《小丑牌》的成功，有发行一份功劳吗？

最近落幕的GDC 2025上，《小丑牌》再次成为最大赢家。

最佳新秀（Best Debut）、最佳创新（Innovation Award）、最佳设计（Best Design）和GDCA最佳年度游戏，《小丑牌》可谓将一众大作按在地上摩擦，成为了全球开发者的游戏缪斯。那我问你，我《动物井》呢？

在见证一款独游史无前例地站上最顶尖开发者盛会领奖台的同时，《小丑牌》所获得的那一列列奖项的落款处，我们能够注意到除了有开发者LocalThunk的大名外，还有一个名字“Playstack”紧随其后，而它，就是《小丑牌》的发行商，也是当之无愧的幕后赢家。

没有《小丑牌》，可能也不会有多少人认识Playstack，这家成立于2016年、总部位于英国伦敦的发行商，曾成功地发行过销量过百万的2A游戏《致命躯壳》和因叙事广受好评的《黄金偶像案》，其签发类型也海纳百川，既有俯视角射击的《AK蝾螈大作战》也有银河恶魔城的《最后的信仰》，算是选品和能力都在水平线以上的实力派发行商了。

当然，《小丑牌》无疑是Playstack成立以来最成功的产品，也因为它，Playstack才能脱离一般发行商的范畴，值得我们拿出来说道说道。

如何选中《小丑牌》？

大多数及格的发行商虽然对于自己签发的产品能够卖多少肯定有一个大概预期，普遍的发行策略和选品考量大多也基于多个维度，比如创意够不够吸引人、玩法有无成功的市场验证等等，但是一款产品会不会爆，在游戏上架前都是一个未知数。

很多时候发行商们可能有赌的成分，就看占比多少。

我相信，若不是马后炮的话，对于Playstack来说，签下《小丑牌》的时候，想法也只是：“哦，又签了一个和自己曾经发过的《AK蝾螈》差不多级别的独游吧”这种水平。

《AK蝾螈大作战》

毕竟在接受PocketGamer采访时，Playstack的CEO Harvey Elliott表示过：“我们知道《小丑牌》有着巨大的潜力，但它远远超出了我们最乐观的预期。”

不得不说，Playstack的眼光还是很毒辣的，在很早的时候就注意到了《小丑牌》，Harvey Elliott评价说：“游戏的早期版本就充满魅力，游戏循环紧凑，设计巧妙，并且具有‘再玩一次’的吸引力，让游戏让人流连忘返。”

因此，在为建立合同关系前，Playstack就和LocalThunk形成了有限的合作关系

“我们在开发初期就遇到了这位开发者，在其他出版商找上门之前，我们就开始与他讨论他的游戏以及他希望它能实现什么目标，” Harvey Elliott表示，“当其他开发商开始联系我们的时候，我们已经与他建立了良好的工作关系。”

Harvey Elliott认为，发行商协议不仅仅是一份合同，它还是关于如何开发游戏并将其推向市场的协议，如果我们要达成协议，那么发行商需要与开发者对游戏的愿景保持一致，而开发者也需要就如何将游戏推向市场和发行商保持一致。

发行要做的：扩大销售和推广

具体实施中，Playstack会在合作关系的早期阶段，研究其针对每款特定游戏的发行方法，以探索其在市场中的定位以及如何找到合适的受众。

对于《小丑牌》Playstack很早就敲定了实体发行、移动端改编和一系列更新等里程碑式的发行计划。Playstack认为《小丑牌》非常适合移动设备，这款游戏的结构适合短时间游戏，非常适合在旅途中玩。

“我们从一开始就知道我们想要在移动设备上推出这款游戏，但由于我们只有一个开发者，我们必须专注于为他提供最好的平台。”Harvey Elliott曾如此解释为何小丑牌没有第一时间发布移动端版本。

Playstack在移动端推出中，扮演的是与开发商和移植合作伙伴密切合作，确保改编版忠实于游戏的原始版本，这样一个监督者的角色，这也是LocalThunk的初衷。

“他（LocalThunk）想确保它（《小丑牌》移动版）感觉良好，”Harvey Elliott表示，“我们要做的也是确保这一点。”

除此之外，在发行过程中，Playstack要做的就是让更多的人知道《小丑牌》。也就是推广游戏，那么，如何有效利用现有的推广资源？应采用哪些策略来吸引目标受众？如何确保与你合作的开发者和产品也能从这些努力中受益？

这些不光是Playstack要考虑的、也是每一个发行需要解决的问题。而且，从经验上讲，游戏行业没有放之四海而皆准的推广方法。3A游戏和《小丑牌》这种独立游戏的营销工作是截然不同的。

Playstack的PR负责人Wout van Halderen表示，虽然不同产品的营销策略需要灵活性加持，但也有一些普遍性原则。

首先要理解“双赢”。

Wout van Halderen认为，在当下这个“人人都是媒体”的时代，量身定制PR方案是一回事，但考虑对方（媒体\KOL）如何受益也很重要。

媒体格局瞬息万变，虽然媒体和KOL过去可能有时间关注最新的独立游戏，但当前的媒体格局——就像游戏格局本身一样——竞争日益激烈。

被KPI和流量捆绑意味着媒体或者KOL通常只会在他们认为游戏对他们和读者\观众有价值时才会对其进行报道。因此，专注于“双赢”的宣传策略是关键。

Wout van Halderen解释：“我们可以举一个例子，即Playstack在2022年推出的《黄金偶像案》，玩家对游戏的反响非常积极。然而，在为这款游戏做PR时，我们必须认真考虑的一个问题是，它的流媒体效果不是特别好。”

“因为游戏注重叙事轻玩法，它不一定适合在平台上进行直播。如果向某位KOL推销游戏，方式是制作直播或视频，同时为游戏本身赢得曝光度，那么这可能会对该KOL的频道产生负面影响。”

所以Playstack对《黄金偶像案》的推广策略主要集中于文字报道，减少了视频方向的AD，而《致命躯壳》这种更合适放在视频、直播呈现的游戏则反之。

这对双方（厂商、媒体）来说都是“双赢”。

Wout van Halderen说：“近来，人们的关注点从关注可发现性转向优先考虑这些双赢的合作关系。作为PR人员，我们需要记住，游戏爱好者网站、评论渠道和KOL很多都是以企业的形式运营的。如果你将自己的宣传调整为“双赢”的结果，你就更有可能为你的游戏争取机会，同时也能与你宣传的对象建立关系。”

《小丑牌》同样遵循了这个原则，因为是卡牌游戏，游戏截图和简短的游戏视频并不能引起玩家的兴趣，脱离背景来看，这些截图看起来就像扑克牌桌上的几张牌，无法传达游戏本身的内容。

所以Playstack的投流主要集中在视频平台，效果也相当夸张。KOL和媒体放大了《小丑牌》的热度，又有更多的KOL和媒体因为热度和流量自发地参与到《小丑牌》的宣发中，左脚踩右脚，就完成了热度的熵增。

“游戏就是故事，需要合适的人来讲述它。“Wout van Halderen说，“一旦你的游戏有了合适的拥护者，请记住，所有围绕游戏的讨论都会影响其知名度。正面和负面的评论都会引起关注，而你如何利用这些关注最终决定了你的公关策略是否成功。”

媒体\KOL和热点游戏\话题相互成就，唇亡齿寒。

另外，Wout van Halderen认为非常重要的点就是，要有令人惊叹的、首个宣发资产，无论它是PV、截图还是剪辑，它们是吸引你想要吸引目标用户注意力的原点。

这里的例子是Playstack上一个过百万销量的产品《致命躯壳》，正因IGN上的首支PV，《致命躯壳》得到了许多KOL关注，并向更广泛的受众推广游戏。这一初始资产为游戏带来了早期的势头，让公关策略得以围绕游戏的发展逐渐成型。

“有些工作室没有这种奢侈的条件。可能是因为这些资产需要时间来创建，或者只是因为你已有的资产不一定能让渠道产生共鸣（流量差）。但这没关系。” Wout van Halderen说，“重要的是要认识到，在某些情况下，玩家对这些资产的冷淡反应可能比根本没有参与更好。”

Playstack认为，在利用创意资产方面，关键在于了解其影响，并在其未达到预期结果时保持灵活性。再不济，你也因为一支垃圾PV得到了批评的声音。

也就是不怕骂，只怕没人关注。

总而言之，Playstack认为发行商在做PR工作时，首要关注点应该是“双赢”，即尽可能降低报道门槛，考虑流量主们的利益；其次，适合游戏目标受众首次曝光资产，必须要尽可能做得的犀利、有力、令人兴奋，做得越好，更有可能为游戏带来想要的热度。

而最重要的是，记住PR的“关系”部分。要具体，了解选择的渠道制作的内容，并相应地定制精彩的宣传。

如果，Playstack真的为《小丑牌》做到了这些，那么我认为，这家发行商确实不是撞大运撞出来的《小丑牌》。