梵克雅宝如何在上海街头装点春天？

界面新闻记者｜黄姗

都说“魔都”上海今年过了个暖冬，就连本以为会春寒料峭的3月在中旬突然转暖，接近30度的气温持续了一个星期。

春天就这样来了，鲜花装点了上海的街头巷尾。这样的春光魅力无人可挡，街上人头攒动。

吴阿伯一家前两日到南京西路逛街，路过玫瑰花园的时候看到了几座色彩缤纷的艺术装置，像个凉亭，又好似花园。一家人赶忙以这些艺术装置为背景，开心地留影合照。

继续往前走，这样的艺术装置空间每隔一段路还有一座，路过上海商城，直到上海恒隆广场的户外广场上。

这些艺术装置还有的是图书角，有的是冰淇淋车，也有鲜花小推车和多样的手工制作工坊，更有一段布满鲜花和处处装饰着手绘花卉的春日花径。路过的游客在其中还能找到隐藏的互动元素，并有机会获得鲜花、笔记本等限量礼物。

这是法国高级珠宝世家梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）携手法国艺术家Alexandre Benjamin Navet在上海南京西路打造的“梵克雅宝春意侬侬”限时春日花径：以上海恒隆广场为起点，经由上海商城，最终抵达玫瑰花园，以艺术家独特的创造力，在南京西路上描绘出一幅徐徐展开的春日画卷。

“梵克雅宝春意侬侬”限时春日花径选择在2025年3月20日春分当天启动，作为梵克雅宝对春回大地和万物复苏的礼赞，直到5月5日立夏当日结束。

事实上，自2014年起，梵克雅宝每逢春分之日都会举办限时快闪等活动以礼赞春日。但在过去，礼赞春日的活动往往举办在店铺、商场等室内场景中。而今年打造的“春意侬侬”限时春日花径是梵克雅宝首次在中国将该类型活动搬到户外街头。

“每年庆祝春天时我们都深刻感受到大家对春天的渴望，不仅限于阅读和聆听，人们更希望亲身体验春天繁花盛开的美好。”

梵克雅宝中国董事总经理赖予欣在专访中告诉界面新闻，“这激发了我们的灵感，认为应该将春天进一步转变为三维沉浸式的体验。我们前两年开始在世界主要城市进行街区装扮。在纽约、东京之后，我们终于有机会来到上海，把这个项目带到南京西路街头。”

从平面传播到室内场景，再到户外街头，梵克雅宝春之礼赞活动在中国市场走过了十年。2025年，这一春日庆祝活动已经来到第12年。

“这是一个美妙的巧合，虽然没有刻意这样去规划，但是很多机会水到渠成。 ”赖予欣对界面新闻表示，“在中国，许多街区活动需要来自管理和政府方面的培训。我们在接触并且探讨落地可能，到实际做出来中间需要一段时间，结果正好遇上了春之礼赞活动的第12周年。”

装点一条街区并非易事，在确保创意顺利落地的过程中，组织者要获得多方支持，也要协调各方资源。如果没有梵克雅宝过去十年在中国内地市场打下的根基，充分积累的活动经验，走上街头可能会是一件颇为困难的梦想。

梵克雅宝于2006年正式进入中国内地市场，在上海恒隆广场开设了内地首店。当时的南京西路还不像如今高端商场林立，而一家恒隆广场却已经涵盖了当时市场上所有的奢侈品牌。

从上海恒隆广场出发，十九年过去，梵克雅宝已经在中国内地拥有31间品牌直营零售店，覆盖城市数量达到20座，基本涵盖一线、二线及重点省会城市。2023年9月，由梵克雅宝全资赞助的L'ÉCOLE珠宝艺术中心也在上海落地，成为该珠宝艺术文化机构在全球的第四座永久中心。梵克雅宝在中国市场的店铺规模和投资力度在梵克雅宝全球各地的单一市场中都是数一数二的。

赖予欣进一步表示，“回顾过去十几年的发展，我认为（春之礼赞活动走向街头）顺理成章。从点、面到商铺，在这期间梵克雅宝的商业发展触点越来越多，包括城市街区。基于此，我们如今可以把春天的讯息通过更多样的方式带给更多中国的好朋友。”

在这近20年的时间里，南京西路商圈也成为上海、乃至全国最具代表性的购物街区之一。它聚集了大量奢侈品牌入华开设的首店，多年来也吸引了梵克雅宝母公司Richemont历峰集团、LVMH集团等知名国际奢侈品公司驻地办公，见证了中国高端消费市场的变迁与发展，是中国奢侈品行业的范本街区。

这也是为什么梵克雅宝把首次迁移到户外的春之礼赞活动选在以恒隆广场为起点，沿着南京西路而设。

“我2001年来到上海工作，那时现在所有的商场几乎都没有开，但已经有恒隆广场了，各大品牌在这里分布非常均匀。”

赖予欣向界面新闻回忆道，“所以它在中国奢侈品发展上的历史地位至今仍然是所有奢侈品牌在版图上的重要基地。而从上海商城到玫瑰花园，这段路又正好是上海的历史地标。这短短700米的距离里面，将商业的蓬勃发展与大自然、人文诗意以及美好的想象，完美地融合在一起。”

在中国等海外新兴市场的持续多年稳健的增长表现下，梵克雅宝如今已经发展到与同集团的卡地亚共同位列全球高级珠宝市场的第一梯队。这二者加上体量略小的布契拉提在2024年为历峰集团全球市场贡献了超过70%的营收规模，总量预计超过1100亿元人民币。

持续稳定发挥的出色业绩自然也离不开良好的政商关系，以及政府在背后持续不断的支持。今年的“梵克雅宝春意侬侬”限时春日花径因为举办在户外，要覆盖一整条街区，与以往品牌和商场业主通力合作即可，无法相提并论。

赖予欣提到，“我们做这个街头装置艺术的时候，也受到区政府很多的指导、鼓励和帮助。他们也给了我们很大的空间，因为要在这段繁忙的路上做装置艺术其实要克服的困难有很多，他们也帮助我们跟所有沿街的商铺、店家做了很好的整合，让我们得以把我们的想象力与想法完美展现出来。”

从另一个维度来看，梵克雅宝围绕“梵克雅宝春意侬侬”限时春日花径设计了一系列现场沉浸式互动装置，并策划了各类限时文化、艺术活动，也会给商业气息浓厚的南京西路带去不一样的街区氛围。

“梵克雅宝春意侬侬”限时春日花径将在南京西路停留一个多月。在这个过程中，梵克雅宝为不同的人群提供不同的体验的活动，随着气温的逐渐变化，陪伴上海居民和游客一步步走入夏天。

考虑到上海市的市花是白玉兰，法国艺术家Alexandre Benjamin Navet在“梵克雅宝春意侬侬”限时春日花径的艺术装置中加入了许多白玉兰的设计。到场的公众和游客可以参与到找白玉兰花卉图案的游戏当中，这样的设计为整个限时花径增添更多互动感和沉浸感。

事实上，整个“梵克雅宝春意侬侬”限时春日花径还有许多其他本土化、在地性的尝试。

在4月12日与13日的这两个下午，中国现代舞团陶身体剧场（TAO Dance Theater）将会踏入“梵克雅宝春意侬侬”限时春日花径，带领公众一同体验现代舞艺术。

近年来，陶身体剧场得到“梵克雅宝舞蹈映像”（Dance Reflections by Van Cleef & Arpels）项目的支持，已经在北京、上海等城市先后举办过陶身体剧场成立15周年演出“数位系列”展演，以及数位系列新作《16》《17》的世界首演。

陶身体剧场以简约的创作理念、质朴的身体美学开创的“数位系列”巡回演出已遍及世界五大洲的四十多个国家，在百余个不同艺术节上进行过展演，是国际舞台上备受瞩目、最具当代性的中国舞团之一。

陶身体剧场同样关注现代舞、身体律动对更多人的影响。从2021年开始，陶身体剧场加强了现代舞理念对公众的普及，包括成立“陶身体教室”，让更多普罗大众通过“圆运动体系课程”，了解身体的运动，探索身体的无限可能性。2025年3月，陶身体剧场把这种“公共性”在上海浦东美术馆中进一步扩大，在连续19天的时间内，与上万名观众通过身体的舞动共创了一个多媒介的沉浸式艺术现场。

梵克雅宝此番在限时春日花径中融入陶身体剧场的现代舞艺术分享，是双方在艺术性、公共性、商业性等多维度上的又一次探索和共创。事实上，这也是梵克雅宝在中国市场的一次在地化尝试。

赖予欣表示，“我们很开心能把舞蹈跟春天的场景结合在一起，这是中国独有的，在过去其他街区并没有类似的做法。”

必须提到的是，相比于巴黎、纽约等大都市的闹市街区常常能看到街头艺术家的即兴表演，高档商场和知名品牌云集的上海南京西路则较少看见艺术家的身影。而艺术创作和表达往往能为一座街区增添个性化的色彩，形成独特的文化氛围——这也正是梵克雅宝在春日花径活动中引入陶身体剧场的关键因素。

“我们提出一个新的思维，春天除了眼睛能看到的，实际上也是一种心态，即欢愉、欣喜、充满希望和正能量。”

赖予欣告诉界面新闻，“陶身体剧场的加入会给整个主题带来动态变化和不同维度的变化。除了我们看到传统意义上春天的花盛开、虫鸣⻦叫这些大自然的一面之外，还有很多心态上、情绪上和自我启发上的意义。跟着陶身体舞蹈动一动，我希望也能够让大家今年的春天耳目一新。”

可以看到，梵克雅宝2025年通过为上海南京西路街区打造“春意侬侬”限时春日花径，意在向更广泛的大众传递积极、阳光、幸运等各种正面情绪。

一方面，这与梵克雅宝本身的品牌形象与理念息息相关。

梵克雅宝一直以珠宝、高级珠宝腕表等作品作为与外界沟通的桥梁，而这些作品通常都承载着大自然赋予的灵感，花、鸟、树木、动物、浩瀚星空等形象和意象常见于梵克雅宝珠宝和腕表作品的表现上。

“让你消费的物件，例如珠宝，它们与你的人生产生正向的连接，希望你变成更好的自己，更好的生活，拥有更好的生活品质。我认为这是奢侈品给人最大的鼓舞力量。”

赖予欣对界面新闻表示，“如果品牌本身能够在这方面投入一份心力，就会带动整体社会的成⻓。当然，奢侈品消费并非雨露均沾，它有一定的经济社会条件。然而梵克雅宝在品牌提倡的文化中，希望能够展现给所有人的匠心工艺、宝石的美和大自然所赠予的瑰宝等等，这对于每个人来说都是机会均等的。”

另一方面，满足大众的情绪需求在当前中国内地的消费环境中似乎前所未有的重要。

本次“梵克雅宝春意侬侬”限时春日花径上重点展出了2021年推出的Lucky Spring系列。该系列以“自然”与“幸运”这两大梵克雅宝珍视的主题为灵感，瓢虫、花朵与叶片等自然图案常见于该系列的作品当中。在西方文化中，梵克雅宝标志性的四叶草和四叶图腾常被视为幸运的，而瓢虫也是另一个幸运符号。

“常说世家与幸运息息相关，我们的创始人曾经说过：心怀幸运之愿，方能成为幸运之士。百年以来梵克雅宝一直秉持着创始人良好心态与我们创作灵感上的连接，但是如果放在今天的场景中，可能会让人更加有所触动。”

赖予欣进一步解释道，“今年我们再次将（Lucky Spring系列）在春天这个时节展出，是因为我们认为，春天是全世界人最需要的幸运的时节，在自己的努力之外，希望能够被幸运之神所降临。”

中国内地个人奢侈品市场正处在疲软调整期，贝恩公司《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场的跌幅估计在18%至20%左右。其中，珠宝品类市场的跌幅达到25%至30%。

但在这其中，高级珠宝却成为少数具备强穿越周期的品类。贝恩公司提到，针对高净值人士的高级珠宝仍然具备吸引力。

在这个阶段，捕捉到消费者情绪的品牌得以维持与公众的情感链接，成为持续领跑行业的关键。“我认为由于当前经济大环境和周期性原因，我们对整个市场进行复盘非常可喜。现在我们可以更冷静地思考奢侈品消费对消费者的意义。”

通过在上海南京西路这一繁华闹市街区打造“梵克雅宝春意侬侬”限时春日花径，梵克雅宝正致力于加强社会、商业和文化之间的互动，为公众带去独属于梵克雅宝品牌DNA中的文化传统、价值理念和艺术美学。

正如赖予欣所说，“梵克雅宝一直在做这件事情，我认为最重要的是作品本身，即将世家的高级珠宝工艺、非常精良的珠宝作品等梵克雅宝非常擅⻓的东⻄介绍给消费者。而透过文化的结合，更重要的是如何传递给消费者在消费之外的现代情绪价值，给消费者带去怎样的启发。”