线上红利消退 品牌女装转战线下

被赵露思、杨幂等女明星带火的设计师品牌Nana Jacqueline将在三里屯太古里南区开出北京首店，而这也是品牌进入中国市场六年来开设的第二家门店。近年来，不少在线上走红的品牌开始布局线下，但往往步伐太快而早早夭折。业内人士指出，当线上红利消退，市场竞争愈发激烈，Nana Jacqueline在线下站稳脚跟的关键在于如何强化品牌故事，增强消费者的认同感，高昂的租金成本等问题让女装线下店风险更大，短期内的效益也难以与线上的爆发量相比，不过对于品牌长远发展而言，线下店仍是核心模式。

开设首店 瞄准高端化

女装设计师品牌正在发力线下。3月24日，北京商报记者走访发现，Nana Jacqueline目前已在北京三里屯南区进行围挡，开业在即。BOSS直聘招聘信息也显示，品牌正在招募店长和店员，工作地点在北京朝阳区三里屯。

Nana Jacqueline隶属于蒽月商贸（上海）有限公司，李梦娜和张释允分别持股75%和25%。

2013年，李梦娜和张释允在洛杉矶创立Nana Jacqueline，Nana Jacqueline于2019年正式进入中国市场。品牌成立之初主打家居系列，包括真丝睡衣、内衣、床上用品系列，随后逐渐推出了成衣系列和高定礼服等，产品售价在2000—9000元不等。成立至今，Nana Jacqueline在线上的表现可圈可点。因赵露思、刘亦菲等众多明星上身而引发不少关注，目前品牌官方天猫旗舰店的粉丝数近80万，其中一款标注为“杨幂同款”的连衣裙历史成交量达到5000多件。

由华人创立，进入中国市场已六年之久的Nana Jacqueline，线下之路却走得格外缓慢。2023年4月，Nana Jacqueline国内首家线下体验空间“NJ HOUSE”在上海市淮海中路开业，需要提前预约才能进店体验。除此之外，品牌在中国市场还未有更多门店。

值得注意的是，作为线上走红的设计师品牌，Nana Jacqueline正在试图进一步提升品牌形象，品牌招聘信息显示，三里屯门店的店长任职要求中指出需有奢侈品/时尚/高端女装销售经验，在店长和店员的职位详情中也均标注了“奢侈品牌”的标签。

对于品牌在线下的布局计划等问题，北京商报记者向品牌官方邮箱发送了采访提纲，但截至发稿未获得回复。

线上走红 转战线下

近年来，线上走红的女装品牌正在密集进入高端购物中心。在淘宝上积累了70万粉丝的高端女装品牌AmandaX，其线下首店于2025年3月在上海南京西路商圈的上海商城正式开业；2024年底，网红彭雨荷创立的女装品牌WOOHA在北京三里屯太古里开设首店，并曾表示2024年内品牌全国门店数量会达到18—20家；在线上积累了一众忠实粉丝的设计师品牌TWOI Design Lab，也于2024年10月进驻三里屯一号场T+MALL。

这其中，成立于2013年的CALVINLUO或许是较为激进的一个。成立之初，恰逢中国设计师品牌崛起时代的开端，品牌创始人罗禹城也因“纽约时装周最年轻中国设计师”的称号而成名，其个人和品牌也都在线上收获了一众粉丝。2022年起，CALVINLUO突然加速线下市场扩张，品牌首家线下直营店在上海永嘉路开业，随后又开进了南京西路的上海商城、成都IFS、深圳平安金融中心商场以及北京三里屯太古里。

然而好景不长，CALVINLUO成都IFS门店开业不到一年就停止运营。去年5月16日，CALVINLUO发布声明，宣布将从2025年一季度开始逐步暂停品牌业务，罗禹城在声明中称，时尚行业运转速度快、压力大，导致大量精力被设计以外的事务占据。目前，CALVINLUO的线下门店已全部关闭，而天猫旗舰店仍在运营中。据品牌官方消息，其销售额于2022年突破1亿元，停运声明则显示，目前雇用员工数量超过百人。当CALVINLUO这个体量的设计师品牌都倍感不易，其他规模更小的品牌势必会更加举步维艰。

光环褪去 如何讲故事

Nana Jacqueline这样在线上走红的品牌们，都有着较高的话题度和不少“高光时刻”，然而想靠这些成绩来支撑品牌在高端购物中心的生存并不容易。大消费行业分析师杨怀玉认为，如何有效控制库存、避免积压是品牌开设线下店需要面对的问题。同时优质地段也伴随着高昂的租金，品牌的服务质量要相应提升，对于缺乏线下渠道根基的品牌是不小的挑战。

这或许也是Nana Jacqueline迟迟未开设线下店的原因。时尚领域专家张培英指出，线下店不仅经营成本高，对于运营的要求也很高。人员配置和品牌影响等都需要有所积累，尤其是作为线上起家的品牌，如果没有广大的客户基础和资本支持，在线下将难以生存，“实际上，很多品牌从线上走向线下之际，往往跨步太大而承受过高压力，或是走向了更大众化。因此在做高端品牌上，持谨慎态度开店更有利于品牌发展”。

张培英进一步指出，“线上只是品牌营销推广的一个端口，真正的品牌形象树立在线下，所以线下开店是必然，只取决于什么节点去拓展”。2024年以来，已有超40家线上女装店宣布闭店或不再上新，公开数据显示，随着价格战与促销活动的兴起，线上女装市场竞争激烈。

当线上光环褪去，Nana Jacqueline想在线下站稳脚跟的关键在于如何强化品牌故事，增强消费者的认同感，“同时要优化客户体验，通过会员制度、社交活动等方式加强与消费者的联系”。杨怀玉指出。

张培英则认为，“线下店的风险与机遇并存，虽然短期内的效益难以与线上的爆发量相比，但是对于品牌长远发展而言，线下店仍是核心模式”。

北京商报记者 蔺雨葳