葡萄酒市场的“拐点”在哪？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨纤尘编辑丨一凡编审丨云顶

2024年，当澳洲酒以“一己之力”扭转中国葡萄酒市场颓势，业内纷纷思考：这份增长能否持续？在消费分级、渠道重构、代际更迭的叠加效应下，行业究竟处于触底反弹的拐点，还是漫长调整期的中场？

近日，在成都春糖期间，一场由潮饮荟联合酒业家传媒、和韵会展发起，以“2025葡萄酒蓄势再出发”为主题的“2025春糖·中国葡萄酒企业家峰会”，在行业寒冬中带来了答案。

从政府领导到葡萄酒大师、从酒庄代表到供应链、从酒商到新零售平台，来自产业链各环节的操盘者为中国葡萄酒市场带来一丝暖意：短期承压的底色下，消费场景迁移、供应链革命、品牌情绪价值重构正在孕育新可能。当“中国口味”与“即时零售”相遇，当白葡萄酒与年轻消费势力共舞，这场论坛为行业勾勒出一幅破局与进化的路线图。

行业仍处下行周期

短期不乐观、长期不悲观

从当前来看，中国葡萄酒市场仍处于下行周期成为行业共识。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟表示，从进口数据来看，2024年中国进口酒类金额43.8亿美元，同比下降6.2%。2014-2024十年间的年均复合增长率为4.3%。其中，进口烈酒的符合增长率为9.1%。

▍中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟

而聚焦到葡萄酒，2024年，进口葡萄酒以37.2%的同比增长逆转跌势。但这一增长的背景是，进口葡萄酒在2023年仅为2018年峰值的40%、创近十年低值，2024年回升至56%。与此同时，在过去十年间，进口葡萄酒的年均复合增长率仅为0.5%。这也意味着，进口葡萄酒拉低了进口酒的整体增长。

“进口酒大盘跌势被结构性大涨缓冲，整体下行态势未改。”王旭伟指出，从进口葡萄酒来看，2024年，葡萄酒大涨由澳洲葡萄酒回归后的单一增长极驱动，其持续性仍有待验证。同时，其他主要来源国表现平淡甚至黯淡，市场份额不同程度流失。

福建伟达酒业集团董事长薛德志也表示，从宏观经济来看，葡萄酒下跌趋势可能还要持续一段时间。“2022年到2026年预计都还是处在萧条跟衰退的周期，到2027年有可能在中周期上会有反转，这是我对宏观经济周期的判断。”融汇爱普司云仓创始人马新途也表示，现在看葡萄酒行业是见底还是拐点为时尚早，“按照经济规律，两三年的底部徘徊是要有的。”

汉凯&菲斯奈特中国首席代表顾育平则援引际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR2023年与2021年数据对比分析表示，葡萄酒的整体市场规模在近三年间持续下降，同比2021年下降34.5%，以葡萄酒为代表的酒精饮品在2023年的即饮市场份额均有显著降低。

即便短期内难言乐观，但从长期来看，众嘉宾仍对行业及其自身发展抱以信心。“酒业调整跟经济周期一样，是无法避免的客观规律。我们习惯了中国经济高速增长的红利，也必须要适应低速增长。”酒业家联合创始人王昌星表示，从酒业家调研2025年的春节动销情况来看，酒类下滑幅度正在收窄，行业信心正在恢复。

“市场是非常大的，中国消费者对红酒的需求不会断，这一点是肯定的。”智利阿吉雷酒庄中国区代表胡瑾表示。找酒·进酒宝联合创始人陶嘉宇则表示，大环境下主要看企业如何应对：“我认为2025年，我们企业应该是会有增长的。”

上海潮饮荟创始人殷凯表示，中国葡萄酒市场历经多年下跌之后，进一步大跌的可能性并不大。在冬季如何更好地活下去、到春季如何抓住市场回暖的机会，才是中国葡萄酒企业家们必须思考与面对的课题。

白葡萄酒逆势增长、渠道革命打响，葡萄酒市场现“破局之光”

尽管行业周期仍未结束，但细看行业内部，中国葡萄酒市场仍在至暗中闪现微光。

2024年，在葡萄酒消费市场仍相对低迷的市场环境下，白葡萄酒的逆势增长成为行业一大亮点。

“白葡萄酒和起泡酒在最近两年有非常好的增长。”马新途表示。顾育平也透露，2024年德国雷司令的进口量同比实现翻倍，增长102.8%。同时，2024年以白葡萄酒为代表的德国葡萄酒进口量同比增长8.3%，其中雷司令占白葡萄酒进口量的70%，成为白葡萄酒市场的标杆。另外，新西兰长相思进口量增长50%，中国消费者对长相思偏好度达TOP3。

白葡萄酒逆势增长的背后，是中国葡萄酒消费多元化、个性化、年轻化等趋势的折射。“在成熟的葡萄酒市场中，如美国和英国，白葡萄酒消费量均已超过红葡萄酒。”顾育平分析，据IWSR 2024调研数据显示，中国白葡萄酒消费者中女性占比达65%，“质价比+她力量”成为白葡萄酒逆势增长的底层逻辑。

王旭伟也表示：“消费消费代际更迭、消费主力群体年轻化、场景休闲化等趋势正在驱动产品多样化、场景休闲化等等。”

在行业变局之下，葡萄酒市场的渠道变革也拉开了序幕，抖音即时零售正是其中之一。

据抖音即时零售酒水乳饮部门负责人夏冠仁介绍，2023年到2024年，中国即时零售到店业务同比增长11%，到家业务同比增长21%。从酒行业来看，2023年中国酒类的即时零售的市场不到200亿，但2024年就实现了接近翻倍的增长，约在360亿到380亿的规模，预计在2027年应该会破1000亿。

“即时零售和酒其实是非常契合的，契合消费者的购买习惯和饮用习惯。”夏冠仁表示，抖音酒水即时零售依托抖音强大的内容分发能力及商城流量，推流精准、同城复购率高。自2024年底启动以来，商家数量增长161%，用户数量同比增长145%。

“未来葡萄酒行业要通过抖音电商这种现代零售渠道，把供应链的层级做到最短，让消费者可以用更好的价格买到更好的葡萄酒。”薛德志也谈到。

此外，在这场论坛中，酒业家也捕捉到，在国际关系带来的贸易受限、国潮崛起等背景下，国产葡萄酒正悄然崛起，或将成为这场变局中的重要变量。

2024年，国产葡萄酒“黑马”品牌木兰朵旗下产品M218在“双11”期间，两周销量突破10万瓶。“截至目前，木兰朵仍然保持着无论是搜索电商还是内容电商里排第一的国产葡萄酒品牌，在商超、即时零售、餐饮渠道也有不错的表现。”木兰朵酒庄创始人朱锋介绍，2024年，其产品还出口至俄罗斯一家拥有25000家门店的国营超市。

这样的表现无疑为中国葡萄酒带来了极大信心。“国产葡萄酒是一个值得关注的机会，一方面品质提升，另一方面规避了供应链的不稳定问题。”马新途分析。顾育平也坦言，市场就这么大份额，如果不做国产葡萄酒、不做其他新品类，未来的市场份额会越来越少。

不难发现，尽管行业的寒意尚未消散，但渠道变革、消费多元化及国产葡萄酒崛起等趋势，正以“小趋势”撬动葡萄酒行业的“大未来”。

从生存之战到未来之锚

中国葡萄酒市场该如何进化？

那么，在中国葡萄酒当前的发展现状下，行业该如何进化？酒业家也从这场“干货”论坛中总结出中国葡萄酒行业未来的四大锚点。

在一众业内人士看来，首先应解决的是葡萄酒的教育问题。中国唯一女性葡萄酒大师刘琳在《中国口味》的演讲中指出，目前葡萄酒的品鉴语言仍在西方语境之下，但这对中国消费者而言会产生“文化屏障”。“很多品鉴词硬翻成中文之后，对消费者没有任何触动。”刘琳直言。

▍中国唯一女性葡萄酒大师刘琳

她进一步谈到，相比国外消费者，在中式餐饮文化下，中国消费者从小到大已经接受了丰富的口感熏陶或体验，这对葡萄酒的品鉴有着深远影响。但葡萄酒行业在遵从个人口味或者中国口味的实践中，其实是有缺失的：“对葡萄酒企业、进口商来讲，这是一个很大的机会。如果愿意跟消费者一起去探索、发现，可能会有很多现在还没发现的机会。”

“现在中国葡萄酒教育都已经走到歧途了。比如餐酒搭配，其实就应该用本地菜去配酒，这才是葡萄酒教育该做的工作。”薛德志也直言。

第二，葡萄酒应进行一场供应链革命。其原因主要基于两方面，一是在国际关系因素影响下，葡萄酒进口受到极大影响；二是在葡萄酒市场下滑的背景下，经销商进货量锐减，小批量进货成为主流。

从当前来看，行业的供应链革命已有诸多有益尝试。上海云酒仓创始人张海啸表示，目前保税区灌装就是一种非常好的前置仓模式，原因有三：第一，散装液体运输效率相比整瓶进口明显提升，运输成本下降60%以上；第二，散装液体运输温控更好，酒质更稳定；第三，包装成本明显低于进口包装，最终产品价格优势更明显。目前，在葡萄酒行业，拉菲、干露都已采用该模式。

“虽然我讲的是保税区灌装，但核心思想是供应链应该前置化，从国外到国内的前置化，不管是在保税区内还是在保税区外，要把供应链给缩短、反应速度更快。”张海啸表示。

无独有偶，在国产葡萄酒领域，马新途则打造了“中国酒中国仓”，在北京、上海、广州、宁波等经济发达城市建立前置仓，同时在宁夏建立产地仓，实现从产区直达消费市场。“从酒庄到仓储体系是零到整的过程，整合成一个资源包，如何从资源包里把客户需求再精细化，组成新产品池给到消费者，这是现代供应链特别要去注重和钻研的。”马新途表示。

第三，抓住年轻消费者，进行产品多元化创新。在这一点上，业内则有了更多尝试。例如，薛德志在日本投资了威士忌酒厂，扩大了威士忌品类；智利阿吉雷酒庄则创新了很多新的葡萄酒类别，如脱醇葡萄酒、果味葡萄酒；木兰朵则洞察消费市场的情绪价值，以年轻人快消思维推出“木兰朵朵”果酒等跳脱出行业传统认知的产品。

第四，加强品牌化运营。事实上，中国葡萄酒市场的下滑，其中下滑的重要一部分就在于非品牌、低价位产品的出清，“马太效应”日益凸显，品牌化运营就显得格外重要。“避免‘内卷’的路径就是做品牌，做自己的品牌肯定是更好的方向，对于用户会更有粘性。”陶嘉宇谈到。马新途也认为，有品牌才能给产品带来有效溢价，提高话语权。

在行业依然面临挑战的当下，可以说这场论坛，用冷峻数据与炽热实践，撕开了葡萄酒行业最真实的生存图景。葡萄酒行业的未来不在数据反弹里，而在供应链的重构、消费情绪的捕捉、中国味蕾的觉醒中，它属于既能仰望星空、又能脚踩泥土的长期主义者。

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