2025，电商的风向彻底变了

作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

2024 年的疯狂卷价格让消费者、商家、平台都陷入了“零和博弈”的市场竞争中。2025 年，摆在平台和品牌商家面前的，是一道必答题：如何避免陷入你死我活的内卷，实现可持续的高质量增长？

在 3 月 26 日的天猫超级品牌私享会 2025 TopTalk 上， 天猫给出了新解法：全力扶持优质品牌、原创品牌，从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面，更大力度投入战略资源。

私享会现场火爆，出现“站票”听众

天猫发布的新一年扶持策略可谓是给商家和品牌们的年度增长提出了一条全新的道路，其中运营社认为最值得重点关注的是：最大力度扶持“新品”。在电商行业卷到飞起的今天，创新，真的应该是品牌撬动增长的那根 “杠杆”。

今天就来聊聊，为什么新品这么重要，以及天猫的扶优政策到底能给品牌和电商行业带来什么。

01单一爆品逻辑失效，品牌还能怎样撬动增长？

先说个扎心的事实：单纯依靠大爆品、大单品的逻辑快玩不转了。

近年来，大力出奇迹的爆品策略曾助力众多商家和品牌实现短期销量飙升，但如今却面临着愈发严峻的同质化问题。

市场上同类产品层出不穷，从外观设计到功能特性，大量商品趋于雷同，叠加推荐算法的作用，消费者在琳琅满目的选择中难以察觉差异，导致品牌独特性被严重削弱。

以智能手机行业为例，各大品牌在硬件配置上的竞争使得参数趋同，消费者在选购时往往陷入迷茫，难以基于产品本身做出正确决策，这直接反映了同质化对市场选择的干扰。

与此同时，互联网进入存量时代，更是让需要通过不断拓客来换取增长的爆品，获客成本越来越高。过去五年间，线上获客成本平均增长幅度超过 50% 。

怎么办？天猫给出的思路是：做大新品，从单一爆品的逻辑，转到新品和爆品平衡发展。

为什么“新品”能破局，运营社认为原因有三：

第一，消费者越来越挑剔了。

在消费者行为日益复杂的当下，其对商品的挑剔程度和精细化决策程度呈现出显著提升趋势。消费者不再满足于千篇一律的基础款产品，而是渴望拥有更加差异化、针对性以及创新性的商品来满足自身日益多样化的需求。

天猫公布的数显示，新品用户数持续增长，新趋势赛道成交增速近 50%，超过百万的单品数据增长了 27%。具体到行业来看，在今年的天猫上新季，服饰新品整体成交同比增长近 150% ，成交爆发数量同比去年增长超 70% 。

第二，细分赛道里有“金矿”。

中国消费商业市场正呈现出品类持续细分的显著趋势，这为新品和新锐品牌的崛起提供了肥沃土壤。从宠物用品市场的智能宠物喂食器，到家居领域的极简主义小众香薰，众多细分垂直赛道上不断涌现出具有原创能力的新品牌。

在 2024 年天猫双11 期间，在像骑行服、软水机、U形枕这样的细分趋势品类中，有 469 个新锐品牌成为成交榜第一名。

第三，更容易激活老会员。

对于品牌而言，会员是其稳定发展的基石，而新品往往能够激发这些用户的主动复购意愿。当品牌推出具有创新性和吸引力的新品时，忠实会员出于对品牌的信任和喜爱，通常愿意第一时间尝试并购买。

天猫总裁家洛在会议上就提到，会员复购是拉动品牌长线增长强劲动力，头部品牌的成交一半以上由会员贡献。这不仅为品牌带来了稳定的销售收入，还通过用户的口碑传播进一步提升了品牌影响力，形成了良性循环。

但问题是，新品研发并不容易。

当需求不断被发掘，消费者的惊喜感在降低，市场洞察的准确性难以保证。即便是投入大量研发成本推出新品，在算法驱动的内容平台，品牌投入千万研发的新品，常被白牌以“平替”名义收割市场，市场竞争的不确定性也为新品研发增添了难度。

02越来越多新品在天猫长起来了

说到这里，天猫 2～3 月期间，对于新品激励的测试，就显得特别有意思了。它相当于和品牌共同承担新品试错可能产生的成本，给了品牌们一个大胆投入新品的信心。

通过参与平台的新品激励内测，百雀羚新品面霜获得了淘宝站内多样化资源位的曝光扶持，单是在小盒获得的流量就同比增长 200% ，最终新品成交额同比增长超 70% ；箱包品牌山下有松，在今年天猫 38 焕新周里，共上新了 13 款新品，新品的增长非常亮眼，同比增长超 250%，新品还带动了老客消费，老客同比增长超 150%。其中像一款新品「文琪同款百衲托特」上线三周，成交额就破千万。

左为百雀羚新品；中为山下有松新品；右为 adidas 新品

“我们看到了平台在新品扶持上的决心，这也让我们有信心去持续打造新品矩阵。”adidas 大中华区数字化高级副总裁 Molly 表示。新品激励政策下，adidas 发布新品 SUPERSTAR II 经典贝壳头板鞋，在天猫7天破百万销售，带动春季新品成交占比全店超 4 成。

在2025 TopTalk， 官方还透露了一组关于新品增长的更宏观数据：今年开年以来，天猫首发新品数量创新高，快消行业新品数同比激增近 10 倍， 运动户外新品量增长超 100% 。

在相对保守的市场环境中，天猫上的新品却在集中爆发。运营社认为这背后离不开天猫对新品的资源倾斜，让原创新品可以在天猫获得更大的优质流量和更直接的销量。

首先，直接开放优质流量。在淘宝首页、搜索等资源基础上，手淘开屏、淘宝二楼也将定向为超级新品开放，为首发新品做特定曝光。平台还将通过首页飘条吸顶，保证小黑盒、88VIP 等核心高购买力人群来访 100% 促达。

其次，扶持周期拉长。扶持新品的支持周期从最初的 30 天大幅延长至 90 天，覆盖了新品从发布、孵化到成长的全生命周期。避免了品牌普遍反映的“支持期新品结束流量断崖式下跌”的问题，给予品牌更充足的时间和空间，更有利于新品在行业赛道打爆。并对于新品进行分级，不同级别的新品匹配相应的扶持资源。

在淘宝站外，做新品全域获客，对于新品种草，天猫将和小红书、微博、B站、百度、分众媒体等进行战略合作，最高做 1 比 1 跟投，也就是品牌投多少，天猫就会跟多少。简单来说，就是平台和品牌一起分担试错成本。

最后，季度现金返佣，不再是提供流量券，而是给到现金，这种形式可以让商家获得更大自主权，可以用于新品研发、生产、营销等投入。母婴头部品牌 Babycare 副总裁透露，在参与“扶优”政策的第一阶段获得的现金返佣额度超千万元，这种激励机制为品牌商家创造了增长良性循环。

Babycare 开年晒返现额度

年初开始，天猫仅在服饰、美妆、运动户外等重点行业推出限时返佣政策，在 TopTalk 现场，天猫宣布返佣政策将扩大到全年高频次、覆盖全行业、全生命周期的品牌，覆盖面更广。

此外，值得一提的是在扶优政策下，天猫降低了新品的扶持门槛，原来对成交规模和广告投入上有要求，现在只要是有产品力、科技感、领先度的新兴原创品牌和新品，即便是没有足够的预算和运营经验，也可以享受到新品扶持。同时集全平台之力给商家生意带来确定性增长的超级新品，在 2025 也将释放出更多名额，会从原来 4000 款涨到 8000 款，做到全品类覆盖。

运营社认为，天猫对新品大力投入，敢与品牌共担新品试错风险，其底气来源于过去十几年平台在消费人群、新品营销、全域运营等方面积累的经验和成果。

电商行业有一个共识，天猫拥有非常庞大的消费人群基数，购买力强且用户粘性高。最新数据披露，4900 万高购买力 88VIP 会员，平均一个月有 27 天访问淘宝天猫，淘宝的 10 亿消费者的访问频次则是平均两天一次。

与之对应的是，最各个头部的品牌，平均每年也只能覆盖 7000 万消费者。这也意味着，平台仍然有大量消费者和消费需求可供品牌们进行充分的挖掘，品牌在拉新、首购、会员复购的空间巨大。

2024 年全年，天猫首发的 4500 款超级新品累计成交达 1000 亿；成交破千万的超级单品达 34000 款。而参与到 2025 年天猫扶优政策第一阶段的品牌，新品整体成交同比增长近 150% ，890 款新品成交破百万，122 款新品拿下品类冠军， 新品打爆成功率提高 70% 。下一步，天猫的新品激励策略将从试点的三个行业、几千品牌，推广至淘系平台各个行业的十余万品牌。可以想见，这将是电商行业今年重点关注的一件大事。

03天猫“扶优”，为电商行业打样

整体而言，天猫 “扶优” 政策并非简单的流量扶持与加持，而是一次从品牌生意底层逻辑出发的全方位扶持和增长牵引。在当今充满不确定性的市场环境中，品牌商家面临着诸多挑战，而天猫基于平台数据洞察和品牌营销的长期积累而推出的“扶优” 政策恰似一个风向标，为品牌在电商实现增长提供了一条新的思路。

在“人”的方面，通过对全域种草的引导，解决用户决策链路碎片化的问题，在店铺的货架优势基础上，通过开放更大的会员拉新和触达入口，让品牌能够对会员进行深度运营， 让高质量购买者回来，多看一次，多买一单；在“场”的方面， 对直播进行新客获取和爆款补贴，借助直播场域与消费者深度互动，提供精细度更高的产品讲解，做好首单成交和复购。

在“货”的层面，天猫以新品扶持为核心，鼓励品牌进行创新研发，优化产品结构。对此，天猫内部有一个“333”品类结构理——聚焦 3 个核心品类，拥有 3 个核心爆款，至少打造 3 个新品，用于帮助品牌兼顾现金流、认知度和未来性。

运营社分析认为，天猫针对新品的扶持举措，能让品牌能够大胆回归生意原点，重新审视自身的核心竞争力与市场定位。品牌不再局限于短期的销量追求，而是将目光聚焦于长期的品牌价值塑造和创新能力提升。

更重要的是，天猫 “扶优” 政策为那些拥有原创能力的优质品牌提供了被看见的机会。在以往的市场竞争中，许多具有创新精神的小众品牌往往因资源有限而难以崭露头角。而天猫通过 “扶优” 政策，主动给这些品牌递上了增长的杠杆。使它们能够凭借自身独特的创意和产品优势，在淘宝天猫上获得更大的生意成果。这种不仅丰富了平台产品供给，满足了平台上消费者日益多样化的需求，也为电商行业的创新发展注入了源源不断的动力。

正如华熙生物董事长兼 CEO 赵燕在 Toptalk 的媒体采访中所言：基于天猫消费者的高忠诚度和高复购率，国货品牌崛起一定在天猫这个平台上。

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