书评｜《定位》已死？不，是品牌人用错了方向！

这一期，我们拆解的就是品牌营销殿堂级的著作《定位》，作者是艾·里斯与杰克·特劳特。

纸上谈兵的“致命误区”，把心智占位=市场胜利

里斯与特劳特的定位理论曾风靡全球，舒泽看来核心是：在消费者心智中占据一个关联词，并进行价值影响，甚至形成认知垄断和新事物价值对标。例如海飞丝=去屑、王老吉=怕上火。

但，里斯和特劳特不会告诉你的是，心智占位的本质是“信息霸权”——在媒介垄断的1990年代，一句广告语反复轰炸就能洗脑用户（脑白金）。如今，用户每天接收1.4万条信息，“抢占一个词”的难度堪比登月。

以某新消费品牌为例，其定位“年轻人第一杯养生茶”在小红书铺了8000篇笔记，搜索量却仅为竞品34%——问题就出在：心智占位后缺乏穿透式动作，导致定位沦为“空中楼阁” 。

这是我文章里出现的第二个“空中楼阁”，第一个是在形容传统品牌部的功能，“定位理论”和“传统品牌部功能”又何尝不一样呢？它们是逻辑基础，是需要迭代再使用的，一旦照抄照搬、纸上谈兵，可不就只能收获“空中楼阁”。

对此，舒泽的核心观点：定位≠口号，而是“认知-行动-验证”的闭环。传统定位理论停留在“认知占位”，而实战中需升级为：

1.穿透定位：用数据验证心智关键词的有效性，如“怕上火”背后是广东凉茶文化+全国火锅场景的强关联。

2.动态调整：根据用户行为数据反哺定位优化，如东鹏特饮从“累了困了”转向“年轻就要醒着拼”，瞄准Z世代加班场景。

避免纸上谈兵，总结起来就是：2025年，定位“敲定”和“验证”的关键都在小红书搜索栏、在电商搜索栏、在B站搜索栏、在抖音搜索栏、在知乎搜索栏......

心智占位不是目的，关键是要能进行压强式的透穿

1. 定位=聚焦×资源密度×时间

我们初中物理学过，压强=压力/接触面积。同理，品牌压强则是：聚焦一个词（压力最大化）×高频触达（接触面积最小化）×持续周期。

王老吉初期集中资源在餐饮渠道铺货，将“怕上火”与火锅、烧烤场景绑定，而非盲目投放大众媒体，最后进行了精准的心智定位透穿；而，某国货护肤品牌同时主打“抗衰+美白+修护”，消费者心智混乱，最终搜索词关联度仅为行业均值的47%，这就是舒泽多次在之前的实操文章中强调定位词多则乱，如果你想要大而全的功效展示、要服务所有人，那么在现在的传播语境下，一定会死的特别惨！

2. 品类创新的“反常识逻辑”

里斯提出“开创品类第一”，但今天品类创新需叠加“场景穿透”，即不要做“第一”，而要做“唯一”：

元气森林以“0糖”切入气泡水赛道，但真正成功是靠便利店冰柜的“冰箱场景”占领，在所有的线下渠道，我们只能看到最大、最醒目的“元气森林=0糖”，这就是唯一（这背后是认知博弈论，没办法做到对于“0糖”专利使用的唯一，那么我就通过渠道资源的整合，让90%的人看到我就是0糖）。

同样，旧品类+新场景=新机会：白象汤好喝方便面，将“骨汤”与“深夜加班”绑定，避开康师傅的红海竞争，而开辟了一个新的场景赛道，销售额取得了不小的上升。

3. 定位的“去中心化执行”

传统定位依赖顶层设计（即我们接触到的品牌现状往往是已经被企业高层赋予了定位的定位），而实战中需让一线团队成为“定位传感器”，比如新媒体运营和私域运营这两个整天和用户打交道的模块：

新媒体运营根据用户评论高频词调整内容策略，如“成分党”崛起后，珀莱雅将“早C晚A”从技术术语变为大众认知；

私域通过社群调研发现“宝妈群体更关注成分安全性而非价格”，推动品牌从“性价比”转向“母婴级安全”。

当然不止如此，第一波投放后的第三天召开一场碰头会，根据真实用户的反馈，及时调整、修正、放大，具有极大的节约资源、节省成本意义。

一定要结果导向，从“品牌部自嗨”到“销售部弹药”

1. 定位必须服务销售转化

传统品牌人沉迷“高级感”，却忽视定位与GMV的强关联，我们拿两个美妆品牌在小红书上的定位结果为例，你就会看到一个清晰的对比：

A品牌：定位“东方美学护肤”，小红书笔记视觉精美，但购买转化率0.3%。

B品牌：定位“油痘肌急救专家”，笔记直击“熬夜爆痘”痛点，评论区植入“暗号”引导私域，转化率3.7%。

所以，定位一定需要嵌入销售链路，比如“搜索词拦截-详情页承接-私域复购”的全域闭环。

2. 定位的“资源诅咒”

里斯强调“资源决定定位成败”，但中小企业可用杠杆资源破局，就像刚刚提到的压强理论，我们在实操中可以：

（1）集中70%预算打透一个平台，如Babycare早期All in知乎，用专业背书建立“母婴安全”认知；

（2）与场景强关联品牌联名，如Ubras×美团外卖，用“居家舒适”场景覆盖白领午休需求。

综上，给品牌营销人的3条实战建议：

1.用数据验证“伪定位”：

通过平台搜索词分析，判断定位是否真实触达用户痛点，警惕“自我感动型定位”，如很多策划爱用的“XXX天花板” “重新定义XX行业” 。

2.定位后置，行动前置：

实操过程中，电商型品牌先在小范围测试内容模型（如抖音投流测点击率），再提炼定位关键词。渠道型品牌可以参考东鹏特饮“区域市场验证→资源聚焦→全国复制”的路径 。

3.定位与组织变革绑定：

品牌部与销售部共用OKR，如像舒泽在《品牌部正在杀死你的公司：为什么93%的消费品企业该立即解散品牌团队？》一文中说到过的实行“心智关键词搜索量”与“关联SKU转化率”等指标；同时，需要砍掉“伪定位”影响下的衍生项目，如盲目延伸的产品线。

里斯曾说“市场营销是认知的战争”，今天的认知战更是需要叠加行为数据化、资源压强力、组织敏捷性。

营销升级后的品牌人不应沉迷理论教条，而要像算法工程师一样：持续输入数据、动态优化模型、快速验证结果——这才是定位理论在2025年的终极答案。