“零议价”时代来临，汽车经销商将何去何从？

再次是消费者价值认同感的构建同等重要。多数汽车经销商反馈表示，消费者对“一口价”政策不理解，担心所谓的明码标价是营销套路，在购车过程中依然会拿着其他门店的报价单到店里谈价格。

进入2025年，汽车营销“卷”出新花样，相比以往单纯的“价格战”，“一口价”被赋予华丽的外衣，引得各大汽车品牌纷纷跟进，在汽车市场掀起一场营销热潮。据不完全统计，截至目前，已有广汽丰田、上汽通用别克、凯迪拉克、一汽奥迪、上汽大众、东风日产、吉利汽车、奇瑞汽车、长城汽车等10余家汽车品牌推出“一口价”政策。

伴随着越来越多传统汽车品牌的加入，“零议价”模式逐渐成为汽车市场的主导，也日益受到消费者的青睐和认可。在这一模式的推动下，传统汽车经销商的经营状况如何？又将经历怎样的转型？

“一口价”营销政策在推出初期，特别是诚意满满的汽车品牌，抓住了这波营销红利，销量提升明显，但伴随着汽车品牌的跟进，这一营销策略的效能正在减弱，甚者归于沉寂。

广汽丰田柳州华翔西江路店销售主管覃恒顺表示：“‘一口价’政策推出以后，市场反馈良好，客户非常认可，我们店威兰达、锋兰达两款车型库存已经告急。”

上汽通用别克从2024年下半年开始，以昂科威Plus等车型尝试“一口价”定价策略，在营销上取得一定成效。据某平台销量查询数据显示，昂科威Plus车型在2024年9月份的销量仅为3276辆，但到12月份的销量已达14794辆。

在调研中，部分汽车经销商也表示，“一口价”政策对终端销量提升并没有那么明显的促进作用。特别是政策力度较小，或者后进入的汽车品牌，大多在玩“一口价”营销概念，并没有将具体政策落到实处，多数无疾而终。

如何才能推动“一口价”政策由网红现象走向长红？专家分析认为，主要取决于三个关键因素：主机厂的定价决策智慧、经销商服务能力的进化速度，以及消费者从“占便宜心理”到“价值认同”的认知转变。

首先是在传统营销模式下，如何有效平衡汽车厂商与汽车经销商的利益关系。汽车厂商如何通过政策制定在引导汽车经销商提高销售新车积极性的同时，又可在“零议价”模式下探寻出经营盈利之道，实现汽车经销商的可持续发展。

某汽车品牌经销商负责人表示，厂家在制定“一口价”政策时充分考虑到经销商的利益，为经销商制定相应激励政策，同时通过试驾补贴，引导经销商提升用户试驾体验，缩短用户购车决策周期，提升潜在高意向用户的成交转化率。

在走访中，多位受访对象表示，在“一口价”模式下利润空间被压缩，个别“一口价”车型利润低至千元，甚至出现亏损，造成盈利能力下降。

对此，覃恒顺建议，对于有经营压力的汽车经销商，可以通过增加售后产值、保险返利、厂家补贴等途径弥补新车亏损，同时开辟新业务，延伸产业链，比如二手车销售、定制化改装等，增加盈利能力。

其次是“一口价”直销模式的探索和推广，倒逼汽车经销商由原来的“价格谈判专家”向“服务专家”转型，通过提升服务质量来赢得客户信赖，拓展生存空间。

“回归服务本质，把消费者的注意力引向关注车型本身的价值，比如新车质量、车型配置等，我们也把更多的精力放在车型亮点讲解、展厅服务接待、深度试乘试驾上，而不再像以前把主要精力浪费在价格谈判上，也不需要假装向领导申请价格优惠了。”东风日产某专营店销售经理说。

焦作国华上汽大众4S店市场总监张海燕表示，“一口价”营销政策对终端影响还是挺大的，目前销售端正在由之前的“价格谈判”为主，向现在的“过程服务”为主转型。

“我们会引导客户通过品牌官方渠道、权威媒体报道，以及同城同品牌门店咨询等方式了解‘一口价’政策，打消消费者顾虑，建立客户价格信心。”覃恒顺道出了应对策略，同时向客户表明，门店严格执行厂家价格管控措施，随意降价或者涨价，一旦被发现，门店将面临高额的罚款。

当广汽丰田汽车经销商的库存周转周期明显缩短，当销售顾问服务客户时间显著增长，“一口价”已不再是简单的营销策略，而是汽车流通行业变革的序曲。

行业分析认为，“一口价”政策或成为传统汽车品牌重构消费生态，从“价格战”到“价值战”突围的过渡方案，但更深层次的变革仍取决于汽车品牌的技术优势和产品竞争力，以及汽车经销商的服务能力。

正如广汽丰田以终身质保权益强化长期价值，未来汽车品牌及经销商需要在价格透明的基础上，构建“技术+产品+服务”的全维优势，才能有机会赢得市场，重塑行业营销生态。

若想避免“一口价”盛况的昙花一现，汽车品牌及经销商还有很长的路要走。