年轻、商务两手抓 贵州习酒如何跨过300亿大关

从"卖产品"到"卖生活方式"，这一理念在贵州酒企中已持续了一年时间。而在这样的营销思路转变下，从搭建自有电商平台到布局年轻消费市场，贵州习酒正走着贵州茅台的"老路"。3月27日，北京商报记者从贵州习酒电子商务信息产业有限公司旗下知交公众号获悉，贵州习酒知交酒家族的第三款产品正式上市。据悉，该产品虽目标受众定位为年轻消费者，但价格却瞄准近800元价格带。

伴随着此次产品发布，贵州习酒也正式对外发布双品牌战略"习酒+知交酒"。一面是面向商务场景的习酒系列产品，另一面是聚焦年轻消费者的知交酒系列产品，贵州习酒能否有望在今年借助双品牌战略迈上300亿台阶？

800元价格带的"新朋"

据了解，此次发布的知交酒家族的第三款产品为知交酒（念知交），该产品有意通过摩登美学切入都市社交场景，通过味觉和情感的双重体验重构白酒社交新范式。

对此，习酒集团党委书记、董事长、总经理汪地强表示，知交酒品牌的塑造，正是习酒探索传统文化与现代生活的融合创新，知交酒品牌将聚焦"友趣生活倡导者"的定位，聚焦当代生活的精神需求，以"友趣生活，知交一下"为精神内核，构建新消费时代的社交用酒生态。

事实上，知交酒系列产品早在2022年已开始运营。据了解，2022年习酒启动知交酒品牌塑造，并陆续推出了知交酒（知交四季）、知交酒（遇知交）两款产品，目标受众群体也均为年轻消费者。针对该产品布局情况，北京商报记者采访贵州习酒相关部门，截至发稿前未收到回复。

酒类营销专家蔡学飞指出："随着行业进入存量时代，整体出现增长放缓，企业需要寻找新的增量市场，年轻市场也是企业寻找细分市场的重要突破口，是企业培育潜在消费者、获得新增量的重要基础性工作。"

近年来，部分酒企针对年轻消费者推出了多款产品，而这些产品大多共性为低度数、高颜值与适当的价位带。北京商报记者登录京东App查询发现，在贵州习酒京东自营旗舰店内，知交酒（知交四季）、知交酒（遇知交）两款产品成交价分别为225元/瓶、359元/瓶。而与这两款瞄准200—300元价格带集中发力不同的是，此次推出的新品知交酒（念知交）则目标800元价格带，成交价达799元/瓶。

针对该产品的未来规划，贵州习酒方面表示，将通过构建完善的电商销售网络，以数字化货架直连友趣生活，消费者通过手机就能直接选购知交酒，下单后仓库就近发货，最快15分钟送达。此外，在离青年人社交距离最近的9个主流内容平台上，知交酒均开设了品牌账号，创建品牌自媒体宣传矩阵。

清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任助理刘开宇指出，品牌年轻化不是短期营销战役，而是一项系统性工程，很多白酒品牌没有认识到这一点导致其在年轻化转型过程中出现了认知偏差。事实上，数字化营销通过精准数据洞察捕捉年轻消费者需求，沉浸式体验以多维互动重塑文化共鸣，二者协同打破认知壁垒，驱动白酒品牌实现年轻化转型。

倒挂边缘的"旧友"

伴随着此次知交酒系列新产品发布，贵州习酒也顺势提出了"习酒+知交酒"双品牌战略。按照规划，未来习酒品牌将持续深耕中高端酱香赛道，坚守君子品格的品牌哲学；知交酒品牌将聚焦"友趣生活倡导者"的定位，聚焦当代年轻消费者的精神需求。

尽管两大系列将贵州习酒消费人群划分得泾渭分明，但二者却面临着截然不同的境遇。与知交酒向年轻消费者"贩卖生活方式"不同的是，习酒品牌旗下产品则在价格红线边缘徘徊。

北京商报记者走访北京部分终端市场发现，习酒窖藏1988成交价集中于400元价格带。其中在京东酒世界（西直门店）、国酒酱香（金融中心店）内，53度500ml习酒窖藏1988成交价分别为488元/瓶、420元/瓶。除习酒窖藏1988外，记者查询发现，53度500ml君品习酒成交价主要集中于800元。其中，在饿了么App上，该产品预估到手最低售价为680元/瓶。

此外，据今日酒价数据，截至3月26日，习酒窖藏1988批发参考价为378元/瓶，君品习酒为680元/瓶。与2025年初相比，两者价格分别下滑了22元/瓶和30元/瓶。若将时间线拉长，2024年初，窖藏1988和君品习酒的批发参考价分别为475元/瓶和820元/瓶。经粗略计算，较2024年初同比下滑20.42%、17.07%。

相较于价格下滑而言，价格倒挂似乎成为更棘手的问题。以习酒窖藏1988为例，公开资料显示，习酒窖藏1988官方销售价格为898元/瓶，出厂价为568元/瓶，对比走访时产品终端成交价而言，均低于出厂价格，存在价格倒挂情况。北京崇文门附近某烟酒店店员表示，现在窖藏1988价格较乱，主要集中在400—500元/瓶，很多经销商都在赔钱出货。对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出，贵州习酒出现价格倒挂问题，主要由于供大于求所致。

300亿入场券在哪儿？

无论是针对年轻消费者推出的知交酒品牌，抑或是瞄准中高端集中发力的习酒品牌，双品牌战略之下，贵州习酒如何完成300亿元目标？

在原贵州习酒董事长张德芹掌舵期间，贵州习酒曾在《2022年社会责任报告》中提出，2025年末实现营收300亿元的目标。如今，伴随着时间进入2025年，贵州习酒能否完成这一既定目标成为行业关注的焦点。

公开资料显示，2023年习酒集团资产总额268.35亿元，营业收入198.64亿元，利润总额90.06亿元，上缴税金74.03亿元，销售额224.47亿元，资产负债率37.86%。若以这一数据进行粗略计算，贵州习酒2024年与2025年营收增速均需超20%。

值得注意的是，在2024年12月召开的贵州习酒全国经销商大会上，贵州习酒宣布如期完成任务。据相关报道，按照此前习酒2024年同比增长10%的目标，2024年习酒营收达218.5亿元，销售收入将超过246.9亿元。以218.5亿元为基数，若要在2025年末达到300亿元营收，需实现37.3%的增速。

事实上，贵州习酒业绩增速早在2022年便呈现放缓趋势。公开资料显示，2019—2023年，贵州习酒营收分别为68.77亿元、90.9亿元、156.8亿元、177.65亿元和198.64亿元。经粗略计算，2021年贵州习酒营收增幅最高达到72.5%，而2022年增速便逐年下降，其中2022年、2023年贵州习酒营收增幅分别为13.3%、11.82%。

业内人士指出，对于大型酒企而言，想要达到近40%的营收增速可以说很难。伴随着贵州习酒达到200亿元体量，企业整体增速会逐渐控制在15%以内。尤其是在当下白酒市场库存积压、动销积极性不足的情况下，贵州习酒想要完成300亿元大关并不容易。

北京商报记者 刘一博 冯若男