放弃Celine的中女们，捧红了山下有松

作者 | 沈燕君

从国内疯抢文淇同款百纳包，到海外东南亚旅游团挤在线下店做代购，「山下有松」这下彻底火了。

和网红品牌不同，山下有松的爆火不是靠花重金买流量，也不是只靠科学高效的投流策略。许多人知道这个牌子，或许是因为品牌请了演员文淇做品牌大使；或许是因为山下有松持续不断地坚持做女性议题；还有可能来源于在小红书上刷到“知识分子穿搭”时，博主往往会推荐山下有松的循迹hobo包。

在刀法看来，山下有松的爆火，不只是因为产品出众，还有很大一部分原因在于品牌抓住了「中女群体」。

不过，山下有松并非一上市就瞄准了“中女”。（作者注：刀法在近期三八营销一文中提及“中女”定义——拥有成熟女性力量、乐观积极、象征着正气、正直、甚至带些阳刚之气的女性，都可以被称为中女）

创业前 5 年，山下有松只是兢兢业业地做好每一款包包。从 2018 年开始，创始人付崧才开始重视品牌化以及向外传递女性议题。再加上从私域运营进入公域电商，山下有松迎来了销量暴涨的春天。

2020 年，山下有松销售额首次破亿；2022 年夺得天猫双11 国产箱包品类销量 TOP1；魔镜数据显示，去年淘宝+天猫渠道，山下有松销售额已经快到 5 亿。

山下有松的出圈引来不少好奇，本文将从以下两个视角，解读山下有松能够爆火的秘密：

• 一开始纯卖包的山下有松，为什么要抓住“中女”人群？
• 千元女包不止山下有松一家，为什么中女们更偏爱它？

从卖产品到找人群，山下有松为何瞄准中女？

山下有松并非一开始有意瞄准“中女”人群，但本质上来说，山下有松一直在做“中女”的生意。

当时的种子用户，不乏是国企任职的时尚辣妈博主、海外定居的中产女性、环游世界的旅游博主、文艺片资深演员、设计师等等。受到这群女性用户的托举，尽管品牌从 2020 年才开始讲述女性故事，而“中女”早已刻在了品牌基因里。

（种子用户对品牌的评价。图源：山下有松公众号，“东西原创皮包设计”为山下有松的前身）

从如今对“中女”的主流定义来看，创始人付崧可以说是非常具有代表性。

追溯到山下有松创立之初。毕业于清华大学美术学院的付崧在 Google 上班，由于没能找到一款好看实用的电脑包，她和母亲一起制作了一款祖母绿的电脑包，发在朋友圈吸引了不少女性朋友的喜爱和订购，从此，付崧开启了在私域卖包的副业。

能装、好看、百搭、不掉价，是山下有松起步阶段的产品设计标准，而实用性一定放在第一位，包型也多服务于很多女性在各个场景的用包需求，包括购物袋、水桶包、零钱包、晚宴挎包、化妆包等等。

举个例子，比如图中在这款手工购物袋的功能介绍，强调“能放下各种一切”，解决了化妆工具四处散乱的问题——这与彼时市面上那些好看却并不实用、只能当做饰品的时尚包包相比，拉开了鲜明的差异化。

一边是山下有松自身越来越贴近女性真实需求，以产品积累口碑；另一边，当我们回溯山下有松的发展会发现，这个品牌更是传统大牌包包祛魅及互联网快速发展下成长起来的时代产物。

2013 年开始，中国女性消费者对大牌包包的热度正在下降，从狂热走向理性，从炫耀性心理走向追求个性化与实用，这与山下有松的品牌基因不谋而合。

举个例子，2013 年 Louis Vuitton 和 Gucci 在中国的销售增长只有个位数，反而 Prada、Bottega Veneta 等 LOGO 不明显的品牌增速飞快。行业人士分析到，这意味着高端女性将更多关注品牌是否符合自己的个性、服务是否良好、产品是否符合自己的气质，而不是简单的 LOGO 标志。

与此同时，符合中女需求，曾几何时疯狂追捧的品牌，也逐渐退出她们的视野，Celine 便是代表品牌之一。

靠着知性、简约的设计风格，Celine 一度作为中产女性的标配。但好景不长，自从更换创意总监，抛弃静奢风，开始转向年轻化的 Celine，不再受中女喜爱了。

有媒体评价道，自从 Celine 让出静奢风后，大批熟女客群出走，BV、the row、lemaire 等同样瞄准该类受众的品牌迅速跃升。

另外，互联网的快速发展催生了一批国产女包品牌，古良吉吉、乙颂（ Amazing Song）、裘真等女包品牌也崭露头角。

那么，为什么山下有松能够继续和这些新势力包包品牌们错位竞争，一步步从产品、品类战略，走向聚焦“中女”的人群战略？

接下来，刀法将从山下有松的品牌发展历程解读这一问题。

2013-2018 年，品类探索期。正如前文所提及，在这段时间里，创始人付崧做好了两件事，认真做好一款千元国产包以及服务好品牌的种子用户。

2018 年-2024 年，品牌重建期。

2018 年，山下有松被邀请入驻淘宝，年销百万。次年，山下有松被邀请进入天猫。短短两年时间，品牌年销从破百万到破千万再到破亿，品牌被更多人看见了，也引来更多争议，一度在小红书火成了“网红品牌”，品牌用户暴增，又因为 1000-5000 元的定价受到了部分消费者的质疑和挑战。

此前刀法对谈付崧曾了解到，彼时，网友的争议多半在于“重营销轻产品”，而品牌私域一直收到用户好评。一边是来自公域的质疑，一边是电商渠道对山下有松的品牌化的要求，这两点促使付崧开始思考做品牌这件事。

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在此期间，山下有松在 19 年走向线下，在各地开展览，发力打造品牌形象。

2019 年-现在，人群战略期。

以山下有松在小红书平台上的动作为例。付崧曾表示，2018-2019 年左右，小红书处在高速发展期，聚集了一批对生活品质有所追求的女性用户，这也正契合山下有松的用户画像，适合品牌在此生根发芽。

明确的场景+精准的人群+精选的 KOL，让山下有松在小红书上彻底成名，“菜篮子包”便是在小红书上成功打爆的单品之一，品牌风格也和“中女”人群相互成就。

至此，在山下有松后续的品牌营销中，大多围绕这群女性用户所关心的相关议题所展开。

找对中女和一系列的品牌化后，消费者对山下有松的态度发生转变。从简单地为产品功能性买单到认同品牌价值。尤其是在邀请文淇作为品牌挚友后，品牌声量和好感度更上了一个台阶。

找到并吸引人群，怎么帮用户完成下一步，为自己的爱买单？

营造理想状态，建立价值认同，打动“中女”

品牌天猫旗舰店显示，原价近 3000 元的文淇同款百纳包在近 7 天内登上天猫单肩背包热销榜第一，而后两名也仍是山下有松。

用爱和吸引带来转化，山下有松做对了两件事。

一是，山下有松在产品卖点转买点上的精准洞察，戳中了中女们在通勤中的背包痛点，让中女意识到买山下有松不只是买了一个包，买的是她们理想中的生活状态。

二是，通过好的内容议题，说品牌想说的话，在实现破圈的同时，吸引认同品牌理念的中女们。

先来看，山下有松如何做到产品卖点转买点。

以品牌投放的小红书腰部达人@阿啊达的推广循迹系列见物波士顿包进行分析。品牌围绕通勤大包主要应用的日常通勤、出行旅游、外出逛街这三大场景，进行用户痛点洞察。

在日常通勤场景中，都市白领往往习惯背大包，在包里放各种物品，但这会面临肩膀酸疼的问题；在需要出门搭高铁坐飞机的场景中，找证件的手忙脚乱也是一个细微痛点；最后一点在于，在外出逛街场景中，女性十分关注包包是否百搭，使用率高不高。

基于上述痛点分析，传统的产品卖点是：大容量、自重轻、隔层多、百搭。但很显然，这一产品卖点在市面上随处可见，同质化严重。而山下有松在卖点转卖点的过程中，融入了中女们所期望的理想生活状态，“买了这款包，生活都变好”。

比如，1、容量大、自重轻➡️“它真的有在好好爱我的肩膀”；2、隔层多、收纳性强➡️“拿电脑或是证件照非常方便，出门不再手忙脚乱”3、颜值高且百搭➡️能陪伴中女“度过每一个瞬间，成为生活中的好战友”。

做好产品卖点转买点后，找对人和做好内容，是下一步。

公开资料显示，在找 KOL 合作中，付崧有一条准则，真实使用过产品并认可山下有松并的 KOL 才是选人标准。这样的达人在内容宣传中能够把自己的真实感受放大化。

比如，博主@阿啊达 的推广视频与众不同。既是在介绍产品，也是在传递博主的生活理念。许多用户在评论区表示真的被博主种草，同时十分认可博主对待生活的理念。

除了找对 KOL 外，找对代言人和做好内容，更是山下有松从小众设计师品牌走向大众视野的跳板。

举个例子，请了文淇做品牌挚友后，山下有松全网声量爆发式增长。

围绕文淇做的一系列 TVC、播客、短视频等好内容，让山下有松借助文淇的个人魅力，也迅速起飞。不仅在声量上实现破圈，销量上也表现出色。

山下有松在请品牌挚友这件事上有一套独特的运行逻辑。根据产品特质去寻找对应艺人。同时，艺人要符合中女标准，不能只是流量小花，而是要成为中女向往的模样。

身上贴着文艺、自由标签的演员文淇匹配象征自由的百纳包；不爱装的脱口秀演员鸟鸟则是用以宣传能装但又调性的简约款挂耳托特包；请高龄表演艺术家吴彦姝演绎菜篮子包……

找对人后，怎么做好内容也是品牌的内容竞争力。山下有松不会脱离产品和品牌单独讲述一个值得一看的女性故事。在故事表达与产品表达之间达到一些平衡，是山下有松的秘诀。

为了让文淇的自身魅力感染消费者的同时赋能品牌，山下有松不仅请文淇在尼泊尔拍摄一部流浪大片，还邀请她做客品牌播客《山下声》一起谈论当下的女性议题。同时在小红书、抖音、微博等渠道，发布拍摄花絮、翻包日记、文淇金句等内容在不同维度放大文淇个人魅力的同时，潜在植入产品心智。

同样的，不管是在播客、短视频还是文字访谈中，山下有松都在致力于传递中女们向往的生活状态和人格。借助当下女性的困惑与难题，用好内容传递有可能的解法，无形中与品牌理念相连。至此，山下有松才算是真正让中女进一步认可了品牌。

2024 年 11 月，POPINSIGHT：多事之秋即将终结，2025 年我们该如何想象 Celine？ ｜Pop Brand

分析师点评

品牌重建时，付崧希望山下有松是一个有温度的品牌，有诗意，是东方美学的感觉。这种感觉，也是付崧对自己生活的期待，而她也是这么做的。

从 Google 辞职后，付崧为公司搬了四次家，最后挪进了北京的一个大院子。她讨厌在写字楼挤电梯，还要等外卖。在大院子里，她请了专门的做饭阿姨，伙食很不错；午睡时能躺在舒服的榻榻米上；家具是中古的，有质感；会议室全是沙发，可以躺着开会……她认为，品牌就是在一群人在一做自己喜欢做的事情。

事实上，付崧一直在让生活变成她想要的样子。和姥姥一起设计制作的祖母绿电脑包，在 Google 忙得头昏脑涨时还会在凌晨三点当客服，最后选择从人人羡慕的岗位离开，进入更大的不确定性——创业。

作为一名不断重塑规则的女性，付菘始终遵从自己内心的声音，有力量，将生活的主动权握在手中。如此的她塑造了如此的山下有松，也吸引到了一群同频的品牌粉丝。

参考资料：

2022 年 9 月，刀法研究所：专访 | 从独立设计师到国产TOP1箱包品牌创始人，我怎么理解“品牌”？

2023 年 3 月，阿里妈妈万堂书院：争当新势力弄“潮”儿，小众品牌联动阿里妈妈打爆单品，年销破3亿元 | 万堂书院品牌成长说Vol. 24

2023 年 7 月，刀姐doris：对谈Songmont创始人：我们为什么不能做一个卖四位数的国产包？

2024 年 4 月，小红书商业动态：「慢慢来，美会来」小红书 x Songmont 山下有松的慢增长哲学

2025 年 3 月，数说故事：Songmont山下有松，怎样打动「中女」？