茶饮咖啡，“卷”向平价烘焙

总第4168期

作者 |餐饮老板内参内参君

茶饮咖啡，盯上平价烘焙

最近，市场上又兴起了一阵“+烘焙”风，与动辄三四十元的面包店相比，这次跨界品牌们，主打一个“平价”风。

“晚6点后面包买二送一！”经过奈雪的茶时，内参君听到了这样的吆喝，据店员介绍，该店铺在3月初开启了这一活动，上新的产品最高价不超过19.9元，获得了不少消费者的支持。

降低价格、开启促销的同时，奈雪的茶正重新增加烘焙比重。其创始人彭心在接受采访时曾表示，在2025年，将把烘焙与茶饮摆在同样的重要位置。

今年年初，奈雪先后在东北、西南区域开设了3家烘焙升级门店，上新了近50款烘焙产品。《中国经济新闻网》报道，其三家烘焙升级门店之一——奈雪贵阳亨特城市广场店，开业三日营业额近14万，烘焙产品占门店整体销量近50%。

奈雪控股的乐乐茶，更早启动了烘焙项目。去年6月底，乐乐茶在苏州开了一家全品类综合烘焙工坊LELECHA WONDER。其官方小程序显示，LELECHA WONDER已经在苏州、上海、无锡、贵阳等城市共开出11家店。品牌方称，该工坊仍处于探索阶段，在持续打磨中，接下来，乐乐茶将转型做烘焙门店，并开设以烘焙品类为第一优先级的门店。

自去年在上海试点甄萃茶和贝果产品后，今年一月，霸王茶姬·超级茶仓CHAGEE TEA HOUSE在深圳正式开业，推出11款烘焙单品，以及6款“大师烘焙”产品，价格在22-35元。

几乎在同一时间，古茗也在其部分门店中推出了了谷物培根蛋贝果、猪肉脯松松吐司等烘焙轻食产品，价格在10.9-12.9元不等。

2月初，茶颜悦色旗下的“小神闲茶馆”也推出了3个活动：每天14:00-18:00推出下午茶套餐，点奶盖系列可优惠搭配蛋糕；每日晚9点后蛋糕5折；每周一款纯茶蛋糕套餐全天5折。据品牌方称，活动后10元左右就能“薅下”茶颜小神闲茶馆小蛋糕。

茶饮品牌加码烘焙，咖啡品牌们也没闲着。

Tims天好咖啡继续强化“咖啡+暖食”定位，在2月推出了“轻体贝果堡午餐盒”系列；广州本土咖啡品牌缇里咖啡也在去年增设了烘焙产品线，美式+黄油多士的套餐仅需15.8元；3月10日，库迪成立了库迪烘焙（安徽）有限公司，也来烘焙圈分一杯羹。

以20-50㎡的快取门店为主力店型的Manner，近年来也推出了80-100㎡的咖啡+烘焙门店、150㎡以上的咖啡+轻食+烘焙的复合店型等新店型，产品售价普遍在5-8元，少数品类10元以上，获得了一批“面包脑袋”们的喜爱。

与此同时，“红石榴计划”下的海底捞，也推出了一家烘焙副牌——SHUA BAKERY，目前，该门店已经围挡。据官方消息，该门店计划将于五一假期前开业。

存量竞争市场中，

平价烘焙成引流“神器”

一个月前，喜茶发布内部信指出，不参与数字游戏与规模内卷，将回归用户与品牌，以差异化产品和品牌活动再度激活用户对茶饮消费的热情。

喜茶的内部信可以看作一个信号，打造现有门店盈利模型、回归差异化竞争，已经成了各大餐饮品牌们的共识。尤其在利润进一步摊薄的当下，增设品类寻求第二增长曲线，自然成了更多品牌的选择。

但为何选烘焙？内参君认为，可以从以下几点进行考虑。

1、平价烘焙正处于高速增长期，入局者可以“分一杯羹”。

随着烘焙产品逐渐完成了市场教育，我国烘焙食品市场消费需求愈发旺盛。艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。

与此同时，烘焙食品的消费场景愈发多元化。数据显示，有90.6%的消费者每周至少会购买一次烘焙食品，58%的消费者将烘焙食品作为零食；充饥、寻求仪式感及替代正餐的需求占比均超过40%。

市场需求旺盛，消费趋向理性，也让平价消费风蔓延至烘焙界。从风靡全国的“糕点工厂”，到大街小巷的2元面包，追求极致性价比的消费者们，正助推着平价烘焙的快速增长。

◎一些区域茶饮品牌，也推出了烘焙类产品

2、“+烘焙”，是经过了市场验证的可行性路径。

早在2015年，奈雪的茶就凭借“茶+软欧包”的特色组合，开辟出了茶饮市场的新天地。一时间，“饮品+烘焙”的模式在市场中迅速铺开。

尽管部分品牌在发展过程中为追求效率与坪效，将重心放回了茶饮、咖啡等主营产品上，但当市场迈入存量竞争状态，“+烘焙”这一已经经过了市场验证、无需投入过多市场教育的路径，也重新回到品牌们的视野之中。

3、冷冻烘焙快速增长，在供应链端解决商家痛点。

近年来，烘焙品牌加速出清，但冷冻烘焙的势头却一路走高。共研网报告显示，我国冷冻烘焙市场发展前景极其广阔，预计2024年市场规模将同比增长11.47%。

以头部上市公司的业绩来看，2024年前三季度，立高食品的净利润达到了2.03亿元，同比增长28.21%；南侨食品同期净利润也达到了1.5亿元，同比增长20.05%。

同时，资本市场对冷冻烘焙的兴趣正不断提升。2024年，亿滋国际以约20亿元收购中国高端冷冻烘焙企业恩喜村72.3456%的股权，这也是其入华40年来最大单笔投资。

而冷冻烘焙的发展，不仅能让产品更易标准化、降低产品损耗，而且能有效控制人工成本，让餐饮商家可以在保证平价的同时，做到批量走货。

只做“+烘焙”，

难以成为破局关键

不可否认，“+烘焙”能为餐饮品牌们拓场景、增客流，提高营收，但这一路径同样存在弊端。

首先，烘焙品类本身就很“卷”。餐里眼大数据显示，截止到今年三月中旬，我国面包烘焙类门店总数达到了3.6万家，近一年新开门店8万家、负增长2万家，竞争日趋激烈。在此种情况下，新入局者一方面需要在既有品牌市场份额中突围，另一方面需要尽快触达消费者、建立品牌忠诚度，遇到的挑战更大。

其次，消费者在享用烘焙类产品时，不仅需要产品价值，而且期待情绪价值。从此前热销的土豆面包、中式麻薯，到符合健康理念迅速出圈的碱水包、米面包，再到新晋“网红”黄油年糕，一个个大单品相继涌现，又被“后浪”追赶，市场瞬息万变。这意味着，与其他餐饮赛道相比，品牌需花费更多时间用于了解市场动态及消费者需求。

最后，跨行烘焙，可能会面临“一荣俱荣，一损俱损”的局面。尤其对于烘焙品类而言，对供应链体系要求更高，且新品的试错成本可能会波及母品牌口碑。尤其在市场极度细分的当下，把“本职工作”做深做透，显然更容易得到消费者的认可。

市场呼唤怎样的“+烘焙”？

当下市场需要的，并非简单的品类叠加，而是既能与“拳头产品”相互协同，又能通过差异化创新建立品牌独立价值的创新型产品/模式。

如奈雪，此前就创新了“奶茶+软欧包”的模式，此时回归，同样更具优势。年报显示，2024年上半年，奈雪的茶烘焙产品收入为2.7亿元，占比10.6%。烘焙产品备受青睐。

又如霸王茶姬4.0超级茶仓，随着产品重心的调整，从设备到技术都进行了更新。在小红书上，有用户称4.0旗舰店中的智能化烤箱为星巴克同款，可快速加热预制面包，在旗舰店正式营业之前，就拥有了颇高人气。

对于更多跨界者而言，“+烘焙”并非万能钥匙，其成功与否，仍然取决于品牌能否深挖自身特色、精准把握市场动向，实现“1+1＞2”的协同效应。而随着市场不断演变，“+烘焙”模式也必将推陈出新，未来如何，值得期待。