卖枕头赛道上，亚朵不孤独了

2025，酒店卷零售元年？

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 酒店业

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昨天，我抽空看了亚朵集团去年财报，可以说相当之炸裂。

该怎么形容呢？总之，我认为下周一要发布业绩的首旅酒店应该会倒抽一口冷气。

先扔数据：

亚朵2024年全年实现营收72.48亿元，同比增长55.3%；调整后净利润13.06亿元，同比上涨44.6%；调整后EBITDA为17.72亿元，同比增长46.8%。

亚朵2025财报电话会议截图

凡事得有个参照物，我们还是用首旅酒店来看吧。

截止去年Q3，首旅酒店总计实现营业收入58.89亿元，归母净利润7.23亿元，除非Q4天降神迹，至少在净利润上要被亚朵酒店吊打碾压了，至于营业收入，我预计双方基本持平。

去年，我们还在说，现在看亚朵无论营收还是利润取代首旅酒店，跻身华住、锦江队列，位居国内酒店“新三强”都几成定局。

但财报特别有意思的地方就是，你可以正着、反着随便瞎解读，数据是那个数据，立场不同，结论不同，就像亚朵数据再好看，你想喷他一样能找到点。

而我们今天也并不是要给亚朵做什么财报体检，只是想讨论一个酒店业的有趣现象：

就是亚朵这些年上市后之所以业绩能一飞冲天，除了加盟拓店速度确实快，在行业里大家还有一个基本共识，就是他的零售真的做的太NB了，关键还没有对手，在这个领域，能卷亚朵的只有他自己。

去年财报显示，亚朵集团零售业务GMV达到25.92亿元，已经占了整体营收的1/3，同比大幅增长127.7%，其中线上渠道占比持续超90%。

按照亚朵集团创始人兼CEO王海军电话会议里的说法，零售业务是亚朵集团业绩增长引擎，预计2025年零售收入增速不低于35%。

有信心，也有意思，但问题是同行们能和首旅酒店一样裹足不前，让亚朵在卖枕头这条赛道上孤独下去，且孤独终老吗？

反过来说，在中国这个万物皆卷的社会怎么可能呢？我看，华住就坐不住了。

最近，华住已经在各家媒体上推广他们的「华住会M3记忆枕」了，很多词我都特别眼熟。

比方说，几十万万次的“枕头测试”，再比方说，“2.7亿会员亲测”.....

这些我都信，枕头就是那个枕头，你只要给它放在房间床上，行为正常的客人一般不会自带，他们肯定是大数据分子之一。

那至于好不好睡，好不好卖，就还得继续观察了，总之重要的信号是：华住也想做他会员用户的零售生意了。

02

负责任地说，入行这么多年，以我的长期观察来看：酒店是个超级保守的行业，即使放在泛旅游行业里也是相当地保守。

这个保守不止是针对中端、经济酒店，五星、顶奢也一样，大家都喜欢躺在自己的舒适圈里，所以谁做了那么一点创新，就能一骑绝尘。

在这个层面，你不能不佩服王海军，多少人想过把酒店变成零售场景，多少人都浅尝辄止，但今天你会发现，酒店零售这条路好像只有亚朵跑通了。

如果我们认真剖析亚朵星球（亚朵旗下电商），仅2023年，光靠深睡枕PRO这一款枕头就卖出了3.7亿元，贡献了全年约三分之一的零售GMV。

到了2024年，亚朵第二代深睡枕PRO售价再上一层楼，高达409元，它还能卖得动吗？

截止去年12月，公开资料显示，这个枕头累计销量也已突破80万件，登上天猫双11超级必买榜第一名。

亚朵2025财报电话会议截图

那么问题来了，为什么亚朵枕头能卖这么好？

其实本质还是越来越多的人发现自己睡眠问题在亚朵好像得到解决了，小红书上有15万+条笔记在认真讨论“亚朵枕头哪款好用”，再看“亚朵星球”小程序，关于记忆棉枕的评价总量超过了48万条。

开酒店不如卖枕头这事以前是大家拿亚朵在开玩笑，现在看来越来越真实了。

中国睡眠研究会日前发布的《2025年中国睡眠健康调查报告》显示，中国18岁及以上人群睡眠困扰率为48.5%。其中，女性存在睡眠困扰的比例为51.1%，高于男性的45.9%。随着年龄的增长，睡眠困扰率逐渐上升，65岁及以上最高，达到73.7%。

这些，都是亚朵的种子用户和潜在用户。

除了爆款单品枕头，去年，亚朵星球推出的夏凉被，用三个月时间登上了天猫被子榜单的第一名，去年10月初，天猫独家首发的冬被，也成为了化纤被V榜第一，背后都有点“我们很懂年轻人”的小心思。

举个例子，去年亚朵星球推冬被的时候打得是“同源控温被，不插电自动调温”口号，连我不怎么对亚朵产品感冒的老婆都网购了一件，就因为她冬天是真的怕冷，北京冬天也是真的巨冷。

所以，无论枕头还是被子，亚朵星球聪明从中国人“睡不好”这事切入，算是精准切入了痛点。

而华住在零售这个赛道作为后来者，一方面抄作业就可以了，另一方面他会员基数更大，有一个同样的新国民品牌全季，这想必也是华住在今年3月21日全球睡眠日推出「华住会M3记忆枕」的原因。

好不好卖，先试试，万一就成了呢。

03

酒店零售这件事，表面上亚朵一已经骑绝尘，实际上华住的执行力很多人都忽视了。

去年年底，我和锦江的几个朋友聚餐，吃到一半，我突然想起一个问题：你们怎么看华住？

毕竟这几年，锦江一直在苦苦追赶华住，且业绩上确实有被华住进一步抛离的可能。

彼时，锦江的朋友们沉思半晌，答曰：华住真的是个非常可怕的对手。

后来，我又问过华住的朋友，到底怎么看现在国内酒店业的竞争格局？

无论是业务开发，还是其他部门，大家除了老生常谈聊聊锦江，普遍观点是看看亚朵在做什么，这既是对亚朵的一种认可，也是华住对自身业务体系的一种检视。

华住这个国内酒店业的龙头企业，从来就不知道什么是满足。

但回到卖枕头，卷零售这个事上，你以为它是个好赛道，其实有可能是个很窄的单行道，且和头部流量平台一样，有可能二八效应明显，流量、销量只会日渐向头部聚集。

在这种不确定性之下，还敢押重注，那才是勇敢者的剧本，因为你得对技术突破真的执着，才能研发出更牛X、更炸裂的东西。

说到这，我又有点开始欣赏华住了，作为酒店圈的卷王，卷死对手，先从卷自己开始。

事实上，2025年，随着中国酒店市场连锁化率进一步提升，未来是否还有更多加盟拓展空间一直是行业里的日经话题。

支持者认为下沉市场大有可为，悲观者则认为红利到顶，需要另辟蹊径。

那么，2025年，中国酒店业是否会成为酒店集团卷零售元年？未来锦江、首旅、东呈又是否会加入进来一起卷？

从华住也开始卖枕头开始，我们不妨细心观察国内头部酒店集团们的下一步动作。

所以，从这个角度上来说，我觉得华住在枕头上的广告力度还不够，亚朵已经领跑了好几年了，你想超越他们，就得嗓门再大一点。

生意上的事可不是打情骂俏，更没必要遮遮掩掩，能卷出一些不一样的新玩意才有意思。

今日话题：你如何看待亚朵、华住卖枕头 ？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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