赚美国人的钱，到底还要踩多少坑？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

特朗普重返白宫，中国出海企业在北美市场正面临一场前所未有的“生存保卫战”。贸易保护主义明显抬头，中美关系复杂多变...这些都让曾经看似广阔的北美市场充满了不确定性。

但挑战背后往往蕴含新的机遇。如何在特朗普2.0时代把握北美市场新机会？如何在变局中寻找破局之道？

3月27日下午，虎嗅邀请了五位资深专家，分别从宏观政策、产品创新、线下渠道布局、TikTok布局以及数据合规环节，分享独到观察与实战经验，为出海企业提供切实可行的应对之策。

放弃幻想，逆全球化已成既定事实

凌晨3点，浙江一家主营袜子出口的企业车间内，负责人李天盯着电脑屏幕上的未读邮件，眉头紧锁。美国老客户发来邮件要求“共同承担新增关税”，否则将取消季度订单。这已是本月第三个提出类似要求的客户。

“现在做跨境就像在雷区跳舞，政策、物流、平台规则随时可能引爆。”李天的苦笑背后，折射出中国出海企业2025开年就面临的集体困境：2025年2月4日，特朗普宣布美国对中国输美商品加征10%关税，一个月后，关税再次从10%提升至20%。

“当前出海企业正遭遇“政策+物流+消费习惯”的复合型冲击。”深圳电子商务服务中心洪培林部长告诉虎嗅。

全球贸易保护主义抬头，政策变化频繁。

利好中国跨境电商多年的“800美元关税豁免”政策一度被取消、美国据悉也正拟对中国船舶加收港口费、欧盟也已提交“取消150欧元关税豁免”的法案，这场政治博弈日渐白热化，许多出海企业正失去护城河。

数字经济正重塑消费习惯和物流模式，也倒逼出海企业变革。

消费者品牌忠诚度降低，更注重性价比和个性化，消费习惯也发生了根本性变化，从接受等待3-4周的配送时间，到现在期望即时物流。“7日达”正倒逼供应链革命，这令出海企业不得不优化海外物流仓储，但欧美本地仓配人力成本高达中国3倍，“最后一公里”效率瓶颈难解。

被视为巨大机会的AI浪潮同时也暗藏挑战。

AI可帮助企业降低各种运营成本，但同时也会在搜索等环节加剧竞争。用户获取信息的路径正在因AI搜索发生变化，如何抢占新的流量入口愈发关键。

另外，大平台竞争、产业转移、品牌建构等等也成为考验。

中国企业的全球化策略需要重新思考。“跨境电商企业从开始就是一个全球化的公司，不是线性扩张。”洪培林说道。

在不确定性增加的情况下，跨境电商企业需要更加灵活的策略和更强的风险应对能力，在突破中谋求共生发展。

3月27日14:10-14:50，洪培林将在《破局与共生：跨境电商在不确定时代的韧性发展之道》主题分享中进一步解读宏观形势。

科学家创业出海正成潮流

夜色已深，深圳某科学园实验室依然亮着灯。声学材料科学家正与团队测试一款超薄音箱原型。这家初创公司的技术可将传统音响的体积缩小2/3，但却保持相同的音质。前不久，他们刚刚拿下高通、华为的订单。

“过去十年，中国出海企业经历了从‘搬货’到‘造货’的升级，但现在正进入‘硬核创新’阶段。”品罗创新联合创始人黄铭杰告诉虎嗅。

他将出海企业大致分为四类：工厂、跨境电商、科学家创业和设计师/营销人员创业。其中，科学家创业正成为一股新兴力量。

科创创业与供应链搬货创业本质不同，前者注重新材料、新技术导入，受益于技术成本的下降，在海外有用户口碑壁垒，可抵御抄袭者一年到一年半时间。

而后者主要依赖现有供应链资源，依赖数据流测品选品。

供应链搬货模式未来还会并行发展，但这种低附加值模式无疑会越来越难，在关税成本挤压下，传统跨境卖家的利润率逐渐压缩，且这类产品要升级成品牌并不容易。

相较之下，依靠硬核技术出海更具颠覆性创新潜力。大疆系孵化的10余家独角兽已验证路径——通过新材料、新能源等技术代差，在欧美市场建立定价权。

不过，在黄铭杰看来，科学家创业群体目前也面临一些挑战：

首先，如何触达细分用户、了解需求，以及低成本测试需求，是他们遇到的难点。不排除有些初创企业正拿着锤子找钉子。

另外，渠道布局也是重点。黄铭杰建议这类企业优先考虑独立站，亚马逊的体系并不太支持创新。

3月27日14:50-15:30，黄铭杰将分享更多产品创新新思路，以在品牌出海时代抢占更多先机。

线下渠道正成少有的增长点

“我们的耳机在亚马逊上卖到20-30美元就到顶了，想做高端品牌根本不行。”深圳跨境电商老板王新无奈地说道。作为一家专注音频产品的中国制造商，他们正面临着跨境电商红利消退后的困境。

这个案例折射出当前中国出海品牌的普遍困境。随着跨境电商红利期的结束，越来越多的中国品牌开始将目光投向北美线下渠道。但这条路真的能走通吗？

近年来，中国品牌出海经历了几个阶段的演变。最初，许多企业通过跨境电商平台实现了快速增长。但随着平台竞争加剧，一些头部品牌开始寻求新的增长点。

“北美线下渠道已成为少有的增长窗口。”科特勒集团企业国际化负责人何丹丹告诉虎嗅。

目前，线上平台竞争已日趋激烈，而且，对于高价值产品来说，线上销售存在天然缺陷。比如一些耳机品牌已发现在线上最多只能卖到二三十美元，对高价耳机来说，在线上销售并不划算。

但想进入美国线下渠道，并不那么容易。

高成本、复杂的采购模式、严格的质量要求都是难点。大型零售商如沃尔玛和Costco对合作伙伴都有严格要求，需要确保品牌具有良好的声誉和稳定供应链。

“线下渠道确实成本比较高，但也是眼下很多品牌力争的重点。如果不争，单纯靠线上已较难获得增长。”何丹丹说。

不同的品类如何选择线下渠道？线下渠道有哪些门槛？3月27日15:30-16:10，何丹丹将分享北美线下商超的机会和挑战。

TikTok墨西哥站即将爆发

晚上9点，王响和他带领的运营团队还在加班。这家主打翻译耳机的品牌，刚刚将其在美国黑五热销的产品线全部搬到了TikTok墨西哥站。有趣的是，他们甚至沿用了在美国市场验证过的内容脚本，只是换成了墨西哥本地面孔进行拍摄。随着订单不断涌入，他们的品牌正迅速成为横跨美墨两国市场的成功案例。

“大量北美TikTok卖家正在涌向墨西哥，2025年是墨西哥市场爆发的关键一年。“出海匠联合创始人贾云瀚告诉虎嗅。

TikTok shop墨西哥站目前已全面开放。据贾云瀚表示，现在TikTok 墨西哥站点上的top产品基本都是美国黑五已卖爆的商品。

与美国市场相比，墨西哥站点具备不少优势。

首先全品类平均客单价大概是美区的2/3；此外这里的广告成本显著低于美国市场，ROI更高；另外，墨西哥的达人生态也非常火爆。

据贾云瀚告诉虎嗅，“TikTok在开放运营之前，给所有5000粉丝以上的达人都发过战略性沟通，让他们选择开通带货权限。”许多中国卖家甚至春节期间也没休息，忙着联系墨西哥达人，寄送样品进行内容拍摄。

很多人做美区就像一个辐射效应，不管是美国的内容还是货，在美国卖不掉的都可以发到墨西哥去做。这种模式也已催生出专门的仓储服务，帮助卖家将美国库存转移到墨西哥进行本地发货。与此同时，中国物流公司也在墨西哥和巴西建立了完善的发货网络，支持不同国家之间的货盘转移。

如何抓住墨西哥甚至整个美洲的TikTok红利，3月27日16:10-16:50，贾云瀚将做进一步解读。

数据合规成出海北美“生死线”

深圳某游戏公司因儿童数据保护不合规，在美国遭遇2000万美元罚款——这则新闻在2024年引发行业震动。而随着4月8日拜登行政令14117即将生效，中国企业在北美市场的数据合规压力只增不减。

在全球化浪潮中，中国企业出海面临各种合规挑战，而数据合规无疑是其中最复杂的一环。不同于欧盟更关注个人数据隐私，美国的数据合规重点主要集中在两个方面：国家安全和儿童保护。

“目前北美客户最关注的是拜登14117行政令，尽管特朗普已废除近100项拜登时代的行政令，但这一项仍被保留。”专注于海外市场数据合规的汇业律师事务所合伙人魏冬冬告诉虎嗅。

所谓拜登14117行政令，全称为《关于防止受关注国家获取美国人批量敏感个人数据及美国政府相关数据的行政令》，其中一条主要内容是限制向中国、俄罗斯、伊朗、朝鲜、古巴和委内瑞拉等"受关注国家"传输美国人的敏感个人数据和美国政府相关数据。预计这一行政令将在2025年4月8日生效。

据魏冬冬表示，这些限制将直接影响中国出海企业的业务连续性。如果数据无法回流中国，某些业务可能被迫中断。受影响的行业范围广泛，包括物联网设备、广告分析平台、医疗器械企业等。

落入管辖范围的企业若不采取合规措施，可能面临美国罚款，甚至高管可能在美国面临长达20年的监禁。

除了拜登14117行政令之外，美国对儿童数据保护的要求也极为严格。在美国，13岁以下被定义为儿童，企业收集儿童个人数据前必须获取其父母或监护人的同意。

这一要求对许多中国出海企业构成挑战，尤其是游戏、内容平台、直播平台等。儿童数据保护法规并非近年才有，而是长期存在，且近年执法变得越来越活跃。

对于中国企业来说，儿童数据保护法规带来较高的合规成本。这既包括研发成本，也包括可能流失部分儿童客户的机会成本。

一些大型科技公司为了能继续收集数据，选择接受罚款，因为他们认为即使支付罚款，最终获得的商业价值仍然更高。

据魏冬冬告诉虎嗅，一些中国企业曾试图通过"拒绝为儿童提供服务"来规避合规要求，认为这样就不会收集儿童数据。然而，这种做法在美国同样不符合要求。