年轻化、健康化、差异化！泸州老窖、华润酒业、劲牌等五大酒企总裁同台探寻转型路径

每经记者：熊嘉楠 每经编辑：叶峰

四大酒种、五家头部企业的五位总裁同台论道，这样的豪华阵容在业内实属罕见。

3月27日下午，在第二十二届中国国际酒业博览会“中国国际酒业发展大会”上，泸州老窖总经理林锋，劲牌有限公司总裁王楠波，习酒集团总经理（提名人选）万波，华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强，古越龙山总经理马川齐聚，围绕“稳中求变 重塑未来”这一话题，结合自身实践，深度洞悉酒业调整，共同探寻中国酒业的高质量发展新路径。

图片来源：主办方供图

年轻化成破局关键

在消费代际更迭的背景下，年轻化，正成为白酒行业破局增长的关键战略。

泸州老窖总经理林锋以自身实践为例，揭示了战略转型的底层逻辑：“当前，国窖1573品牌已稳居200亿阵营，就是因为公司将研究白酒年轻化作为公司非常重要的发展板块。”

他回溯了行业变迁轨迹：在过去供小于求的时代，行业运营依赖渠道压货模式，但如今必须转向消费者思维。他研究发现，中国消费者在20岁才逐渐开始喝白酒，直到65岁停止饮酒。而当前消费时代发生变化，“80后”“90后”乃至“00后”已经到消费白酒的年龄了，“国窖1573当年无法和茅台、五粮液竞争，因为当时50岁和60岁的人已经固定消费了。”林锋指出，“国窖1573近年便已开始培养25岁、35岁的消费者”。

确实，当前消费者对于产品的需求已经从单纯的商品消费，转向更关注消费场景和情感体验。要抓住年轻人，实际上要强化品牌与消费者之间的情感链接。泸州老窖等头部品牌正积极调整市场策略，通过IP打造、跨界联名、国际推广等方式，吸引新生代消费者。

以泸州老窖“窖主节”为例，自2023年创立以来，已成为泸州老窖深化品牌文化、推动白酒消费体验创新的重要载体。今年的窖主节覆盖了品鉴体验、文化艺术、体育运动等多个领域。

根据公司财报显示，2020年公司新兴渠道实现营业收入7.54亿元，到了2023年便达到了14.2亿元，实现了近乎翻倍的增长。

“在电商渠道，国窖1573和泸州老窖在2023年到2024年之间的增长非常可观，因为越来越多的消费者以年轻人为主。”林锋强调，“这是我们当年所培养的，泸州老窖在年轻化上既然有这种思考，也就意味着还会更进一步”。

刚刚从茅台到任习酒的万波则从品牌的角度，谈到了习酒对于年轻化布局思路。他表示，品牌焕新，就是推动“品牌年轻化”。习酒以“知交”为支点，深挖年轻群体社交、娱乐、个性化需求，与潮流IP、艺术家、歌手跨界合作，打造新潮产品线，举办音乐节、电竞赛，利用短视频、社交媒体触达年轻消费群体心智，让年轻消费者从接受者转变为主动传播者。

作为黄酒的龙头，古越龙山总经理马川则为传统品类提供了另一种解题思路。他认为文化赋能的核心在于价值重塑：“文化的挖掘不仅是简单的符号堆砌，还是价值共鸣的创造。要将历史沉淀的内容转化为现代生活的表达，将品牌和产品能够更好地融入消费者的生活。”

基于此，古越龙山正通过产品、营销创新与传播边界拓展，让黄酒的声量越来越大。

差异化发展谋突围

年轻化不仅是白酒行业布局未来的战略支点，更是创造增量市场的核心命题。而王楠波、魏强、马川三位高管则分享了企业如何基于各自赛道的独特优势展开差异化突围。

众所周知，劲牌是保健酒行业龙头，王楠波认为，基于赛道特性，健康价值是破局关键。

王楠波认为，无论是社交需求还是悦己消费，风味和健康永远是每一个酒企的必然发展趋势和不二选择。因此，劲牌主要从三个方面来开展，第一便是做好保健酒和草本白酒两个品类。“我们不做传统的白酒，因为传统白酒有茅台、五粮液、泸州老窖等‘大哥’，我们只有坚持差异化，通过创新草本科技赋能产品的健康内涵。”

王楠波强调：“中国有14亿人口，我们能做的是满足一部分用户的需求和痛点，因此形成了劲牌保健酒和草本白酒的产品矩阵。”

第二则是在酿造环节通过创新工艺实现兼香，同时多年一直坚持提升提取技术，特别是当下利用数字提取实现公司的技术水平。而在做好产品健康以外，还要做好健康饮酒的宣传和教育。

要说露酒是基于自身赛道进行差异化重构消费场景，而华润则是通过资本并购打通品类边界。

华润啤酒在入主金沙酒业后，提出“啤+白”双赋能战略。魏强从资源、效率等四个维度对该战略进行了进一步的解释。

首先，是资源共享。魏强称，华润啤酒的上万经销商大多数同时兼营着白酒，也有独立的白酒销售团队，啤酒与白酒的资源可充分利用。其次，白酒与啤酒在覆盖终端方面重叠，部分品牌费用投入可以提高使用效率，同时，主流白酒、中低端白酒的消费模式与啤酒类似，“我们覆盖了六百多万个终端网点，很多的普通白酒或者光瓶白酒可以迅速进行铺货，大幅提升产品的‘到位率’”。

魏强认为，第三是啤酒与白酒季节方面的互补性。“华润啤酒厂主要市场分布在长江、淮河流域，这个区域冬季和夏季的淡旺季差异非常明显，我们很多客户，夏天做了啤酒生意冬天没有生意可做。”魏强表示，“啤+白”战略充分考虑了啤酒和白酒的淡旺季特点。

此外，魏强还站在国际啤酒巨头全球化的视野进行了解释。他指出，目前全球几大啤酒巨头都在向其他品类如烈酒、果酒等进行发展，未来可能酒业多品类融合是一种趋势。