农夫山泉重返纯净水这一年，瓶装水大战谁是赢家？

截至3月25日，头部水企去年业绩表现基本明了。3月25日晚间，农夫山泉公布的财报显示，2024年营收和净利润实现双增长；华润怡宝包装水业务去年收入约为121.24亿元，同比减少约3.22亿元；娃哈哈去年业绩回到700亿元，比上一年增加近200亿元，其中包装水业务为业绩增长的核心。距离农夫山泉重新上市绿瓶纯净水一年整，在这场瓶装水大战中，华润怡宝、娃哈哈等头部品牌接连应战。群雄逐鹿，谁是赢家？

业绩喜忧参半

3月25日晚间，农夫山泉发布2024年度业绩公告，实现收入约为428.96亿元，同比增长0.5%；实现净利润约为121.23亿元，同比增长0.4%。其中包装饮用水产品的收益约为159.52亿元，较去年同期下降21.3%。农夫山泉创始人钟睒睒在业绩公告指出，去年农夫山泉包装饮用水产品的市场占有率在经历了三个月的持续下滑后，仍然稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。

几天前的3月21日，华润饮料公布2024年度业绩，报告期内实现收入约为135.21亿元，同比增长0.05%；实现净利润约为16.37亿元，同比增长23.12%。其中，包装饮用水产品的收入占总收入的比例为89.7%。

作为未上市的头部水企，娃哈哈在去年的表现也十分抢眼。娃哈哈集团在去年11月举行的全国销售大会上透露，2024年娃哈哈“成功拉齐了十年前的业绩规模”，其中瓶装水、AD钙奶业务强势增长，为去年业绩全面攀升起到了关键拉动作用。公开信息显示，2013年，娃哈哈的销售规模近783亿元，创下历史新高，2014年，娃哈哈的营收为728亿元，为历史第二好的表现。据业内人士估算，去年娃哈哈整体业绩回到700亿元的水平。

根据灼识咨询提供的数据，2024年中国包装饮用水产品市场零售额同比增长2.5%。品类增长分化不可避免，饮用纯净水占包装水市场56.1%（2023年零售额1206亿元），预计2024—2028年复合增长率8.2%‌，而矿泉水凭借增速优势，有后来居上之势。2024年天然矿泉水市场规模突破213亿元，同比增速 17%，显著高于行业整体水平‌。

舆论风波影响

对于去年包装饮用水业务大幅下滑，农夫山泉在财报中表示，“自2024年2月底开始在网络上出现的大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌和销售产生了严重的负面影响。进入下半年后舆论热度逐渐下降，但对销售的影响，尤其是对包装饮用水的影响，仍在持续”。

之后，农夫山泉为抢回包装水市场采取了一系列举措。2024年4月，农夫山泉重新推出了纯净水产品，同时打出了“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的广告语。尽管纯净水对水源无特殊要求，农夫山泉仍强调“优质天然水源”标签，试图通过品牌效应提升竞争力‌。农夫山泉推出的绿瓶纯净水，终端定价低至1元/瓶（单瓶装）或9.9元/箱（12瓶装），显著低于娃哈哈、怡宝等竞品，通过价格优势迅速渗透下沉市场。‌‌

对于天然水产品，2024年1月，农夫山泉新上市了19L的PET桶装“农夫山泉”饮用天然水产品，该产品同样强调源自优质天然水源，使用PET原料制作的桶身为一次性包装。12月，农夫山泉上市380ml装长白山天然矿泉水，进一步布局天然矿泉水市场。

绿瓶纯净水上市初期因低价策略吸引大量囤货，渠道端550ml瓶装水最低批发价降至0.6—0.7元，拉动终端动销效率提升。但由于纯净水新品采取低价促销策略，同时包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升以及果汁原料价格的上升，农夫山泉去年毛利率由上年同期的59.5%减少1.4个百分点至58.1%。

大消费行业分析师杨怀玉表示，“农夫山泉重新进入纯净水市场，打破了原有的细分界限，促使其他品牌如娃哈哈、怡宝等也纷纷调整策略。这种变动导致了市场上价格战的升级，推动了产品的多样化和创新。同时，也加速了行业内的资源整合，迫使中小企业退出市场，进一步提高了行业的集中度。对于矿泉水行业而言，农夫山泉的动作也可能促使更多品牌加强对其水源地优势的宣传，提升产品质量和服务水平以维持竞争力”。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，“农夫山泉作为中国纯净水行业的一个搅局者，整体去看这个搅局是成功的，对于其他头部企业的蚕食也非常明显。但其实，头部企业汽水并没有受到太大影响，反而促使很多中小水企的生存现状更加恶化。随着农夫山泉开打价格战，中小水企基本上失去了生存和发展的空间，对于整个中国纯净水行业的生态圈造成很大的危害”。

水源地争夺

价格竞争激化下，头部企业通过调整策略、增加终端投入、强化水源地概念等方式抢占市场。农夫山泉仍为行业龙头，重返纯净水赛道后，打破天然水单一产品结构；怡宝母公司华润饮料成功登陆港交所，双轮驱动下寻找第二增长曲线；娃哈哈通过终端铺货、促销活动强化纯净水渗透率，推动营收增长。

去年12月，农夫山泉对380ml及550ml规格的天然水产品包装进行了全新升级，新包装在标签上采用农夫山泉十二大水源地的实景图像和独特生态风貌，强化了品牌“天然，健康”的理念。

截至目前，农夫山泉已在全国布局十二个主要水源地，其中位于四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、安徽黄山、福建武夷山、广西大明山的是山泉水，位于浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口的是深层湖库水，位于新疆天山玛纳斯的是深层地下水，位于吉林长白山、黑龙江大兴安岭的是自然涌出泉水及矿泉水。

近年来，大小饮用水品牌都开始投身对水源地的追寻，以打造品牌差异化。据农夫山泉财报，去年华润饮料旗下怡宝在重庆、浙江温州和广东河源几处分别新开水源地或天然水生产基地；泉阳泉取得白山市抚松县圣水泉探矿权，据当地县政府文件，圣水泉潜在年产天然矿泉水资源量为200万吨，具体资源量需探矿后确认；湖北恩施来凤县绿水镇硒都九龙堡天然饮用水项目宣布投产，生产多种规格“溪凤泉”牌包装饮用水；顺水山泉在浙江泰顺投产；宜阳县鹿蹄山天然饮用水项目试产；绿食（大连）科技发展有限公司在内蒙古自治区通辽市奈曼旗新镇石碑村投资建设天然饮用水生产线项目。

华润饮料自去年10月登陆港交所后，持续推动多品牌多水种发展。回顾2024年度包装饮用水业务，以“怡宝”“本优”为重点发力品牌，陆续推出“怡宝”5L天然水、“本优”天然水产品，逐步完善包装饮用水多品类的产品布局，“本优”销量同比高速增长，积极应对市场竞争。高端产品“怡宝露”天然矿泉水推出年度典藏款“竹山风月”系列产品，强化“怡宝露”礼赠属性及高价值质感。

杨怀玉认为，“在激烈的市场竞争和价格战背景下，头部水企的业绩表现呈现出明显的分化。农夫山泉尽管营收受到舆情影响，但利润表现依然较好，显示出其强大的品牌影响力和产品组合能力。娃哈哈则实现了显著的增长，尤其是在包装水业务方面，这可能是由于其成功的市场策略和渠道优化。整体来看，头部企业之间的竞争加剧了市场份额的争夺，同时也考验了各品牌的成本控制能力和品牌忠诚度。预计到2025年，随着头部水企之间的竞争持续激烈，尤其是通过价格战和新品推广等方式争夺市场份额，中小企业的生存空间将进一步缩小”。

北京商报记者 孔文燮