知乎不值得

作者｜山上 何简

知乎 CEO 周源先生终于不用再去理会外界对于知乎到底何时才能盈利的质疑。

3 月 26 日，知乎发布 2024 年第四季度及全年财报。在连续三个季度减亏的趋势下，知乎去年第四季度终于首次实现季度盈利，当季经调整净利润 9710 万元，去年同期为净亏 9130 万元。

自 2021 年知乎赴美上市以来，关于这家古典问答社区到底还能不能挣钱的讨论就从未停息，每隔一段时间总会有质疑声传出，"成立 13 年的知乎能找到答案吗？"即便周源挺得住，投资人们可能也受不了了。

在周源看来，知乎在市场上长期处于被低估的状态。过去几年，知乎美股股价一直稳定在 5 美元以下，市值还没有公司的账面现金多。即便年初知乎股价大幅上涨之后，估值倒挂的情况也没有改变。

知乎美股上市以来股价走势

可能是憋着一口气，也可能是到了必须对外作出表态的时刻了。去年 3 月的财报电话会上，周源对外强调，2024 年公司的战略重点就是要加快实现盈利。此后几个季度他一再重复这一目标，现在终于如期实现。

但这次季度盈利很难说给外界带来了多少惊喜。财报发布后，知乎美股、港股股价双双疲软，美股微涨 0.87%，港股则跌去约 2.5%。

首次季度盈利在资本市场上为知乎带来的提振效果约等于无，还不及此前知乎宣布接入 DeepSeek 带来的效果大。2 月 11 日知乎宣布接入 DeepSeek，此后一周内，知乎港股股价飙升了超 43%。

更关键的原因或许在于，知乎首次季度盈利更多来自于降本，而非收入增长。靠降本挤出的利润无法改变市场对这家公司未来前景的悲观态度。

过去一年，知乎的营收一直处在下降之中，第四季度收入同比跌幅达 24.52%，比去年同期少了快 3 亿。但靠着缩减营销、研发及行政开支，知乎当季运营支出同比大降 37.9%，终于硬生生地挤出来一个小目标的利润。

这次盈利可能也很难持续——尤其是在知乎决定 2025 年继续加大对人工智能的投入之后。知乎 CFO 王晗说，他们认为 AI 对于知乎是历史性的机遇，因此今年他们"仍然有可能选择全年略亏一些的状态"，继续寻找 AI 和知乎结合的潜在机遇。

市场的看法可能不太一致。AI 大模型诞生之后，外界对于知乎价值最普遍的认知或许是语料价值，而非业务增长。当人们可以快速地通过 DeepSeek 得到回答时，为何还要去知乎寻找答案？甚至知乎上的回答也可能是用 DeepSeek 生成的。

财报电话会上，分析师提问的第一个问题可能代表了当下多数人对知乎的疑问：

在新的 LLM推理能力基础上，知乎是否会被 AI取代？

营收连降一年，利润全靠挤

和那些陷入增长困境的中国腰部互联网公司类似，在收入增长与用户规模已经见顶的情况下，知乎想要实现盈利，唯一的办法只有"省"。

2024 年，知乎的全年收入成本比上年降了 25.5%，从 2023 年的 19 亿一路减少到 14 亿。收入成本占总收入的比重下降了 5.9 个百分点，从 2023 的 45.3% 降至 2024 年的 39.4%。

公司总体营运开支也在减少，去年对外花的钱少了 21%。其中，营销开支降了 21.9%、研发开支降了 18.7%、一般及行政开支降了 21.1%。这家本来就没有太多员工的互联网公司，去年底员工总数只剩下 1887 人，一年减员 844 人，相当于裁掉了 30% 的员工。几番操作下来，知乎去年足足比 2023 年少花了 7 亿元。

知乎 2024 年财报

过去几年那个密集尝试新业务、像是无头苍蝇一样在各种商业化方向上乱撞的知乎不见了，去年知乎除了大模型外几乎没有什么新业务的新投入。就像周源在去年初对外盈利的军令状一样，他们主要的动作就是优化成本和各项费用、提升运营效率。

到了必须要盈利的四季度，知乎降本幅度更大。当季收入成本同比下降 31.5%、营运开支同比下降 37.9%。单是花在营销上的钱，去年四季度知乎就同比减少了超 40%，单季减少 2.11 亿元。研发开支也降了 37%，又省出来 8600 万。一般及行政开支降了 27.5%，减少 2510 万。

接连降本之后，知乎去年第四季度毛利率达到 62.9%，同比上涨了 3.8 个百分点。全年来看，知乎 2024 年毛利率也从 2023 年 54.7% 提升至 60.6%，全年经调整净亏损收窄幅度达 85.4%，称得上是业绩大变脸。

知乎 CFO 王晗在业绩电话会上难掩喜色。他说，作为历史上第一个利润转正的季度，知乎当季经调整净利润率就达到了 11% 的双位数水平。他还列举了全球其他 UGC 类型的社交媒体平台，它们的净利润率普遍在 25-40% 之间，言外之意是知乎未来仍有较大的盈利空间。

但与减少投入对应的是，知乎过去一年的收入一直处于下降之中，且下降幅度逐季增加。

整个 2024 年，知乎营收下降了 14.3%，比去年少了约 6 个亿。下降幅度最大的是第四季度，当季知乎营收 8.59 亿元，同比大降 24.52%。去年前三季度，知乎季度营收分别是 9.61 亿元、9.34 亿元和 8.45 亿元，最大同比降幅不过 10%。

知乎的收入分为营销服务、付费会员、职业培训以及其他。营销服务对知乎总体营收下降影响最大，去年该部收入下降了接近 25%，少了近 4 个亿。去年第四季度，营销服务收入同比下降 32.1%。品牌商们不再青睐知乎，或许与用户规模下降有关。去年四季度知乎的平均月活跃用户只有 8140 万，去年同期则为 9900 万。

付费会员自 2022 年第二季度以来就一直是知乎的最大收入来源。过去一年这部分业务难得的保持了稳定，全年收入仅微降了不到 4%。去年第四季度该部收入降幅 7.8%，略有扩大，知乎称下降主要原因是每订阅会员的平均收入略有下降。

但这块收入其实和知乎本身强调的精英问答社区没什么关联——它更多是靠着网文、故事会之类的付费阅读撑起来的。付费阅读一度还引起知乎老用户们的不满，因为知乎总是在各种问答下面插入这些虚构的故事会内容，吸引用户开通会员。互联网上有大量程序员们开发的各种屏蔽知乎盐选的浏览器插件、油猴脚本等，可以一键屏蔽知乎盐选。

总之，无论是全年营收还是用户规模的减少，都是知乎不得不被迫作出的选择——在外部增长已经见顶的情况下，只能向内求索，精打细算。知乎 CFO 王晗用了一套过去许多公司管理层都用过的说辞，在用户规模和用户质量之间，他们会坚定地选择质量。

过去知乎高举高打的粗放商业化路线，为去年的大规模降本提供了空间。这也是知乎管理层可以在去年初高调表态"只要公司主动缩减 ROI 不高的投放"，知乎就能很快减亏甚至盈利的底气。

只是，在去年成本和费用都已经缩减了 20% 以上之后，今年知乎还有这么多水分可以挤出来吗？

知乎会被 AI 取代吗？

AI 大模型出现之后，几乎所有的内容社区都不可避免地面临冲击，但知乎可能是其中最危险的那一家。当人们可以方便快捷地从大模型那里获得到更快、也更全面的回答时，为何还要再去一个社区内发帖询问？知乎到底会不会被 AI 取代？

财报电话会上，周源几乎毫不犹豫地表示不会。他说，"恰恰相反，AI 会极大地促进知乎的发展。"

周源给出了三个层层递进的理由。第一，AI 仍然办法避免幻觉问题，而知乎拥有最强的、独一无二的专家网络，可以为用户提供刚需的可信内容及环境。

第二，在 AI 的帮助下，知乎上大量的头部专家的价值会被放大，他们比普通人更擅于拥抱和使用 AI 技术，会成为所谓"人和 AI 的结合体"。"随着更强的专家不断在社区变多，知乎的内容生态会更可信。"

第三，在可信的基础上，社区高质量内容生产和传播效率会进一步放大，吸引和服务更广泛的用户。

周源的叙事基础是知乎本身的生态价值不会被 AI 冲击，但很难说在当下知乎头部创作者不断出走、平台内容质量逐渐下滑时这套逻辑还能成立，甚至知乎本身都快成了 AI 幻觉传播的一环了。

前段时间阑夕写的那篇《 DeepSeek 的胡编乱造，正在淹没中文互联网》文章中，举的第一个例子就是知乎上用 DeepSeek 生成的虚假回答。这条关于《哪吒 2》导演饺子的虚假回答在知乎上获得了超过 7000 个赞。

更早之前，西南交通大学物理系毕业的向劲宇还专门在知乎上做了一次 AI 实验。去年 7 月，向劲宇通过微调阿里的 Qwen2 大模型，在知乎上创建了一个可以根据提问自动回答的 AI 账号。在一个月时间内，AI 在知乎上做了 109 个回答，获得了 3.3 万阅读、22 条评论。

年初 DeepSeek 大火之后，互联网上曾流传一篇梁文锋回应游戏科学创始人冯骥的公开信，言辞恳切，金句满满，一度在社交媒体上刷屏。这封公开信后来被证实是由 AI 生成，并非出自梁文锋之手。它最早的出处同样是知乎。有媒体报道称，周源还点赞了这条问答。

知乎去年推出了搭载大模型技术的 AI 应用"知乎直答"。和市面上的多数 AI 应用不同，知乎直答的特点是可以打通平台上原有的知乎创作者的真实回答数据，搜索结果也支持直接溯源知乎答主的真实创作，宣称"给你更可信、更专业的答案"。周源在财报电话会上说，过去半年知乎直答用户一直在增长，用户规模已经从百万月活成长到千万月活。

但如果本身知乎上的内容就不可靠时，知乎直答甚至会起到虚假信息传播的反作用。比如，现在你在知乎上搜索"梁文锋 回应国运"，首先跳出来的是知乎直答，它称"梁文锋对国运论的回应体现了谦逊和感恩的态度"。

知乎直答生成的梁文锋虚假回应信息

点击知乎问答，你会发现它引用了多条来自知乎站内的信息，最终又将这条已经被知乎删去的虚假回答总结了出来。接着，直答还会吸引你根据虚假信息继续提问，"梁文锋回应冯骥赞誉时提到了哪些关键点？"

知乎直答有没有帮助知乎建立起更可信的内容环境还有待商榷，但最起码，它已经完成了梁文锋虚假信息传播的闭环。

客观来说，其他内容平台的 AI 生成内容或者虚假信息一点也不比知乎少。但这些虚假信息对于知乎更加致命，因为知乎本就是一个彰显真实、高质问答的社区，这也是它能够抵御 AI 冲击唯一的砝码。

周源在财报电话会上说，知乎今年社区的重点就是社交性和可信内容品牌。"专业的影响力答主和可信内容品牌，在 AIGC 泛滥的时代，无疑是最重要的资产，知乎有足够差异化的优势，我们的工作会持续让这个资产增值和增长。"

至少在大模型仍然存在幻觉的当下，知乎的价值仍无法取代。只是，大模型也并非一成不变，这可能是迄今为止迭代最快的技术了。就像前两天 OpenAI 忽然为 GPT-4o 更新的文生图功能，效果逼真、使用便捷，让许多此前专注于文生图工具开发的创业公司们顿时失去了存在的价值。

这个世界上有许多问题，但并不是所有的问题都会有答案。去年年底，当周源面对腾讯科技提问"知乎的边界是什么"时，周源停顿了 10 秒（腾讯科技专门强调了停顿时长），说，"还在探索过程中。"

知乎的价值在哪里，周源可能也还需要继续寻找。