中国博物馆吸引外籍观众有实招

博物馆不仅是入境旅游的重要目的地，也是构建与传播国家形象的重要主体。近年来，中国逐步扩大免签国家范围并优化签证政策，持续加强支付、交通、住宿、语言等入境旅游重点环节的公共服务能力建设，不断提升文旅场所入境旅游的便利化程度。如何立足新的历史方位、全面提升文旅融合下的涉外公共服务水平和国际传播效能，已经成为中国博物馆面临的全新课题。

中国博物馆外籍观众参观现状

随着免签政策红利持续释放，我国博物馆外籍观众数量明显增加。据统计，2024年，6488.2万人次外国人出入境，同比上升82.9%。一些入境游热门博物馆外籍参观者人次大幅增长，一些特色中小型博物馆如北京东四胡同博物馆、日照市博物馆、青岛啤酒博物馆等，也开始接待越来越多的外籍游客。参观博物馆成为外国游客了解中国文化历史的一扇窗口。

入境游目的地相对集中，博物馆外籍观众分布“冷热不均”。上海、北京、广州、深圳、成都、西安等城市依然是外籍游客来华旅游的首选目的地，这些城市的博物馆也得到外籍观众的青睐。数据显示，2023年3月31日至2024年3月31日，北京入境游十大景区中，中国国家博物馆、文化和旅游部恭王府博物馆、故宫博物院、中国地质博物馆榜上有名。2024年1月1日至5月22日，上海博物馆人民广场馆接待观众近60万人次，其中外籍游客观众占比近10%，同比增长4.3倍。2023年以来，成都博物馆接待外籍游客近10万人次，占总参观量近3%，这一比例还在扩大。然而，在入境游热门城市博物馆热度持续上涨的同时，其他城市的博物馆对外籍游客的吸引力仍然较低。

涉外公共服务持续发展，博物馆外籍观众接待能力差异较大。一些外籍观众接待能力较强的博物馆纷纷推出新举措，为外籍观众提供更好的参观体验。门票预约方面，中国国家博物馆在英文版官网、英文版微信公众号开通外籍观众预约渠道；秦始皇帝陵博物院建设“境外游客融合服务平台”，实现24种语言、29种货币、39个国家和地区的门票预约服务。讲解服务方面，浙江省博物馆提供英语和日语人工讲解服务，并在“云上浙博——智慧导览系统”配备汉语、英语、日语、韩语、阿拉伯语导览服务。购物支付方面，秦始皇帝陵博物院设立外币服务中心，支持外卡支付、外币兑换、ATM外卡取现等服务；上海博物馆支持外籍人士使用“Shanghai Pass”在馆内纪念品商店购物消费。相对而言，更多博物馆因外籍观众数量有限，在提升外籍观众接待能力方面尚处于起步阶段。

外籍观众参观博物馆面临的困难

外籍观众预约博物馆门票困难。当前，微信预约门票已成为中国博物馆的主流预约方式，而入境外籍游客较少使用微信，导致其很难自主预约门票。同时，多数博物馆在预约界面未公布针对外籍观众的票务政策，致使外籍观众难以获取相关信息。

博物馆缺乏对展示内容的国际化阐释。目前中国博物馆外语说明文字对展览和展品的覆盖范围仍较为有限，而且内容过于简略，通常只有文物名称、年代、出土地等基本信息。此外，展览内容存在专业性过强等问题，且缺乏必要的阐释，对于外籍观众而言，这一情况更为突出。

博物馆国际语言服务能力比较弱。部分博物馆尚未开通外语网站，导致外籍观众难以借助互联网便捷、高效地查询博物馆相关信息。博物馆内部公共空间与服务设施的外语标识既匮乏又不够明确。此外，一些博物馆尚未开展外语导览服务，或范围难以涵盖全部展览。

博物馆国际传播渠道不畅且效果不够理想。当下，外籍观众对于中国博物馆的认知，很大程度上依赖于亲友间的口碑推荐这一较为有限的方式。中国博物馆在海外社交媒体平台的信息投放比较匮乏，亟待提升海外宣传力度和影响力。

中国博物馆吸引外籍观众到访的思考和建议

提升博物馆涉外公共服务能力，增强博物馆可及性。着力扩大展览外语说明文字覆盖范围，提供更加丰富翔实的内容，帮助外籍观众“读懂中国”。增加多语种导览器，方便外籍观众租借。进一步优化博物馆外语标识设置，在支付、餐饮、方位指示等方面形成外语标识全覆盖。开通多语种预约渠道，形成电话、网站、社交媒体等多元渠道预约模式。提升一线服务人员的外语水平，通过招募外语志愿者等方式扩充外语服务人员数量。

拓展传统与新媒体传播渠道，提高博物馆国际知名度。加快建设博物馆外语官方网站，秉持“中外有别”的理念，按照外籍观众的实际需求对网站菜单进行合理设置，并及时更新参观须知、展览、活动安排等信息。推动高质量的国际出版合作，加大在外籍观众常用的旅行指南、杂志等出版物上的宣传推广，策划一批依托馆藏、面向海外受众的多语种出版物。打造官方海外新媒体矩阵，在海外新媒体平台积极发声，制作一批展现博物馆特色文化资源的原创图文、视频等，让国际观众“看得到、听得懂、听得进”。

提升文旅深度融合供给侧服务质量，赋能高质量发展。受240小时过境免签新政策鼓励，预计来华自由行外籍游客数量将继续增加，青年群体将成为主力，他们对旅游产品的需求更倾向于多元化、定制化、小众化。博物馆作为拥有独特资源的优质旅游目的地，应积极对接当地旅游资源、参与外国旅行商来华踩线活动，主动纳入主题旅游线路，与城市文化遗产形成联动网络，构建富有特色的沉浸式文化体验场景，让外籍观众在中国博物馆充分领略中华文化魅力。

（作者单位：中国国家博物馆）

2025年3月25日《中国文化报》

第7版刊发特别报道

《中国博物馆吸引外籍观众到访的策略研究》