悦读|大半年连闭店三家，“最美书店”茑屋怎么了

3月20日，茑屋书店天津仁恒伊势丹店发布了闭店通知，2025年3月31日该店终止营业，距离开店仅过去三年，而这已是茑屋书店在中国大陆关闭的第三家门店。

从最美书店到“最美鸡肋”

茑屋书店天津仁恒伊势丹店开业于2021年9月30日，位于商场B2层，面积超2000平方米，因这家店是华北地区首店，开业之初相当热闹，翻看社交平台还能看到2021年时有不少网友、自媒体博主前去打卡探店。

今年3月中旬陆续有天津网友发帖表示听说天津茑屋书店要闭店了，“据说茑屋3月底就要关门了，是不是真的？”“有人去茑屋问一问吗？听说3月就不开了？”随着茑屋书店天津仁恒伊势丹店正式的闭店通知，网传变成了事实。

茑屋书店是日本知名书店品牌，2020年在杭州天目里开设中国首店，进入中国市场5年，加上已宣布停止营业的三家门店，茑屋书店在中国大陆一共开设了15家门店，最新开张的门店位于无锡惠山映月里，开业于2024年12月28日。现如今的茑屋书店被闭店的阴云笼罩，去年10月有着“中国最美书店”之一称号的西安迈科中心茑屋书店闭店，营业时间仅有三年，今年年初，茑屋上海MOHO店也暂停营业。短短半年多的时间，茑屋书店已关闭了它在中国内地1/5的门店，曾经茑屋书店计划在中国开1100家门店，如今看来这一计划恐怕难以实现。

回想2020年茑屋书店杭州天目里店开业之时，人气极高，被认为是书店“天花板”，消费者需要预约才能进店体验，不少同行也纷纷赶往杭州学习经验。五年时间过去，最美书店在网友们的口中已变成了“最美鸡肋”，美则美矣毫无消费欲望，“真的很美”和“贵得要死”基本可以概括大部分消费者对茑屋书店的观感，茑屋书店延续了日式美学，在环境上下足功夫，图书陈设、店内灯光、特色商品都很有氛围感，但另一方面，茑屋书店的商品定价屡屡遭到猛烈的吐槽，6000元的茶壶、800元的玻璃杯、170元的袜子……远高于市场价的定价实在让不少人怀疑人生，“这单位还是人民币吗？”除了文创周边商品外，图书本身也不便宜，有网友晒出了一本日语原装的摄影书，上面印刷的价格为1500日元，折合人民币大概是72元，而实际标价为198元，“看了一眼价签，我只能默默放回去了。”

此外，也有不少消费者指出，这三家闭店的茑屋书店都存在一个通病：“位置不佳”，西安店所在的迈科中心很偏远，上海MOHO所在的商场招商比较混乱，人气比较低迷，而天津店在伊势丹的B2层，人流量也不足。此外，还有人吐槽茑屋书店的图书选品，茑屋书店目前开业的13家店分布在国内多个不同城市，有的在百货综合体，有的在景区，虽然所处环境不同，但是每一家茑屋的图书选品相似度都很高，没有因地制宜。有出版行业从业者表示，不同地区的消费者对图书的品味、阅读习惯都不太一样，在图书投放过程中出版商一般都会考虑到当地读者的阅读口味视情况投放图书品类、数量，一些位置特别的书店（如位于景区的）还会增加更多与当地文旅相关的图书、文创周边以配合消费场景，在这一方面茑屋显然存在不足，在实用主义的消费者面前，茑屋书店就被冠上了性价比不够高的评价。

“实体书店不好干”不是唯一原因

回溯茑屋书店的历史，这一书店在1983年于大阪开设了第一家店，最初希望通过音乐、电影和书籍传递生活风格，这个概念很快在年轻人中风靡，茑屋书店开始在日本扩张，位于东京都涩谷区的中高端住宅区代官山的茑屋书店是该品牌在日本的代表门店，由原研哉设计，面向中产阶级消费者。中国茑屋书店也“搬运”了这个模式，打造生活方式，面向中产阶级消费者，但是在“搬运”的过程中却出现了问题。

实体书店不好干是客观存在的因素，不仅茑屋书店如此，国内不少连锁书店、独立书店都面临这样的问题，电商低价图书对实体书市场的冲击、阅读习惯从实体书迁移到电子书等等原因都在客观上造成了实体书营收面临困难，但这并不是茑屋书店笼罩闭店阴云的唯一原因。

公开资料显示，茑屋书店在中国采取了特许加盟模式，即日本茑屋作为品牌方授权、运营、给予指导，各地地产商或第三方自主运营。比如西安茑屋店，其主体是西安迈骐图书文化传播有限公司，该公司的母公司迈科是西安迈科中心的地产商，天津茑屋书店则由日本茑屋书店母公司CCC株式会社及其子公司茑屋投资（上海）有限公司，携手仁恒伊势丹商业有限公司联合打造，仁恒伊势丹由伊势丹集团和仁恒置地合资开设，这或许也能解释为什么茑屋书店的选址更多的出现在商场当中。作为文化场所，茑屋书店自带流量，也具有举办各类文化、展览活动的优势，是商场吸引客流的一种方式。茑屋书店的存亡与这些商场实际的运营情况相关，比如西安迈科，在2022年被爆出现现金流危机，2024年1月由西安地方法院批准破产重组。而茑屋天津店背后的伊势丹情况也不太好，在华业务不断收缩，在中国的门店数量从巅峰时期的10家已经锐减到仅有的天津这一家了。

茑屋书店凭借着独具一格的美学风格的确吸引到了不少消费者前去打卡，但是光打卡不消费是不能够支撑书店运营的，国内的图书、文创消费并不萎靡，特别是文创，堪称是买的热火朝天，但也能很明显的看出消费者对实用性、性价比、情绪价值上的偏爱，茑屋书店闭店不仅是数字化浪潮对实体书店的冲击，也有其运营思路上的水土不服。茑屋在国内还在开新店，新的门店还有新的可能，满足消费者多样化、精细化的需求，找到在数字化浪潮冲击下的生存之道，这是茑屋在内的实体书店们都在思考的课题。

扬子晚报|紫牛新闻记者 沈昭

校对 石伟

编辑 丁皓宇