新品营销，如何成为品牌价值放大器？

营销圈最近的热闹，是小米SU7 Ultra给的。

上市当晚发布会的火爆程度再一次定义了什么是“车圈春晚”，营销策略更是让很多用户觉得“不买就亏”，2小时大定订单就突破1万台，提前完成全年目标。

但反观整个汽车行业，已经很久没有出现过这样的现象级爆品。像小米SU7 Ultra这样新品即爆品的，更是难上加难。这个现象不仅出现在汽车行业，手机行业同样如此。

过去，手机和汽车行业的营销更多是在秀肌肉、卷参数。可当技术平权让“参数”成为标配，消费者很再难被单纯的性能、配置打动，转而更多为“价值感”买单。加上市场竞争激烈，各大品牌推新速度加快，新品生命周期越来越短，成为爆品的机会也更加难得。

品牌与用户的关系正在被重塑，从单向的教育、推广，到双向的互动、共鸣。手机、汽车行业的品牌们需要认清一个事实——靠堆参数、拼价格、砸广告就能打动人的时代，已经彻底结束了。

市场环境和消费习惯的变化让新品营销越来越难做，但这并不意味着没有机会。

新品营销，品牌价值的放大器

当下的市场中，新品营销的定位和概念已经被重塑。想要找到新品营销的新法则，首先要重新理解什么是新品营销。

过去我们追求新品即爆品。但随着消费市场的低价内卷愈演愈烈，单纯的爆品或许有短期价值，但长远看并不足以支撑品牌的发展。只有把新品营销当成品牌建设的关键一环，才能让营销预算的价值最大化。

品牌推新品经常伴随着触角的延伸、技术和理念的升级。因此，新品营销是品牌向消费者及时传递技术创新、刷新品牌印象的重要窗口，能够起到动态传递品牌价值，与消费者及时沟通的作用。比如小米SU7的推出，展示了小米在汽车领域的创新，在消费者心中延伸了品牌形象。苹果公司每年的新品发布会，都备受消费者期待，也是因为它每次都通过迭代产品，强化“科技引领者”的形象。

好的新品营销，还会制造“社交货币”。通过话题、热搜，激活用户的参与感，加深品牌与用户的联结。就像小米SU7 Ultra上新引发的社交媒体狂欢背后，就是品牌长期积累社交货币的一次兑现。

通过新品营销，品牌还能加深差异化竞争力。同时，与用户共创的内容可以沉淀为内容资产，新吸引的用户可以沉淀为用户资产，由此积累品牌资产，加固品牌壁垒。

总而言之，新品营销是品牌建设的“放大器”。如果只是用它短暂地获取市场注意力，冲一波销量，是对品牌预算巨大的浪费。好在，很多品牌已经意识到新品营销的巨大价值，开始加大投入。

微博最近发布的2024Q4及全年财报显示，过去一年新能源汽车行业各厂商都普遍增加了对微博的营销预算投入。新品营销收入同比实现双位数增长，已经成为微博的收入增长点。

小米、vivo的爆款方法论

意识到新品营销的价值并加大投入只是第一步。在流量成本居高不下的今天，新品营销的关键是找到“活水”，而不是砸预算造挖掘工具。那么如何找到“活水”？小米和vivo的案例或许可以给我们启发。

2月27日，小米SU7 Ultra正式发布，刷新中国高端电动车市场的首销纪录。整场发布会的高潮，出现在52.99万元的起售价出现在大屏幕时，线上直播间弹幕瞬间满屏。这一瞬的爆发，背后是小米大众情绪的精准把控，以及对社交生态的长期经营。

事实上，小米SU7 Ultra的爆火，在去年10月29日开启预订时就已经埋下伏笔。在预售价高达81.49万时，就实现10分钟订单量突破3680台。

复盘小米SU7 Ultra的预售爆火路径，我们不难发现小米SU7 Ultra是如何将社交资产一步步转化成爆款引擎的。

10月24日，小米SU7 Ultra亮相官宣，随后在微博展开了为期3天的答网友问，既加深了品牌与用户的关系，也为新品势能积蓄能量。10月28日，品牌官方微博正式释放车型亮点，并且开始了12小时的集中引爆。10月29日11点，纽北成绩公布登上微博热搜。有了前面的铺垫，当晚的直播就冲榜就水到渠成。

整个过程下来，小米SU7 Ultra登上微博热搜断层TOP1，制造了10个热门话题，引发全民关注。微博大V和用户的转发、讨论，使产品亮点被反复提及，在消费者心中刻下心智。

利用“热点+品牌+用户”三层助力，小米SU7 Ultra成功将社交资产转化为生意动力。而同样掌握社交生态密码的，还有vivoS20。

2024年年末智能手机密集上市，性能全面升级的vivoS20突出重围。它是如何跳出新品营销的老路，沟通连接用户心智的？我们复盘发现了三个关键点：抢视线广度、立心智高度、造内容深度。

首先，在微博首页、发现页用亮眼设计抢占注意力，形成用户对新品的广泛认知。紧接着，通过20个热搜将超级长焦、国产电池技术、全球首发公里级无网通信等新机亮点植入用户心智，再联合汽车、数码大V解读产品力，跨圈层传播，与用户共建品牌热议场，深化传播力度，延长话题周期，全面深化X200高端旗舰感知。

不难发现，小米SU7 Ultra和vivoS20的新品营销得以成功有一个共同点：都借助微博平台的资源和影响力，巧妙运用了社交资产。

微博开放式的传播机制，用户高频互动的特点，有利于话题发酵。一键转发功能加速信息扩散，让新品在短时间内在社交网络实现指数级传播。而热搜、话题是社会舆论和消费者注意力的最大公约数，登上微博热搜意味着成功抢占用户关注。再加上完善的KOL/KOC生态，品牌借助微博大V的营销力，可以精准触达、迅速破圈，建立社交讨论场。

微博的用户生态，是一片活跃的水源地，也是引爆舆论的原点。汽车、手机品牌利用微博在新技术讨论方面的独特优势，可以实现内容沉淀-心智渗透-预算增长的正向循环营销模式。这也是为什么微博会成为手机、汽车行业新品营销的主阵地。

新品营销，因地制宜更有效

新品营销表面上是产品性能、营销投入的竞争，实际上考验的是品牌与用户的关系。品牌在社交生态上的长期经营，会带来复利。尤其对于决策周期长的汽车、手机品牌而言，更加需要建立用户资产。

汽车、手机品牌做新品营销时，需结合平台特性和产品属性。接下来我们就以微博、小红书、抖音三个主流平台为例，聊聊新品营销如何因地制宜。

微博拥有基数庞大并且年轻活跃的用户群体，据最新财报，截至2024年第四季度，微博的月活跃用户达到5.9亿，日活跃用户达到2.6亿。《2024微博用户消费趋势报告》显示，截至2024年Q3，微博用户中90、00后占比近80%，女性用户占比为55%，一、二、三线城市用户占比超过70%。这意味着微博用户对新产品的接受度更高，消费意愿也更强。

微博的特点是有极强的社交传播能力、热点驱动力，以及完善的KOL生态。而手机、汽车新品有高客单价、技术性强，用户决策链路长的特点。品牌需要制定合适的营销策略，构建长周期的内容矩阵，引发用户讨论热潮，才能精准触达，实现用户心智渗透。

具体的策略上，可以从价值观层面制造热点话题，利用微博热搜、话题与用户共鸣，将产品的性能转化为“价值感”。比如vivoS20上新时，与网球运动员郑钦文合作制造大事件，提出“漂亮，不止于外观”的观点，激发用户认同感。vivoS20的漂亮，是机身的东方美学，也是实力强悍的性能。郑钦文的漂亮，是自信洒脱的外表，也是坚毅勇敢的性格。二者的高度契合，促成了有效的品牌传播。最终，发布会观看量达到3820.1万，7个热搜霸榜。

另一方面，还需要重视内容和用户关系的长期经营，将流量转化为社交资产。比如红旗新车天工08预热到上市，做了长达2个月的热点传播。联动奥运冠军雅思组合代言引爆，多垂类跨圈层团建，实现从品牌情绪共鸣到产品价值认同。

再来看小红书，用户以女性、一二线城市、消费能力强的人群为主，种草心智强。小红书的社区属性使得用户更倾向于相信其他用户的亲身体验和评价，新品营销利用小红书社区的口碑传播，可以快速建立信任感。

品牌可以鼓励首批用户体验产品并分享真实的使用感受，通过用户自发的分享和推荐，形成良好的口碑效应，进一步扩大产品的影响力。此外，还可以将新品塑造成生活方式，发布有质量的笔记内容，结合户外运动等热门话题标签，强化新品与用户生活场景的联系。

在此基础上，与专业的博主合作创作高质量内容，是打造爆款笔记和话题有效方法。通过有吸引力的笔记内容，突出新品的独特卖点和优势，同时结合热门话题和标签，提高笔记的曝光度和搜索排名，吸引更多用户关注和参与讨论。

而和微博、小红书相比，抖音内容+货架电商的独特生态，有助于新品的直接转化，但流量成本较高，并且在品牌建设方面需要更加精细化的运营。在抖音与不同层级、不同领域的达人合作，能够快速扩大新品的曝光度和影响力。然后通过创意短视频吸引用户，直播间承接流量，实现转化，促进生意增长。

新品营销的规则和玩法正在被重新定义，从“卖产品”变为“卖价值”，从“单向传播”转向“多维互动”。无论在哪个平台，对用户资产长期的精细化运营，都是脱颖而出的关键。

尤其对于汽车、手机这类科技含量高、决策门槛高的品牌而言，更加需要用社交生态的温度，消解技术的冰冷和距离感。人与人之间的交流互动、真实的使用体验分享，能够更真切地让消费者感受到产品的价值。

微博开放的传播生态、年轻化用户基础，是新技术讨论、传播的天然土壤。小红书的种草社区可以帮助品牌精准触达目标群体，抖音的内容电商有利于新品的销售转化。

每个平台都有各自的优势和适配的营销场景。如何根据营销目标，因地制宜地用好各个平台，更好地实现新品的曝光、互动、转化、沉淀全链路目标，已经成为品牌新品营销的必修课。

内容作者：Jasmine