降价减配、规模换量，小鹏汽车要“大鹏展翅”？

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

MONA MO3价格下探到12万元、P7+下探到18.68万，帮助小鹏汽车打赢漂亮的翻身战。

据小鹏汽车官微数据显示，小鹏MONA M03连续3个月交付超15000台，P7+上市3个月累计交付超30000台，打破同级最快交付纪录。今年1月和2月小鹏汽车分别以30350台和30453台的交付量，连续2个月夺得新势力交付量TOP1。

交付量暴涨也在带动小鹏汽车营收增长，小鹏财报显示第四季度总营收为161.1亿元，同比增长23.4% ，净亏损13.3亿元。2024年全年，总营收为408.7亿元，与2023年的306.8亿元相比增长33.2%。净亏损为57.9亿元。

图源：基于公开信息整理 DoNews制图

尝到甜头的小鹏汽车，在小鹏汽车召开的春季发布会上再次将价格下探。25款小鹏G6和G9官方指导价分别为17.68万元起和24.88万元起，若再加上国补、地补、店补等优惠，25款小鹏G6和G9价格或将分别下探到15.68万起和22.88万元起。

图源：小鹏汽车

25款G6和G9因官方指导价分别相较老款优惠2.31万元和1.51万元，顶配车型分别优惠5.61万元和8万元。这让G6上市7分钟大定突破5000台，G9上市45分钟内大定订单3000台。

但降价的背后，却是25款G6相较老款明显减配。除25款G6超长续航Max相较23款G6超长续航Max，CLTC纯电续航里程减少30KM，动力电池从三元锂电池调整为磷酸铁锂电池。

为弥补磷酸铁锂电池能量密度不如三元锂电池的短板，25款G6相较23款G6搭载的5C超充AI电池在能耗和补能上实现提升。比如，电池从3C提升至5C，SOC从10%充至80%，从20分钟提升到12分钟。

图源：汽车之家

最大的争议还是25款G6取消激光雷达改为全系标配图灵AI智驾，25款G6搭载的图灵AI智驾系统，通过8颗800万像素摄像头构建360度感知网络，配合双NVIDIA Orin-X芯片的508TOPS算力，实现对激光雷达方案的替代。且将过去付费订阅的高阶功能免费开放，提供车位到车位代驾、园区无人泊车等功能，其策略和特斯拉的FSD进化路径相同。

不仅仅是25款G6，25款G9相较24款G9马力增加40匹、充电提升10分钟、标配电吸门和双腔空悬。但其和25款G6一致，均将动力电池从三元锂电池调整为磷酸铁锂电池、取消激光雷达标配图灵AI智驾。

图源：汽车之家

但不管是2022年特斯拉的“去雷达化”风波，或是2023年某新势力品牌被曝低配车型减配热泵空调，导致冬季续航缩水30%，用户退订率临时上升15%。威尔森监测数据显示，75%的潜在买家认为“预埋硬件冗余”是关键选购标准。这些均在说明硬件减配成为用户购车时颇为关注的问题，25款G6和G9能否续写MONA MO3和P7+的爆款故事，仍值得商榷。

降价减配的背后，既是小鹏汽车根据市场和业务需要，进行的战略调整和变革。但侧面也在说明当下的小鹏汽车仍未真正地从“ICU”走出进入“KTV”时刻。小鹏汽车想要跑通以量换规模、以规模换利润的盈利路线，仍面临诸多压力。

一、低价车型向下沉市场要增量

每年3月虽是车市淡季，往常当月门店也能卖出二三十台车，但今年3月店内进店客流不到去年同期的1/3，面对客流锐减和车市愈发内卷，销售只能对店内此前积累的老客线索疯狂打电话邀约试驾，试图完成销售转化，但遭到不少客户婉拒。来自皖北某新能源汽车品牌销售刘飞（化名）对说道。

刘飞表示，一方面，虽然不少汽车厂家纷纷推出零息或低息购车金融方案，但终端消费市场的理性让很多客户或不愿意购置新车，或不愿意承担车贷压力。

另一方面，我们跟进的企业客户，纷纷表示春节开工后生意不如往年。尤其是工程圈老板，BBA带来的身份认同让他们曾是BBA的重要客户，但现如今很多工程圈老板深陷三角债、工地开工难的困境，他们又怎么可能考虑换车呢？BBA在华销量失守不仅是国产新能源汽车崛起带来的冲击，更多的是留给BBA能够挖掘的潜在客户逐渐减少。

随着2025年新能源汽车市场竞争更加白热化，爆款车型的生命周期将持续缩短，若厂商无法及时跟进推出更有竞争力的车型，未来想要实现触底反弹，挖掘更多潜在客户压力更大。

且新能源汽车不管是以零售渠道、“资源车”渠道、团批渠道、企业抵税等何种渠道售出，还是门店盈利方式包括厂家返利、车贷返佣、后续服务维修等等，均需建立在车辆有明显动销的基础上。

“门店3月份上半个月累计销售车辆不到10台，我们底薪不到1000元/月，这个收入都不够我自己花的，更别提养家糊口。若月底这种情况仍未有所好转，我估计大概率要离职另谋出路。”刘飞无奈地说道。

如刘飞所言，若车企销量长期低迷，很容易陷入流通渠道的恶性循环。即：一线销售因收入减少、离职带走客户、蚕食门店销量→门店投入更高成本获取销售线索，加剧门店经营压力和内部波动→持续亏损，门店老板退出→厂家出现区域市场空白、无完整售后服务支持，消费者购车意愿偏低→诸多区域销量持续下滑，厂家无太多资金投入研发→车型竞争力偏低，销量持续走低。简单来说就是，汽车厂家的终端销售能力一定要强。

当年小鹏G9因定价、配置设计的失误引发大量差评，行业竞争的白热化让小鹏汽车跌入谷底，对其终端销售体系带来的负面影响可想而知。现如今，小鹏汽车布局更多10万-20万车型，也是想借助这些爆款车型稳定和扩大现有的销售服务体系，不断提升小鹏汽车的终端销售能力。

且MONA MO3和P7+的火热，给小鹏汽车带来的不单单是数据上的增长，更多的是在帮助小鹏汽车在下沉市场培育更多“种子用户”。我们在安徽省阜阳市和河南省周口市多个县级市走访发现，当地能看到不少MONA MO3的身影。

图源：DoNews

很多新兴事物在县域市场的发展基本呈现出：厂商收割第一批县城种子用户→种子用户在自我关系网中扩大→种子用户亲朋好关系网中继续扩大→从县城复制到乡镇和农村→最终形成稳定销量和品牌知名度。大直板手机、微信支付、抖音团购、九号电动车在县城的渗透过程，均符合该发展过程。

在当前高线城市新能源汽车渗透率较高和消费市场理性下，下沉市场无疑是新能源汽车厂商获取销量增长的关键。MONA MO3和P7+的销售火热，25款小鹏G6和G9相较老款降价，正是小鹏汽车持续向下沉市场挖掘更多增量的过程。换言之，当前的何小鹏已经从早期的理想主义者、轻快的造梦者，变成更加务实的实干企业家。

但下沉市场能否为小鹏汽车带来爆发式销量增长，仍有待商榷。刘飞接着表示，价格来到10万元-20万元的小鹏汽车，竞争对手不仅包括零跑、比亚迪、特斯拉等诸多新能源车企，同样需要和大量传统燃油车进行竞争。

随着当前传统燃油车在智能化的升级、愈发惨烈的价格战，如何在价格战、利润、配置方面实现均衡，极其考验小鹏汽车的成本把控能力。

另一方面，下沉市场消费者仍看重品牌。相较长城、奇瑞、吉利等老牌车企，小鹏汽车在下沉市场心智中仍相对年轻。信息茧房的存在，让下沉市场消费者购置新能源汽车，仍会优先考虑老牌车企的新能源汽车。如何挖掘现有“种子用户”价值，不断提升小鹏汽车在下沉市场的品牌影响力，为下沉市场门店提供更多销售线索，极其考验小鹏汽车的营销能力。

二、规模换量，受限于交付能力不足

长期以来，新能源汽车之所以深陷越卖越亏的恶性循环中，正是兼具互联网和制造业的新能源汽车，需要找到全新的盈利方式。

一方面，互联网强调的软件思维，制造业强调的硬件思维，利润靠节省零部件成本省出来，这也是燃油车时代很多传统车企毛利率普遍低于10%的原因。两种不同思维的碰撞，带来的直接问题是主机厂虽投入高额研发费用，但团队之间的互相拉扯，导致研发效率和人效较低。

另一方面，互联网企业实现盈利或建立在以拼多多为代表的高用户数量、高复购率、轻资产的基础上，或建立在相对刚需、用户粘性较强的基础上。但国内消费者对订阅模式仍需培养、众多新能源汽车难以形成高用户数量、汽车常见功能若需用户订阅对品牌的损害，均决定新能源厂商想要跑通订阅模式带动利润增长的方式，仍需持续探索。

更甚至说，随着当前消费市场愈发理性和愈发关注性价比，很多用户希望的是能以较低价格享受更高功能，这让厂商围绕高阶智驾投入高昂的研发费用，面临着无法分摊的问题。

余承东曾指出，鸿蒙智行在智能驾驶技术上进行大量的研发投入，高昂的成本使得部分车型，尤其是售价30万元以下的车型，难以实现盈利。

目前国内车企中实现盈利的比亚迪，建立在规模效应的基础上。何小鹏同样指出，“L3 是一个赛点，会在 2025 年下半年开始；还有一个被很多人低估的赛点——规模地卖车。部分传统车企可以规模卖车，但 AI 、软件能力不强。他们要补我们的能力，我们要补他们的能力。从道到术、从战略到执行，看谁能更快。”这正是小鹏汽车陆续发布10万元-20万元低价车型的原因，且不排除未来小鹏汽车会发布更多低价车型。

但小鹏汽车想要跑通规模效应盈利模式，仍面临一定阻力。比亚迪实现的规模效应建立在上游通过迪链控制成本形成的强采购能力，全国多地的比亚迪工厂保证交付能力，比亚迪汽车金融带动更多利润等多种因素的组合上。

何小鹏虽对小鹏汽车改部门墙、建立横向组织管理体系、亲自管理供应链的采购环节，避免内部出现的腐败问题。但小鹏汽车的供应链能力仍需提高，自2023年至2024年，小鹏汽车至少发生四次因产能不足导致的交付延迟，涉及G6、X9、MONA M03等多款主力车型。

据悉，小鹏汽车在广州和肇庆两座工厂年产能仅20万至30万台，面对MONA M03和P7+以及25款G6、G9等车型订单量增长，如何快速补齐产能短板成为小鹏汽车供应链的大考。

三、小鹏需更多现金流

MONA M03虽带动小鹏汽车营收增长，但以价换量也在降低小鹏汽车的毛利率。据高盛预测，基于MONA M03交付占比提高导致毛利率降低，其将小鹏汽车2024年和2025年的非GAAP净利润预期分别下调2%和6%，并基于运营杠杆带来的效益将2026年非GAAP净利润预期上调2%。

何小鹏指出，低毛利仅是一个过程，将来一定不是低毛利，希望在2025年实现盈亏平衡。现在小鹏汽车同时做全球化、AI驱动、飞行汽车和新能源汽车、产品价格带从20万-50万扩展到10万-50万几件事。

在2024年在第十五届中国航展上，小鹏汇天已与来自全国各地不同行业的12家批量预订意向客户签署合作及产品预订协议，新订单共计2008台，这是全球飞行汽车领域迄今为止的最大订单量。不仅仅是小鹏汽车，吉利、奇瑞、长安、广汽等多家车企，均在加大飞行汽车领域的布局，这背后正是国内飞行汽车即将迎来商业化。

据民航局信息中心工程师透露，截至2024年年底，UOM（国家无人驾驶航空器一体化综合监管服务平台）注册企业320万家，无人机运营合格证2万个，无人机操控员执照数量27万个，较2023年19.44万个增加7.56万个。目前UOM平台上，相关培训机构数量已超1600个。

图源：UOM官网

但因飞行汽车涉及电安全、热安全、智能驾驶安全、构型等全新适航领域，对厂商的技术能力要求较高。且飞行汽车需满足高安全、实用化（载荷≥100千克、航程≥100公里）、大众化等要求；成本控制难度大；大众接受度待提高；配套基础设施如起降场地缺乏等痛点，需要厂商有充足的现金流储备和投入才能迎来飞行汽车商业化爆发大年。

虽说截至2024年Q3，小鹏汽车的现金储备达到357.5亿元。但智驾和飞行汽车的高研发投入，意味着小鹏汽车需要用更多的现金流储备。换言之，当前小鹏汽车陆续低价车型的背后，也是希望借助这些热销的低价车型，完成更多现金流储备。

但正如《定位定天下》一书中所写，若品牌一开始定位在中低端，在消费者心智中形成低价、普通的印象，之后想要转变为高端品牌，就会面临消费者认知难以改变的问题，因为消费者已经对该品牌有了既定的认知和期待，很难接受其突然的高端化转变，这从侧面反映了品牌向上的困难。

作为对比，高端品牌推出一些中低端产品，消费者可能更容易接受，因为品牌的高端形象已经建立，推出低价产品会被视为一种多元化的选择，而不是对品牌形象的颠覆。

这正是当前小鹏汽车所面临的现实困境，MONA MO3和P7+前期依靠小鹏前期积累的高品牌认可能带动小鹏销量增长。但当小鹏汽车长期走以价换量路线，未来想要真正重回高端阵营，如何逐渐消费者对小鹏的心智认知、如何提升单车价值，将成为未来小鹏汽车需面对的难题。

但正如何小鹏所说，企业得先赚钱，才能花钱，而不是靠融钱。对于当前的小鹏汽车来说，在当前新能源洗牌速度更快、淘汰赛更残酷下，更好的“活下去”对小鹏汽车才是最为重要的。