这家公司正在被抖音和京东双面夹击！

这家曾经在本地生活领域占据领先地位的巨头，正面临着前所未有的挑战

作者：李恒

编辑：周周

3月21日，美团（股票代码：3690.HK）发布2024年第四季度及全年业绩。受益于国内消费信心提振、消费潜力释放，公司各项业务取得稳健增长，全年营收3376亿元（人民币，下同），同比增长22%。

这家曾经在本地生活领域占据领先地位的巨头，正面临着史无前例的巨大挑战。抖音和京东的强势入局，使美团的核心业务承受着巨大压力，同时也为其未来发展增添了诸多不确定性。

“抖音到店”突破千亿

美团2024年财报显示，核心本地商业（含外卖、到店酒旅、闪购等）贡献2502亿元，占比高达74%。这一板块一直是美团的“现金牛”，其稳健增长（同比增长21%）为公司的整体发展提供了坚实的基础。

然而，在看似光鲜的数字背后，细分领域的竞争格局正悄然发生变化。 在到店业务方面，尽管美团实现了订单量同比高达65%的爆发式增长，然而这一核心战场却正遭受着抖音的步步紧逼。抖音生活服务凭借轻资产模式，以极具吸引力的短视频内容进行引流，与海底捞、麦当劳等头部商家展开深度合作，并构建兴趣电商闭环，迅速在用户心中占据一席之地。

据了解，2024年，抖音到店业务销售额突破千亿级大关，而且通过调整策略，降低折扣力度，与美团的价格差逐渐拉平，这直接威胁到了美团高利润的到店酒旅市场。

抖音生活部门进行全面重组，按地域重组为北、中、南三个大区以及服务全国连锁大商户的 NKA 部门，同时有助于抖音更好地拓展商家资源，覆盖更多的中小商家，缩小和美团在商家供给上的差距。

此外，抖音的抽佣相对较低，对于商家来说具有一定的吸引力。这使得商家在抖音平台上能够获得更高的利润空间，从而吸引了更多的商家加入抖音的到家业务。

美团对此并非毫无应对之策，推出的“神会员”体系覆盖了70%的到店酒旅商户，同时积极实施低线城市下沉策略，暂时稳定了局面。尽管佣金收入的增长速度（24%）显著超过了广告收入的增长速度（18%），这种不平衡的现象在一段时间内可能会持续存在。但美团在广告收入方面的增长速度有所提升，这可能表明市场状况正在发生变化，以及商家预算分配策略正在调整。

通过数据的对比，更暗示了在成本压力下，商家更加关注短期的交易成果，而对长期的品牌推广有所忽略，也从侧面反映出美团在到店业务上正面临激烈的竞争压力。

京东外卖“偷家”

在外卖领域，美团虽仍以65%的市场份额保持领先，但京东的突然入局，如同一颗重磅炸弹，在市场中掀起了巨大波澜。

2024年，京东以“零佣金”“骑手五险一金”“严控商家资质”三大极具吸引力的策略高调进入外卖市场。上线仅一周，部分城市订单量暴增超100倍，吸引了近20万商家入驻，其迅猛之势，一目了然。

与美团依赖中小商户的模式不同，京东聚焦连锁品牌，如瑞幸、汉堡王等，采用“实体店+外卖”模式，强化了消费者对卫生保障的信任度，在短期内形成了差异化竞争力。京东这一策略巧妙地契合了消费者对外卖品质和卫生的高度重视，迅速俘获了一部分消费者的心。

不过，京东在外卖领域的发展并非一帆风顺。其即时配送网络（达达）主要依赖于“计划性配送”，在面对外卖业务的即时性和动态性需求时，需要向“动态优化”转变，这无疑是一座亟待跨越的鸿沟。

相比之下，美团日均9800万单的峰值配送能力具有压倒性优势，多年来积累的配送经验和完善的配送体系，使其在配送效率和服务质量上都处于行业领先地位。此外，美团通过无人机配送和自动配送车的技术投入，不断构建更深的竞争护城河。

据了解，截至2024年底，美团无人机已开通53条航线，累计配送订单超过45万单，其中2024年完成订单数超20万单，同比增长近100%。此外，美团自动配送车自2022年开始，日均已达到5000单左右，服务覆盖小区、医院、学校、办公园区等多样化场景，累计配送订单达到491万单。

“科技突围”与隐忧

面对抖音和京东的双面夹击，美团试图通过“零售+科技”战略突出重围。 在科技赋能方面，美团内部大模型“Longcat”发挥了重要作用，提升客服效率20%，AI生成27%新代码，并计划推出整合全场景的“私人助手”。这些举措旨在利用科技手段提高运营效率，降低成本，提升用户体验。

通过AI赋能，美团可以更精准地了解用户需求，提供个性化的服务，从而增强用户黏性。

海外扩张也是美团的重要战略之一。中东市场，尤其是沙特，因其高客单价成为美团新的增长点。在香港市场，美团旗下的Keeta表现出色，市场份额已达44%，并承接了Deliveroo退出的市场。

相关资料显示，海外市场的拓展为美团提供了更广阔的发展空间，有助于对冲国内市场的竞争风险。美团亦重视社会责任，斥资10亿元扶持商户、试点骑手社会保障，旨在打造生态共赢体系，有效应对竞争对手对商户和骑手的争夺。

然而，美团在实施这些战略的过程中，也面临着诸多隐忧。

抖音强大的流量优势和京东完善的供应链能力，可能会持续分流美团的用户时长和商户资源。随着抖音和京东在本地生活服务领域的不断深耕，越来越多的用户被吸引过去，商户也可能因为更优惠的政策和更大的流量支持而选择与竞争对手合作。

虽然美团新业务亏损已从之前的384亿元大幅收窄至28亿元，但海外拓展与科技投入仍需长期大量的资金支持。在竞争激烈的市场环境下，持续的资金投入能否带来预期的回报，还存在很大的不确定性。若成本控制不力，盈利增长难以达成，美团或将面临资金链紧绷的困境，进而制约其长远发展步伐。

虽然今年春节后AI概念股整体表现强劲，但资本市场对美团的AI故事反应平淡，其股价涨幅不及其他AI概念股，说明市场对美团的科技转型和未来发展仍持谨慎态度。美团亟需展现科技投入向商业价值的成功转化，以强化市场竞争力，进而赢得资本市场的青睐与认可。

消费复苏与科技投入的双重引擎，共同驱动美团交出了一份表面稳健实则暗藏挑战的财报。但不可忽视的是，其核心腹地已陷入激烈的竞争之中。

抖音与京东的夹击，不仅仅是业务层面的简单争夺，更是涉及用户时间、数据与生态闭环的全方位博弈。

美团曾经凭借先发优势和强大的运营能力，成为本地生活领域的王者。然而，面对新的竞争对手和不断变化的市场环境，若无法在技术迭代与生态协同上实现质的突破，美团很可能会陷入持久战的泥潭，昔日的辉煌也可能受到影响。

未来，美团能否突出重围，值得我们持续关注。

图片来源|小红书

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