钟睒睒：遭受了历史性的考验

来源：红星资本局

农夫山泉大跌！钟睒睒：遭受了历史性的考验

红星资本局3月26日消息，今日，农夫山泉（09633.HK）股价开盘跳水，盘中跌超11%，随后跌幅有所放缓。截至发稿，农夫山泉跌7.211%，报34.1港元/股，总市值3835亿元。

截图自东方财富网

消息面上，3月25日晚间，农夫山泉公布2024财年业绩显示，公司营收、净利润均同比微增，不足1%。其中，此前贡献最大的包装饮用水产品板块，营收同比下滑21.3%，占总营收的比例下滑至37.2%。茶饮料产品取而代之，以39%的营收占比成为农夫山泉的第一大业务板块。

去年4月，农夫山泉推出绿瓶纯净水新品，部分渠道价格低至0.66元/瓶，搅动市场。怡宝、娃哈哈等头部品牌饮用纯净水亦出现降价，单瓶价格降至1元上下，瓶装饮用水价格战打响。据怡宝母公司华润饮料（02460.HK）2024年业绩报告，其小规格瓶装水产品营收由2023年的77.16亿元下滑至2024年的70.28亿元，同比下滑8.9%。

包装饮用水收入下滑两成

茶饮料产品成第一大业务板块

3月25日晚间，农夫山泉公布2024财年业绩。财报显示，公司去年营收428.96亿元，同比增长0.5%；净利润121.23亿元，同比增长0.4%。这是农夫山泉自2021年以来，首次营收和净利润增长放缓至不足1%。

2023年，农夫山泉总收益为426.67亿元，同比增长28.4%；净利润为120.79亿元，同比增长42.2%。

分产品类别来看，2024年，农夫山泉营收主要来自包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料，分别为159.92亿元、167.45亿元、49.32亿元和40.85亿元，占总营收的比例分别为37.2%、 39%、11.5%和9.5%。

农夫山泉2024财年业绩

在上述4大产品线中，除包装饮用水外，营收均实现了同比上涨。包装饮用水同比下滑21.3%。

此外，包装饮用水占总营收的比例，也由2023年的47.5%下滑至2024年的37.2%，被茶饮料（39%）超越。由此，茶饮料产品在2024年成为农夫山泉的第一大业务板块。

农夫山泉提到，财报期内包装饮用水产品的市占率经历了3个月的持续下滑，全年包装饮用水产品收益下滑了21.3%，但仍然稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置，同时茶饮料则成为保障和推动集团业绩增长的又一引擎。

对于公司业绩增速的急速下滑，农夫山泉创始人钟睒睒在财报中表示，2024年，公司在网络上受到了有组织、长时间地连续抹黑和攻击，农夫山泉在品牌形象上遭受了历史性的考验。

受绿瓶促销等影响

毛利率下滑1.4个百分点

2024年，重新推出纯净水是农夫山泉的一大动作。

农夫山泉在财报中强调，2024年4月，重新推出纯净水产品（也即“绿瓶”），此举旨在让消费者能够更清晰地感知到纯净水和天然水的差异。纯净水中不含矿物元素，故口感更佳；天然水中含天然矿物元素，因此更适宜长期饮用。也据此推出了“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的广告语。该纯净水新品仅推出了550ml一种包装规格。

这并非农夫山泉第一次进军纯净水市场。回溯到1999年，农夫山泉曾在生产纯净水。2000年，农夫山泉创始人钟睒睒开拓出一条“天然饮用水”的新赛道，并宣布不再生产纯净水。

此后，农夫山泉的官网及电商平台再无纯净水产品出现。

而除农夫山泉外，纯净水产品长期以来都在国内包装饮用水市场中占主导地位，也是绝大多数饮料企业的必争之地。据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，天然矿泉水占比为8.47%。

2024年，农夫山泉毛利为249.16亿元，较2023年的254.07亿元减少1.9%，毛利率则由去年同期的59.5%减少1.4个百分点至58.1%。

农夫山泉称，这主要是由于纯净水产品新品上市促销的影响、包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升、以及果汁原料价格的上升。

去年瓶装饮用水价格战打响

红星资本局此前报道，自2024年4月推出绿瓶后，农夫山泉采用了低价促销策略。

当时，原本参考价为14.9元/件的绿瓶纯净水，线上、线下多个渠道优惠价为9.9元/件，或至1元/瓶（单瓶装）。按照每件12瓶的规格，一瓶550ml，折算下来单瓶价格约0.82元。甚至在部分渠道，单瓶低至0.66元。

据21世纪经济报道，绿瓶纯净水上市初期因低价策略吸引大量囤货。2024年6月，农夫山泉开始全面降价，打起了价格战。去年“6·18”期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元。比零售价同处于2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水的售价都低。

2024年7月，红星资本局走访发现，包括娃哈哈、怡宝等品牌的纯净水也有相应降价，部分渠道低至1元以下。

有业内专家表示，瓶装饮用水市场的价格竞争，不仅仅是降价本身，还要看到背后整个供应链运营成本的竞争。表面上是降价营销，背后比拼的是企业整个供应链的实力。

据华润饮料近日发布的2024年业绩，公司小规格瓶装水产品（单瓶不超过1升）营收70.28亿元，同比下滑8.9%。此外，华润饮料其余产品类别营收均实现了同比上涨。 ■