又一方便面巨头堕落！他凭野心搞垮自己，3年把公司从20亿干倒闭

2006年，方便面行业杀出一匹黑马，它以“非油炸，更健康”的广告词横扫市场，短短一年销售额飙升至20亿元，创始人王中旺更是风光无限。

然而，仅仅三年后，这家企业却因负债6亿宣告破产，从巅峰跌落的速度比崛起时更快。

从草根逆袭成方便面巨头，再到企业一夜之间灰飞烟灭，王中旺到底经历了什么？

草根逆袭

王中旺的起点，写满了底层挣扎的印记。

1970年，王中旺出生在河北隆尧县一个贫困农村家庭，初中辍学后辗转天津、北京、深圳打工，下过煤窑、收过破烂、倒卖过小商品。

1996年，手里有些积蓄的他不再满足于那些“小打小闹”的生意，他总想找机会干票大的，而此时方便面行业正值兴旺时期，于是他也盯上了方便面行业。

在当时，康师傅、统一已经占据了一二线城市，而华龙面在农村市场风生水起。

巧合的是，王中旺的隆尧老乡范现国正是华龙的创始人，他主动请缨成为华龙的西北代理。

凭借天生的销售嗅觉，王中旺三年内将西北市场做到华龙总代理的位置，却也因自负与范现国渐生嫌隙。

王忠想：“与其受制于人，不如自己当老板。”

于是在1999年，王中旺带着13名华龙骨干和170万元启动资金，成立“三太子食品有限公司”。

王中旺复制华龙的销售渠道和产品，甚至将包装设计成哪吒擒龙的图案，暗喻“脚踏华龙”。

这一挑衅招致华龙起诉，最终被迫修改包装。

而且正面硬刚的结果是非常惨的，三太子的低价策略被华龙以更低价格压制，市场寸步难行。

王中旺意识到，模仿永远无法超越，必须另辟蹊径。

绝处逢生

2001年，王中旺发现农村市场对“干吃面”的需求未被满足。

于是王中旺就推出既能干吃又能泡煮的双吃方便面，配合“进货返现、销售状元奖励”等激进促销，迅速攻占城乡市场。

两年后，三太子年销售额破亿，中旺集团成立。

然而，华龙的反击紧随其后，华龙不但推出“今麦郎”品牌，还邀请明星代言，价格战打得王中旺节节败退。

2003年，康师傅意图进军农村市场，选中中旺作为合作伙伴，注资3亿元成立合资公司。

协议约定生产平价面，王中旺却将这笔钱偷偷用于研发高端非油炸方便面。

原来，他早年在日本考察时，发现非油炸面因“健康”概念受追捧，但一条生产线需2000万元，远超普通方便面的成本。

康师傅的3亿资金成了王中旺的“救命稻草”。

面对违约，康师傅撤资，王中旺以三个生产基地和“一碗香”品牌抵债。

巅峰时刻

2005年，王中旺押注“非油炸”概念，推出五谷道场。

他请陈宝国代言，广告词“非油炸，更健康”直击消费者对油炸食品的焦虑。

在央视1.8亿广告轰炸下，五谷道场一夜爆红，2006年，销售额突破20亿，中旺集团登顶中国成长企业百强榜首。

王中旺的野心彻底释放：投资18亿扩建38条生产线，员工扩至2万人，分公司遍布全国。

他宣称要“占领60%的市场”，甚至免费派发产品抢占农村，经销商回忆说：“拉货的卡车在厂区排成长龙，货一出厂就被抢空。”

然而，在企业发展势头最猛的时候，危机已悄然埋下，非油炸生产线成本是油炸的20倍，面饼口感差、价格高，消费者复购率低。

行业巨头联手反击，聘请专家论证“非油炸并不更健康”，并联合抵制五谷道场。

眼看王中旺越走越偏，公司的高管们都着急了，他们一致建议王中旺稳扎稳打，而王中旺却一意孤行，罢免异见者，管理陷入混乱。

2007年，原材料涨价、政府限价令让资金链雪上加霜，拖欠工资、断货、讨债诉讼接踵而至。

2008年，五谷道场账面仅剩75元，被迫破产重整，王中旺以1亿元将品牌贱卖给中粮，自己沦为“老赖”，消失在公众视野。

野心家的致命陷阱

五谷道场的崩塌，表面看是资金链断裂，其实和王中旺个人野心的失控有很大的关系。

不可否认的是，王中旺擅长抓住风口，却不懂敬畏市场规律。

非油炸概念本是小众需求，他却将其视为颠覆行业的利器，康师傅的3亿资金是救命钱，却被他当作赌注豪掷，

短暂的成功让他迷信“规模即胜利”，却忽视产品本质和财务风险。

正如前高管任立所言：“他拒绝所有融资建议，认为不需要别人指手画脚。”

这种独断，让企业在狂奔中失去刹车。

讽刺的是，五谷道场在2017年被克明面业收购后，凭借综艺营销再度翻红。

只是这一切与王中旺再无关系，王中旺的衰败印证了商业世界最残酷的法则：野心能让人登顶，也能让人坠崖。

成也野心，败也野心，王中旺用20亿的教训，写下了一本“如何搞垮自己”的反面教材。

信息来源：

1、五谷道场，为何只落得昙花一现？[J].当代经理人，2010(12):52-53.时候。

2、本报记者，林晨. 五谷道场无人接盘，申请破产重整获批[N].21世纪经济报道，2008-11-20(019)