文旅“流量”过后怎样“留量”

来源：北京晚报

记者 魏婧

春意正好，催得人们踏青出游的心跃跃欲试。一段评论、一张美图、一条视频……点开手机做“攻略”，是什么左右了人们对目的地的选择？在信息已然“粉尘化”的时代，景区正各展所长，竞相吸引人们的关注。其背后凝聚着诸多“操盘手”们在策划思路、营销方式上，不断更新迭代、你追我赶的思考。

文旅“流量”过后怎样“留量”

龙庆峡“北京最晚樱花”

文旅“流量”过后怎样“留量”

被网友疯狂二创的“无语佛”

引流

花心思只为“被看见”

最近，北京延庆的龙庆峡景区正处于闭园中，其破冰作业已接近尾声。在今冬的冰灯冰雪嘉年华上，园区打造的“黑神话：悟空”巨型冰雕、与泡泡玛特联名的冰迷宫等，令这一办了39届的老牌冰雪项目再次“出圈”。

园区休整，“操盘手”可没闲着。龙庆峡风景区副总经理王康辉介绍，再过不到一个月，漫山遍野的“北京最晚樱花”，将进入最佳观赏期。与之相伴的“樱花季”游园项目，也要紧锣密鼓筹备，力求推陈出新。

除了一些早已闻名遐迩的核心景点、名山大川，对王康辉这样的景区“操盘手”们来说，如何让人们能够关注到自家景区，永远是需要花心思的任务。

论及线下至线上的显著转变，旅游人不约而同指向2015年。彼时微信公号、微博等成了主推阵营，景区建设起各自账号，用于网络宣传营销。再往后，则逐步转向抖音、小红书。王康辉回忆，2022年初，在龙庆峡冰灯冰雪嘉年华前夕，景区做了抖音直播带货销售门票的尝试，“当时其他景区还没有做过，我们算是首例，效果非常好。”

知名文旅行业专家、瓦尔基里（重庆）文旅公司创始人李翼，扮演的是与景区合作谋划的角色。过去十余年间，其团队曾操盘运营多个全国A级文旅项目。在他创建的公众号“文旅思维”中，收录了这样一个案例——帮助位于广西平南县的北帝山旅游区“打开局面”。

几年前，北帝山每日客流仅百余人次。夏季玻璃栈道开放后，团队策划了“连续两天转发送门票”，使得公众号转发量超过6万。

线下活动“爆了”，但瞬间带来的游客量并不持久，必须通过“补充内容”加以稳固。考虑到北帝山“峰秀”“石奇”等特性，与湖南张家界有几分相似，团队拍摄发布了不少视频，以“广西版张家界”作为宣传亮点。在没有刻意花钱投流的情况下效果可观，游客量提升超过十倍。

文旅“流量”过后怎样“留量”

重庆可拍摄“口吞单轨”的观景平台

爆款

“炒热”可能是持久战

当互联网搭载算法，景区得以被推得更广，到达更加精准。而一些景区过于注重摸索“流量密码”，追求短时“爆火”，也引发人们对网红景区“照骗”“千篇一律”等质疑。

有网红景区推手在接受媒体采访时直言，自己“炒热”景区的核心策略是利用“视频指纹”，即“高流量”元素来反复拍摄发布爆款视频。田园木屋、梦幻泡泡、打卡路牌……每位操盘手都能列举出一堆印象中曾受青睐的网红元素。

这种模式虽看似高效，却易导致景区同质化的问题。作为前5A级景区总经理，知名景区策划人韩吉飞称，为求“出圈”，景区内卷情况曾十分严重。“原来想复制还得出去跑跑，去人家项目上转转，现在刷刷手机，别人有啥都知道，转身自己就做了。”

对于炒热、爆款，“操盘手”们其实并不回避，“谁不想红呢？”但他们更看重，当游客到来，景区要有核心卖点作为承载。打造好的产品，再研究营销方式，才是具有生命力的体系。

“爆火”初期，因游客量超过预期，北帝山景区曾引发“排队三小时，爬山三小时”的吐槽。不过令团队庆幸的是，游客吐槽的都是接待能力，没有说风景不行的。“核心产品不到位，所有套路都是暂时的。”尤其近年来，大家愈发认识到，游客也不像以往那么好“糊弄”了，“照骗”带来的光环会迅速退去。

韩吉飞称，“炒热”本身还要根植于当地文化，并且很可能是场持久战。他以贵州“村超”为例，作为贵州榕江县当地一个村级足球比赛，这一两年才借助短视频火热出圈。但榕江的足球爱好者自发组织民间比赛，其实已有二三十年的历史。

为发展当地文旅事业，榕江引入新媒体营销团队。榕江县委书记徐勃更是在演讲中披露，“村超”已经是他们策划的第六次创新活动，此前的活动，因为种种原因未能出圈。直至足球这一流量点展现出“火”的苗头，营销团队再利用投流技巧“送一程”，终于将其打造为火遍全网的现象级事件。

文旅“流量”过后怎样“留量”

龙庆峡的山水景观

出圈

让游客成为创作者

有时，景区煞费苦心，“出圈”的内容可能又属无心插柳。“带团20年，去过景德镇很多次，每次路过中国陶瓷博物馆都没什么人。”有导游感慨，“万万没想到，这届网友会整活，一个表情包就把‘无语佛’带火了！”

因相似度极高的建筑夜景，洪崖洞被网友类比为《千与千寻》中的“现实版油屋”；重庆一观景平台，自被发现可以借位拍摄“吞吃”“拿捏”单轨列车的趣味照后，每日大排长龙……在“旅游人”眼中，这些随机流量事件可遇不可求，也给景区发展提供了更多思路。李翼认为，应该鼓励游客去发现，让游客成为景区的二次创作者，并敏锐捕捉这些“民间智慧”。

由此，为游客提供创作的土壤，已渐成景区共识。王康辉以龙庆峡为例，除了樱花季、冰灯冰雪嘉年华，还有近年来开始打造的“山水音乐季”。作为华北少有的山水景观，北方“小漓江”“小三峡”，龙庆峡既有山的雄壮，又有水的清秀。景区借鉴音乐节形式，在山水画卷间因地制宜，举办小而精的音乐演出活动，已成为京郊夜游地标品牌。

“沉浸演绎式”互动，也是易于游客创作传播的形式。在李翼眼中，文旅产业已从1.0阶段的纯观光、2.0阶段的添内容、3.0阶段的数字化，来到如今4.0阶段的“代角色”。例如当下爆火的武汉“知音号”，民国风的邮轮空间内，游客可以穿上复古长袍，在不同区域观看演出并与角色互动，身临其境感知百年前的武汉旧时光。“人景结合，产生新的化学反应，容易获得更高的流量。”

李翼认为，未来景区“玩法”可能会向着“平台搭建”的方向演变。“与影视文化公司跨界合作，设置场景；与剧本创作团队合作，打造内容；引入演艺团队，工作人员带着游客参与互动。整个景区形成‘二创’氛围，以差异化产品为游客提供深度参与的土壤，不断坚持，可能就会在某一刻获得爆发。”