；

• 地域风味破圈和烹饪便捷化，贵州红酸汤等地域风味、菜谱式调味料产品发展迅速；

以上就是今天的分享，祝大家在新品创新、老品竞争上，都越来越好，产品大卖！谢谢大家。

joy000boy

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