“东北胖东来”接手永辉12家门店区域深耕乃成败关键

长春市一家比优特超市，现场人气旺盛。 孙宪超/摄

长春市一家永辉超市里，顾客正在选购商品。 孙宪超/摄

证券时报记者 孙宪超

永辉超市(601933)瘦身仍在进行中，最新一轮闭店计划瞄准东北。

日前，“东北永辉超市”服务号宣布，基于资源整合与能力聚焦的考量，永辉超市东北大区黑龙江、吉林的12家门店计划于2025年4月18日停止营业。为尽力降低此次调整对顾客、门店伙伴及合作的影响，公司与沈阳诚优商贸有限公司（品牌名称“比优特”）达成门店转让协议。同日，“比优特商业集团” 宣布，比优特与永辉达成协议，承接永辉黑龙江、吉林共12家门店。

一退一进间，东北地区的商超行业格局悄然生变。有着“东北胖东来”之称的比优特在东北三省的版图再度扩大，年内连锁门店数量有望突破百家，而永辉超市在东北的布局仅剩辽宁一省。

“本次案例提醒国内商超行业应充分认识到区域市场的独特性，避免盲目追求全国性扩张。商超企业跨地区经营要注重深耕区域市场，提升本地化运营能力，在关注成本与效益的同时，更好地满足本地消费者需求。”中国商业经济学会副会长宋向清表示。

永辉退

据永辉超市官网，截至今年3月24日，公司在中国29个省份的427个城市拥有743家门店。

永辉超市计划2025年调改门店200家左右，并关店250家至350家，计划至2026年完成所有存量门店的调整。按照目前拥有743家门店计算，永辉超市年内计划并关店数量占现有门店总量的1/3至1/2左右。

“东北永辉超市”宣布拟停止营业的12家门店中，黑龙江省和吉林省各占6家。其中，吉林省的6家门店均位于长春市，黑龙江省的6家门店分布于哈尔滨市、齐齐哈尔市和大庆市。

3月21日，证券时报记者来到永辉超市长春临河街店看到，这里仍在正常营业，但是门上已经挂出了停业公告。走进超市一楼的生鲜区，一些顾客正在选购商品，与证券时报记者此前到访这里相比，冷清了许多。二楼的超市区域内，顾客寥寥无几，放眼望去，工作人员的数量多过顾客。

“比优特方面接手之后将会留人不留货，现在一楼的生鲜每天还在正常补货，但是超市区域的商品已经不再进货。目前超市没有促销活动，从4月4日开始将进行清仓甩卖。”一位工作人员告诉证券时报记者，超市在4月18日闭店后，预计新店将于6月18日正式对外营业。

虽然永辉超市退出了黑龙江省和吉林省，但是保留了辽宁市场。

据“东北永辉超市”，截至目前，辽宁区域已完成沈阳沈北吾悦广场店的胖东来模式自主调改。2024年11月22日调改开业3天客流量超15万人次，日均客流同比增长近4倍，连续3个月实现了盈利。接下来，永辉超市将针对辽宁沈阳区域的所有门店，综合评估后陆续启动门店调改工作。

受到零售行业大环境变化等诸多因素影响，永辉超市2021年至2023年净利润分别亏损39.44亿元、27.63亿元和13.29亿元。永辉超市预计2024年净利润亏损14亿元，扣非净利润亏损22.1亿元。

对于2024年业绩预亏的原因，永辉超市表示，公司2024年的经营情况相比2023年并未明显改善，一方面受制于零售行业的整体挑战导致公司整体客流和客单持续承压，但更重要的是因为公司在2024年下半年开始主动进行的战略和经营模式转型带来的前期阵痛。截至2024年底，公司共完成了31家门店的调改，虽然调改门店迅速大幅提升客流和销售额，但全新的经营模式在前期需要大量的人力物力投入（包括长时间关店改造）以及足够时间的能力迭代，调改同时，公司也快速关闭了尾部门店，这些因素导致业绩下滑。

“永辉超市关停黑龙江、吉林的12家门店，是其基于自身战略调整的主动选择。”宋向清表示，一方面，永辉超市明确了学习和践行品质及幸福商业模式的方向，需要对庞大的存量门店展开大规模转型与调改行动，关停低效门店是其中的重要举措。另一方面，东北市场的人口外流、消费增速放缓以及冬季物流成本飙升等因素，使得永辉在东北的经营压力较大，难以发挥规模优势，集中资源聚焦辽宁等优势区域成为其止损的必然选择。

比优特进

“比优特商业集团”表示，基于更好地服务消费者的共同初衷，双方经过深思熟虑、多次协商，达成比优特承接永辉黑、吉门店的决策共识。比优特与永辉将根据协议约定，有序进行交割工作。交割期间，比优特将根据自身经营管理标准快速对所承接的永辉12家门店进行人员接收、布局调改等相关事宜。根据规划，交割后新的“比优特超市”门店大约将在两个月内陆续调改或重新装修开业。

此番承接永辉黑、吉两省的门店，是比优特超市在东北地区战略发展的重要一步，这意味着比优特超市在现有85家门店的基础上，门店的数量将快速增长至97家。加之近期比优特超市新店拓展的规划，预计2025年比优特超市连锁门店数量将突破100家。

或许很多人并不了解比优特，甚至没有听说过这家超市，但实际上比优特在东北地区颇有名气。

比优特成立于1996年，起步于鹤岗，一直以来都专注零售商业。比优特门店遍布黑龙江省鹤岗、哈尔滨及周边，吉林省长春、通化，辽宁省沈阳、大连等城市。2024年7月，CCFA中国连锁经营协会发布的2023年TOP100名单中，比优特排名第27位。相较于2022年TOP100榜单中的第34位，提升了7个名次。

近年来，虽然东北商超行业并不景气，且不时传来大型连锁超市闭店的消息，但是比优特却在此期间逆市扩张，相继接盘多间全球知名大型连锁超市的关闭门店。2023年，比优特新开19家店，超市门店数量超过70家。2024年11月28日，比优特迎来其第80家门店大连星河广场店。

作为比优特第81家店，长春上海路万达店于2024年12月12日正式开门迎客。开业当天，比优特长春上海路万达店内人山人海，来客数达1.9万人，一度不得不启动限流措施。开业首日销售额创下比优特超市最高纪录，开业前4天销售额突破1000万元，开业满月销售额突破6000万元，达到6148万元，成为东北地区商超行业现象级存在。

3月21日，证券时报记者离开永辉超市长春临河街店后，驱车前往比优特长春上海路万达店。与永辉超市的冷清截然相反，比优特超市内人头攒动，部分区域甚至出现了拥挤，收银台前也排起了长队。

“今天是工作日，顾客还不算太多。如果到了周末，顾客的数量要比现在多出许多。”一位现场的工作人员介绍。

据了解，由于比优特之前接手的很多超市门店最终都化腐朽为神奇，所以比优特本次宣布接盘永辉超市东北大区黑龙江、吉林的12家门店后，引发了东北地区商超领域的较高关注。

行业启示

胖东来模式颇受永辉超市认同。目前，永辉超市旗下的一些门店也正在按照胖东来模式进行调改。作为东北永辉超市12家门店的接盘方，比优特素有“东北胖东来”之称。

同胖东来一样，除了能够提供种类丰富的商品，满足消费者一站式购物需求外，比优特直接从源头采购，降低成本并把控质量，商品价格保持在合理水平，真正让消费者感到实惠。

与胖东来的服务细致入微一样，比优特也是将“比价、比质和比服务”作为经营核心理念，从细节处提升顾客购物体验。

胖东来以能够为员工提供良好的待遇和发展空间而著称，比优特对待员工同样不薄。例如，比优特在2016年就推出员工只要工作满15年，就可以享受出国旅游的机会；2017年，比优特出台员工子女高考待遇的相关规定，每年高考季，比优特会给家中有子女高考的员工1000元的高考助力金以及带薪陪考假；对于工作满十年的老员工，会颁发纪念版黄金吊坠等。

宋向清说，永辉超市在东北面临一些挑战，出现了一定程度的水土不服。东北市场具有独特性，人口外流、消费力增长慢，导致市场规模受限。同时，冬季漫长寒冷，生鲜损耗成本高，物流配送难度大、成本高。永辉超市作为全国连锁企业，其标准化的供应链和管理模式可能难以适应东北的特殊情况，在精细化运营方面也面临困难。

反观比优特则是东北区域的商超龙头，有深耕东北市场、构建区域绝对优势的战略需求。此次接盘永辉的12家门店，能获得成熟的物业资源和稳定的客群基础，进一步补强其商业规模，提升市场份额。

“比优特对东北消费习惯深度把控，85%生鲜商品来自省内基地，特别是冬季的储备能力更强。”宋向清说，其雇佣本地员工，自建物流车队，能降低成本并保障物流配送。在经营模式上，比优特以“极致性价比”为核心，通过“日日配+集配仓”体系、“拆零配送”模式等，提升商品周转效率，降低库存成本与生鲜损耗率。

此外，比优特门店精选20000个SKU，提供一站式家庭生活解决方案，还通过场景化陈列、合理动线设计等，让消费者“爱逛”。

永辉超市和比优特的一退一进间，也给国内商超行业带来了一些启示。宋向清说，一是区域深耕非常重要，国内商超行业应认识到区域市场的独特性，避免盲目追求全国性扩张，特别是跨区域经营时更要注重深耕区域市场，满足本地消费者的需求。二是优化供应链管理非常关键，企业需构建高效的供应链体系，提升商品周转效率，降低成本。三是零售企业要更加关注成本与效益，要充分考虑不同地区的成本因素，如东北的物流成本和人力成本等，合理规划门店布局，提高经营效益。四是要提升本地化运营能力，增强对本地市场的理解和适应能力，从商品采购、服务方式到店面布局等方面进行本地化调整，更好地满足消费者需求。