营收增速三连降后，李宁的破局点在哪？

2024年，李宁继续贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的核心战略，在技术研发、产品创新、品牌建设、营销手段上创新发力，帮助李宁实现稳健发展。

作者 | 贺昕

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3月28日，李宁集团发布2024年全年业绩，收入上升3.9%至286.76亿元，其中鞋类收入143.0亿元，同比增长6.8%。服装收入120.5亿元，同比减少2.9%；毛利比增加6.02%至141.56亿元；2024年净利润为30.13亿元，同比下降5.46%；每股基本收益116.98分，拟派发末期股息每股20.73分。

2024年，李宁的营收增速虽有所放缓，但全年业绩基本符合预期，财务状况总体较为稳健。

往年的财报显示，2020至2023年，李宁分别实现营收144.6亿、225.7亿、258亿和276亿，营收增速分别为4.23%、56.13%、14.31%和6.96%，最近三年营收增速逐年放缓；在净利润方面，同期李宁分别实现净利润16.98亿、40.11亿、40.64亿和31.87亿，净利润增速分别为13.3%、136.14%、1.32%和-21.58%。

李宁之所以出现增速放缓，一方面是因为外部市场竞争激烈，Lululemon等年轻潮流品牌、耐克，阿迪达斯等国际大牌以及安踏、特步等国产品牌抢占大量市场份额；另一方面是户外运动风潮兴起，李宁曾经卖爆的的国潮系列服饰和热度退却，产品的提价与降价清库存也影响了品牌在消费者心目中的定位，导致部分消费者流失。2024年，李宁继续贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的核心战略，在技术研发、产品创新、品牌建设、营销手段上创新发力，帮助李宁实现稳健发展。

加大科研投入 进一步构建“多品类”布局

在运动装备领域，技术创新是品牌发展的核心驱动力。2024年李宁科技研发投入上升9.3%，10年研发投入超35亿。聚核芯、超䨻、极限䨻丝、最速曲线是2024年李宁的核心科技成果。超䨻科技通过材料和工艺制备技术的创新，使材料的能量回归率达到89%，能够减少跑跳运动中的能量损失。极限䨻丝具有高透气性、耐磨和抗撕裂性强的特征，越野跑鞋的卢PRO V2，飞电5系列跑鞋以及篮球鞋ULTRALIGHT 2025，都采用极限䨻丝打造鞋面，在实现轻量化的同时提供了良好的支撑和包裹。从材料、结构到功能，这些核心技术是李宁在专业运动领域的耕耘成果。

在产品品类方面，李宁深化“多品类”布局战略，发展跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球和运动生活六大核心品类，同时积极拓展户外、网球、匹克球等新兴运动，致力于构建全面且丰富的运动产品生态体系。

财报数据显示，2024年李宁跑步、篮球、综训品类零售流水占比高达64%，直观反映出这三大核心品类在市场中的重要地位。近年来因为全民健身热潮与马拉松热，跑步品类增长迅速，综训品类随着人们健康意识的增强，市场需求也在不断提升；篮球品类凭借其在职业赛事与大众体育中的重要地位，保持着较好的销售态势；对于户外、网球、高尔夫、匹克球等具有发展潜力的运动，李宁也及时布局，推出了李宁CF溯户外系列、LI-NING 1990高尔夫系列等相关产品，致力于打造全面、丰富的“多品类”产品矩阵。

“多渠道”布局，电商与零售渠道优化

2024年，李宁电商直营业务收入增长，线下渠道经销收入实现了2.6%的增长。零售渠道收入下降0.3%。在竞争激烈的运动产品市场中，李宁积极推进“多渠道”布局战略，通过对电商与零售渠道的深度优化，构建起全方位、多层次的销售网络，以满足消费者日益多样化的购物需求。

在电商运营方面，李宁通过淘宝、京东等主流电商平台上开设官方旗舰店，小程序私域流量运营，与运动达人。测评博主、知名KOL等进行合作，扩大产品的曝光度和销售量。通过了解用户行为和购买习惯，其进行精准的个性化营销，提高营销效果和用户转化率。

在2024上半年的财报中，李宁提到要“巩固高层级渠道质量，加速门店形象升级。”截止2024年12月31日，李宁公司销售点净减少123个至6117个，其中直营门店减少201个，特许经销门店增加78个。李宁总销售点数量为7585家，较2023年12月31日净减少 83家。通过关闭低效门店，避免资源浪费，品牌能够将更多的人力、物力和财力集中投入到优质门店的运营与发展中，有助于优化库存管理，提升门店整体运营质量。

根据不同区域市场的消费特点，李宁开设不同类别的门店。例如在一线城市的核心商圈开设大型品牌体验店，重点投放高端、限量版产品，在二三线城市及下沉市场则侧重于提供性价比高、实用性强的大众款产品，契合消费者的需求与购买力。

“以我为名”，强调个性化营销

2024年李宁跑步品类零售流水增长25%。超轻21、赤兔7Pro、飞电4C三大核心跑鞋IP年内销量突破1060万双。李宁一年内助力国内外运动员夺得66个马拉松及越野赛冠军，赞助精英运动员累计登台128次。在各大马拉松赛事的频繁亮相提高了品牌曝光率，提升了李宁在消费者心目中的专业形象。

2024年巴黎奥运会期间，李宁开展“以我为名”的营销主题活动，倡导“每个人都是运动的主角”，在上海东方明珠城市广场邀请多个运动社区联谊，为品牌与消费者、运动爱好者搭建交流的平台；李宁自2000年开始赞助中国乒乓球队，巴黎奥运会国乒获得5金1银，运动员身着李宁“龙服”在奥运赛场大放异彩；签约肖战为品牌代言人，推动了李宁的潮流化破圈；2024年12月，李宁杯2024中国匹克球巡回赛总决赛在桂林开赛，李宁作为赛事的冠名赞助商深度参与其中。

通过在跑步、乒乓球等大众运动和匹克球等小众运动等多个领域的营销举措，李宁致力于与消费者建立情感连接，有力推动了品牌文化的塑造与品牌建设工作 。

展望2025，时隔20年李宁重新获中国奥委会合作权益，拿下2025北京半程马拉松赞助商权益，是机遇也是挑战。此前安踏体育与中国奥委会合作了16年，大众对其奥运合作伙伴身份已然形成一定认知惯性。李宁将如何打破大众既有认知，在奥运舞台上烙印下鲜明的“李宁印记”呢？从特步手中夺得2025北京半程马拉松赞助商权益，李宁如何提升在跑步领域的专业性与行业地位？这些问题都值得业界关注。

尽管当前业绩增速相对平缓，但李宁“单品牌，多品类，多渠道”的核心战略在品牌建设、产品创新以及市场拓展等方面已见成效。在稳健推进当下品类拓展的同时，李宁也要不断洞察市场需求，积极探索更多产品品类，推动女子运动、户外以及青少年运动品类业务的拓展，挖掘新的增长机遇，在竞争激烈的运动用品市场中抢占更大的份额。（完）