三问商标“文字游戏”：“千禾0”“壹号土”的营销法律风险

连日来，千禾味业零添加酱油因“千禾0”只是个商标而遭遇信任危机，食品安全新国标出台，再次将矛头指向其一以贯之的“零添加”宣传口吻。3月29日，千禾味业客服告诉南都记者，公司将按新规执行。

同样陷入商标争议的还有“壹号土”猪肉。涉事公司虽已公开回应称“确有注册‘壹号土猪’商标”，广东专利代理协会副会长、广州市华学知识产权代理有限公司合伙人裘晖向南都记者分析指出，“壹号土猪”的商标争议核心在于商标使用与商品实际属性的匹配度，以及组合宣传可能引发的消费者误导。“尽管该公司部分商标已注册成功，但需严格规范使用方式，并确保商品品质与宣传一致，否则仍面临法律风险。”

从简爱酸奶被曝包装上的“其他没了”其实是商标，到“一品牛”肉干、“山里来的土”鸡蛋等产品出现，品牌被指在商标上“玩文字游戏”的案例并不在少数。在裘晖看来，“‘千禾0’和‘壹号土’等商标注册是企业宣传的擦边球策略。”其认为，法律需进一步明确“误导性暗示”的界定标准，加强标准细化，避免企业钻空子。

“壹号土猪”市场摊位。

一问：企业面临哪些法律风险？

近日，有网友发现“壹号土猪”的“壹号土”为商标，质疑该品牌把土猪作为宣传卖点，涉嫌欺骗消费者。

据悉，广东壹号食品股份有限公司（下称“壹号食品”）成立于2004年，公司宣称的定位是优质土猪品牌。公司以“壹号土”系列生猪、生鲜鸡、鸡蛋等为主导产品，还有云吞、小笼包等预制菜。

该公司在简介、发展历程、企业资讯以及相关产品上多以“壹号土猪”表述进行宣传，“壹号土”与“猪”之间也并无明显区隔。3月27日，“壹号土旗舰店”客服告诉南都记者，“我们是真的土猪肉，商标与售卖商品一致，没有误导消费者。”

3月28日，南都记者从壹号食品方面获悉，公司于27日召开新闻发布会回应舆论争议。壹号食品总裁黎小兵表示，公司于2009年就申请注册了“壹号土”商标，后来又正式申请注册了“壹号土猪”图形商标，这也是公司一直以来使用的商标。公司销售的确实是土猪肉。

据中国商标网，壹号食品确有注册一个“壹号土猪”第29类商标，申请/注册号“52623407”，专用权期限为2022年6月14日至2032年6月13日。商品/服务名称为“猪肉”。

“壹号土猪”第29类注册商标。

广东专利代理协会副会长、广州市华学知识产权代理有限公司合伙人裘晖向南都记者表示，壹号食品在宣传中将注册商标“壹号土”与“猪肉”等商品名称直接组合使用，可能使消费者误认为其产品属于“土猪”等地方品种或具有特定品质。这种使用方式可能违反《商标法》第十条第七项，即商标“易使公众对商品的质量等特点产生误认”。

裘晖还指出，商标局曾多次驳回“壹号土猪”文字商标的注册申请，理由是该名称直接描述了商品的品种特点（如土猪），缺乏显著性，且未通过使用获得足够的知名度。尽管“壹号土猪”注册图形商标最终注册成功，但其文字部分仍存在法律争议。

“此外，若实际销售的猪肉并非地方品种猪或不符合消费者对土猪的普遍认知（如散养、传统养殖方式），则可能违反《广告法》第四条（禁止虚假宣传）和《消费者权益保护法》第八条（侵犯知情权）。”裘晖表示。

二问：注册了商标是否“一劳永逸”？

值得注意的是，壹号食品直到2022年才成功注册“壹号土猪”图形商标。

“在仅持有‘壹号土’商标时，与‘猪肉’‘鸡’‘鸡蛋’等词组合使用，易被理解为对商品品质（土猪肉、土鸡、土鸡蛋）的描述，而非单纯商标标识”，裘晖进一步表示，经检索，壹号食品也申请注册“壹号土鸡”甚至“壹号土鸡蛋”，均已被驳回，可能违反《商标法》第十一条关于“缺乏显著性”的规定。

企业在官网介绍“壹号土猪肉”“壹号土鸡肉”等产品。

然而，即使壹号食品成功注册了“壹号土猪”注册图形商标，其宣传仍可能面临多种风险。裘晖分析称，该商标仅限用于“猪肉”类商品，且需严格按照注册的商标图样使用。若在宣传中仍以文字形式突出“壹号土猪”而非所注册的商标图样，可能被视为规避商标法规定，延续误导风险。

此外，“商标注册并不免除企业对商品真实性的责任。若消费者质疑其猪肉并非真正的‘土猪’（如品种或养殖方式不符），企业仍需承担虚假宣传的法律责任。”裘晖告诉南都记者。

南都记者查询发现，壹号食品后续仍在继续提交“壹号土猪”商标申请，经粗略统计，该公司在多个类别申请了超50个“壹号土猪”商标，涉及到的商品/服务包括腌制肉、香肠、果酱、奶油、奶茶、乳酸饮料等，但大多处于“等待实质审查”阶段，且数次提交图案略有变化的“壹号土猪”第29类商标申请遭到驳回。

其中在2023年6月26日，国家商标局公布的驳回复审决定书指出，“经复审认为，申请商标使用在指定商品上，易使消费者对商品的原料、成分、质量等特点产生误认。”

对此，裘晖表示，这表明监管机构对其商标使用的合规性持续关注，现有商标仍可能因后续争议面临无效宣告风险。

三问：商标“误导性暗示”何解？

无独有偶，近段时间以来，千禾味业因旗下零添加酱油被检出微量镉而陷入巨大的舆论争议，“千禾0”只是个商标等话题持续发酵。

3月20日晚，千禾味业发布致歉声明称，酱油产品检出的微量“镉”来源于原料。“千禾0”是公司注册商标，是公司零添加产品的重要标识。“千禾0”系列产品是零添加产品，不存在蹭热点混淆零添加概念的行为。

千禾味业官方微博封面还是“买酱油选0添加”的宣传图。

然而，27日，国家卫生健康委、国家市场监督管理总局公布59项食品安全国家标准及修改单，明确预包装食品不允许再使用“不添加”“零添加”等用语。该消息再次将千禾味业推上舆论中心。

29日，千禾味业客服人员告诉南都记者，“公司将按照新规执行，将不断提高产品品质，持续满足消费者对健康美味的需求。”

南都记者注意到，千禾味业官方微博封面还是“买酱油选0添加”的宣传图。千禾味业官方旗舰店内的“千禾0”系列产品正常在售，且商品名称、详情介绍均保留“零添加”字样。除了“千禾0”系列，店铺内还有logo和商标为“千禾”的普通酱油、蚝油等调味品。

对此，裘晖向南都记者指出，“新国标旨在遏制企业利用消费者对添加剂的恐慌心理进行模糊宣传，要求企业更透明地标示真实配料。”对于“千禾0”的商标争议，她指出，若企业通过商标设计和宣传用语（如“零添加”）暗示产品特性，但实际未达到宣称标准，可能构成虚假宣传或误导性陈述。

事实上，品牌被指在商标上“玩文字游戏”的案例并不在少数。广州市朴诚乳业有限公司“简爱”酸奶被曝包装上的“其他没了”其实是注册商标，此外还有“一品牛”肉干、“山里来的土”鸡蛋等令人啼笑皆非的产品。

简爱公布的“其他没了”商标注册证。

南都记者注意到，早在2020年4月2日，简爱酸奶就曾公开发文回应，称“从未隐藏‘其他没了’为商标的事实，同时，‘其他没了’不单单是商标，也是简爱酸奶对‘无添加’酸奶的承诺”。

在裘晖看来，“‘千禾0’和‘壹号土’等商标注册是企业宣传的擦边球策略，相关争议也暴露了食品行业在健康营销中的普遍问题。”她表示，千禾味业和壹号食品均通过商标设计暗示产品特性，如“0”与“零添加”、“土猪”与“散养”，利用消费者对健康、天然的偏好进行营销。

“此类设计依赖消费者对符号的联想，法律需进一步明确‘误导性暗示’的界定标准。”裘晖认为，应加强标准细化，对“零添加”“天然”等概念制定统一标准，避免企业钻空子。未来企业需在合规性与消费者信任之间找到平衡，监管部门需强化执法力度，确保标签信息的真实性与透明度。同时应提升消费者教育，引导公众关注配料表和检测报告，而非单纯依赖商标或标语。

出品：南都即时

采写：南都记者 冯奕然