农夫山泉财报背后，是一场全民皆输的网暴狂欢

文 | 陆玖商业评论

在这场网暴狂欢中，农夫没有倒下，但农夫永远不会是最后一个，下一个又会是谁呢?

日前，农夫山泉发布公布2024财年业绩，财年营收428.96亿元，同比增长0.5%，净利润121.23亿元，同比增长0.4%。

坦诚来讲，这样的增长数据难言惊艳，甚至看似“平淡”，但在当前的经济环境和消费市场下行周期里，尤其是回顾2024年，对农夫山泉而言可谓波折不断，但公司最终交出的成绩单已然实属难得，切实展现出实体企业的扎实韧性。

01 “水+茶”双引擎格局增强业绩韧性

本期财报之所以可圈可点，一大重要价值点来源于茶饮料扛起了增长大旗。

财报数据显示，公司茶饮料板块全年实现营业收入167.45亿元，同比增长32.3%，这一增速不仅远超饮料行业平均水平，更首次超越包装饮用水成为公司第一大收入来源。

深入分析这一业务变化，我们可以发现三个关键趋势：首先，茶饮料收入占比已提升至39%，较上年同期增长约8个百分点，表明该业务板块正在成为公司业绩增长的主要驱动力。其次，从增速来看，茶饮料连续多年保持30%以上的复合增长率，展现出持续的高成长性。最重要的是，这一结构性变化标志着农夫山泉经过多年培育，已成功构建起“包装水+茶饮料”的双引擎格局。

值得注意的是，也正是因为这一双引擎格局的形成与驱动，才让农夫交出了一份还不错的经营成绩单。

具体来看，双引擎战略为公司带来了几个方面的结构性优势：

首先，即饮茶与包装水在产品特性上形成天然互补。包装水满足基础饮水需求，而茶饮料则覆盖休闲消费场景，这种组合有效提升了消费者的购买频次和品牌黏性。

其次，“水+茶”的高占比使公司业务结构更加均衡，当单一品类面临市场波动时，另一品类能够提供必要的业绩支撑。尤其是在2024年，茶饮料的高增长有效对冲了包装水业务因特殊市场环境带来的短期波动，提升了公司整体的抗风险能力。

此外，果汁、功能饮料等差异化产品线的持续培育，为公司未来增长提供了更多可能性。尤其是，新的品类开始覆盖健康饮品和年轻消费人群等细分市场，这种产品矩阵的完善为后续持续增长奠定了基础。

整体来看，这种业务布局和崭新矩阵的形成，不仅帮助农夫山泉应对了2024年的市场挑战，也为公司中长期发展奠定了更健康的基础。未来，随着消费市场的持续细分和升级，多品类协同发展的战略价值将进一步显现。

02 行业生态损失超百亿，网络暴力引发何等雪崩效应？

分析农夫山泉，就不得不回到最重要的包装饮用水业务。数据显示，2024年农夫山泉包装饮用水产品收益159.52亿元，占总收益的比例为37.2%，较去年同期下降21.3%。

而拖拽这一业务板块经营最大的“凶手”，并不完全来源于市场竞争，而是很可悲地在于过去一年里，农夫陷于舆情泥潭并受到严重冲击。

从年初开始，网络上持续出现大量有组织、高频率的抹黑内容，这些攻击并非偶然的消费者投诉，而是通过剪辑视频、断章取义的截图、甚至伪造文件等方式，系统性地贬低企业声誉。谣言传播速度快、范围广，且反复出现，导致部分消费者产生误解，直接影响了产品销量。

假设如果没有这样的外部伤害，根据2023年度农夫山泉包装饮用水营收202.6亿元的营收及10%增速测算，2024年相对符合常态发展的营收数据可达222.8亿元。这意味着，仅在饮用水板块，农夫全年损失超60亿元。

站在更宏观的角度，更加令人心痛的是，被这样的外部舆论伤害的，远远不仅是农夫山泉一家企业，而是农夫背后的整个包装饮用水行业以及上下游供应链，几千家经销商和几百万家小店、商超。

可以毫不夸张地说，2024年，整个包装饮用水行业经历了一场前所未有的信任危机，也承受了实质性的伤害。纵观整个行业，尼尔森零售数据显示，在舆论风波持续的季度里，包括怡宝、康师傅、今麦郎在内的多家头部饮用水品牌均出现了明显的下滑，怡宝母公司华润饮料的财报显示，包装饮用水业务较2023年下降2.6%，而康师傅的饮用水业务更是下滑了6.7%。

横向推算一下农夫山泉渠道商、零售商的损失，更是触目惊心。根据最新的收益结构测算，一瓶零售价2元的550ML规格农夫山泉天然水，其出厂价仅为0.7元，扣去物流成本和税费，农夫山泉自身的收益有0.55元，其他收益分摊于渠道商与零售商——也就是说，在农夫山泉包装水全年损失超60亿元的账面背后，渠道商、零售商的损失高达百亿之多！

何其令人痛心。

尽管包装饮用水业务承压，但农夫山泉依旧在其业务核心的水源地上持续加大投资。有报道显示，2024年，农夫山泉相继开工了6大水源地项目。2024年7月，农夫山泉黄山水源地正式投产，今年1月，农夫山泉湖南张家界桑植生产基地一期也投入使用。随着全国性水源地网络的持续布局，农夫山泉的核心天然水产品预计将在产品和渠道上构筑更深的护城河。

而单独看下半年业绩，农夫山泉这一业务板块实现了跌幅收窄。同时，供应链与渠道优势支撑基本盘稳定，也没有出现系统性风险。在网络暴力后，农夫山泉包装饮用水依旧稳居市场占有率第一名的位置。

03 结语

前不久，总台新闻联播报道，过去一年，市场上出现了多起和暗“键”伤人、谣言伤企有关的案例，网络黑嘴利用网络平台捏造传播涉企谣言，以有偿删帖、舆情敲诈等手段来谋取暴利。他们恶意抹黑、一条龙作业，借舆论监督之名行敲诈勒索之实，形成了一条黑色利益链。

评论员指出，“这些网络黑嘴危害不小，网络环境也是营商环境，企业承受了巨大损失。他们不仅损害企业声誉，还破坏了营商环境。这种暗键伤企，于法不容。必须整治网络黑嘴，打击涉企谣言，优化营商环境，让民营企业安心经营，放心发展，让民营经济活力满满，生机勃勃。”

诚然，农夫山泉这场舆论危机，也仅仅是受创环境中的一个案例。这背后折射出网络时代企业面临的特殊挑战——即便是一家拥有20多年历史、产品覆盖全国的品牌，也可能在信息洪流中被恶意中伤。但农夫山泉的应对表明，企业的真正韧性不在于永远顺风顺水，而在于遭遇风浪时能否稳住航向。

我们始终相信，当谣言散去，市场终会回归对产品本身的判断。