特步离成为安踏还有点远

文源| 源Sight

作者 | 王言

在国产运动鞋服行业集体复苏的环境下，特步也搭上了顺风车。

前不久，特步国际发布了2024年年报，集团持续经营业务收入增加6.5%至135.77亿元；持续经营业务经营溢利增长9.3%至19.66亿元；净利润达12.38亿元，增长20.2%。

分品牌看，2024年，特步主品牌收入增加3.2%至123.27亿元，但增速有所下滑。2023年特步主品牌收入同比增速为7.4%，2022年和2021年更是达到25.9%和24.5%。

但坏消息当中也夹杂着一些乐观的变化——2024年，特步专业运动分部收入增长57.2%至12.50亿元，2023年为7.96亿元。这其中，6年前收购的跑鞋品牌索康尼居功至伟，营收首次突破10亿元。

截图来源于公司财报

特步集团董事局主席兼CEO丁水波表示：“集团聚焦跑步的核心战略，让其成为中国精英跑者和大众跑者最青睐的品牌。2024年，在主要六大国内马拉松赛事中，特步品牌拥有最高的全局穿着率。与此同时，索康尼凭借在重点马拉松赛事中，穿着率排在了第三位。

这些年，国内鞋服行业沉迷于并购，特步也不例外，而经过持续的耕耘，终于走出一条增长曲线。但和安踏这个靠着并购爆发的行业龙头不同，特步的收入依然过于倚重主品牌，虽然专业运动板块增长迅猛，但远未达到安踏那种全面开花的程度。

抓住中产跑步风

对外寻求并购新品牌，并以此切入细分市场，加速高端化，成为国内运动鞋服行业通用的做法。

特步的做法也是如此。2019年，特步拿下了索康尼和户外品牌迈乐在中国市场的所有权，以和Wolverine成立合资公司的方式在国内销售，同时，特步又收购了时尚运动品牌盖世威、帕拉丁。

其中，索康尼知名度最高。索康尼成立于1898年，是“世界四大慢跑鞋”之一。2004年，索康尼首次进入中国市场，但产品最低售价超千元，且缺乏本土化运营，2006年被迫退出中国市场。2014年，索康尼在中国推出马拉松赛事限量款产品，但未能打出品牌的差异化，再次在市场陷入停滞。

疫情后，国内马拉松热度复现，索康尼终于抓住了这波中产跑步风潮，吃到了其中的红利。

2023年，在特步的运营下，索康尼开始盈利，其所在的特步专业运动板块去年营收同比增长99%至8亿元。去年5月，特步创始人丁水波家族以1.51亿美元将持续亏损的盖世威、帕拉丁私有化，从上市公司剥离这两个品牌。

此外，2023年12月，特步收购了索康尼在中国40%的知识产权，2024年1月又收购了索康尼母公司Wolverine在合资公司中的权益，全面接管索康尼中国业务。同时，特步也不段将资源集中在主品牌和索康尼，聚焦跑步业务。

2024年，索康尼营收突破10亿元，零售流水增长超过60%。截至2024年末，索康尼在全国共有145家门店。

与安踏借助FILA拓宽品类不同，特步收购索康尼意在向跑步领域进行纵向延伸——主品牌面向大众市场，索康尼向高端市场延伸，聚焦跑步精英和城市精英，和特步主品牌形成差异化布局。

截图来源于公司财报

飞速增长下，市场都在关注索康尼能否成为特步的FILA，但在高端市场，其还要面对昂跑、HOKA、亚瑟士等对手。总体看，索康尼所在的特步专业运动业务收入增长迅速，增长57.2%至12.5亿元，但目前营收占比仅为9.21%。

另一方面，在经历前几年的高增长后，特步主品牌的脚步也慢了下来。在低线市场红利吃尽后，如何拔高“段位”，重回增长势头，也是特步需要考虑的一个问题。

走安踏的路

在中国运动鞋服行业，如果把特步称作“安踏的学徒”，外界应该不会感到意外。

纵览安踏近几年的关键布局，有两大举措让人印象深刻，一方面，是通过并购的方式，补全产品品类，同时打入中高端市场，成为“中产收割机”；另一方面，通过DTC（Direct to Consumer直接触达消费者的品牌商业模式）改革，一定程度上解决了渠道库存等问题，稳住了产品价格，提升了品牌力。

现如今，特步在效仿安踏的路线。手握主品牌、索康尼这几张牌，特步也完成对大众、中高端市场的覆盖。

目前来看，特步主品牌面向大众市场，产品定价较低，重点覆盖一二线以下的市场，索康尼则定位中高端产品，主攻一二线市场，两个品牌形成互补。

此外，特步也在加速推动直营化改革。特步表示，2025年下半年至2026年，将收回400-500家分销店铺转直营，以增强数据驱动和零售效率。

上述举措已经起效。从毛利率数据来看，2024年，特步集团毛利率从2023年的41.8%提升至43.2%，其中，大众运动板块毛利率从42.0%降至41.8%，专业运动板块毛利率提升至57.2%，2023年为40.0%。

截图来源于公司财报

但与行业龙头相比，特步的表现依然有一定的差距。

作为对比，虽然毛利率相比去年有所下滑，但安踏总体毛利率依然处在较高的水平。其中，主品牌毛利率54.9%，FILA毛利率67.8%，包括可隆、迪桑特在内的所有其他品牌毛利率为72.2%。

安踏旗下不论是始祖鸟，还是可隆、迪桑特的成功，无疑会让特步羡慕，因为这是这些品牌的集中爆发，才让安踏逐步向高端价位爬升。

而在专业领域崭露头角后，特步也学起安踏，开始走起运动时尚化路线，以扩大用户群体。

特步在财报中表示，索康尼开始拓展服装及生活休闲产品矩阵，以满足消费者的多样化需求，其表示，这一战略举措不仅丰富索康尼的产品线，更突显索康尼致力吸引更广泛顾客群的决心，令专业运动员及休闲爱好者都能找到符合他们生活方式，并兼具时尚及功能性的产品。

但总体看，在安踏将始祖鸟们一步步打造成了奢侈品和“中产必备品”时，除了索康尼之外，特步手中还没有能够深度切入中产群体的品牌。

二代接班

在对渠道和品牌做出调整的同时，和安踏这样的晋江系同行一样，特步的“创二代”们也逐渐走上台前。

3月18日，特步宣布，杨鹭彬已获委任为公司执行董事、并已辞任CFO，丁利智获委任为新任CFO。

公告披露，丁利智现年32岁，为特步创始人、执行董事兼主席丁水波的长女，也是执行董事丁美清、丁明忠的侄女。2017年，丁利智加入特步，深度参与公司多品牌战略 、收购与整合的监督与实施，并负责多品牌管理、产品开发、线上线下营运等全价值链工作，2024晋升为副总裁，分管财务系统。

公告显示，丁利智透过其全资拥有的Henley Hope Limited拥有公司73,494,957股股份，占本公司已发行股本总额约2.65%。

在业绩会上，对丁利智接任CFO一事，丁水波表示其在品牌运营和财务领域积累超七年经验，与原CFO杨鹭彬完成有序交接。此外，丁水波还提到对于次女丁佳敏的职务安排，其表示将根据个人专长分配工作，目前主要负责电商业务。相比丁利智，丁佳敏在大众当中的知名度更高，其多次作为短视频博主而出圈。

而丁家两姐妹都曾因豪门之间的联姻引发外界关注。2020年，丁利智与九牧集团创始人林孝发长子林晓伟结婚；2024年，丁佳敏与七匹狼创始人周少雄的次子周力源结婚。

不过，丁水波也明确表示，此时“交棒还早了一点”，并强调企业操盘手不限于家族成员。

近两年，本土鞋服品牌中，已有多位“创二代”进入核心管理层。比如，安踏创始人丁世忠的儿子丁少翔在2023年晋升为迪桑特董事长；另一位安踏创始人丁世家的儿子丁思榕，则在担任安踏旗下品牌可隆的CEO。

而丁思榕、丁少翔两兄弟，也已成功将可隆和迪桑特打造为安踏的另一增长曲线。

从通过并购补齐品牌短板，到调整渠道稳住品牌力，甚至对于子女接班的安排，特步跟安踏变得越来越像，但它能否复制后者的成功，可能还要一些运气，比如连续踩中中产消费这样的风口。

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