李松林：儿童奶粉行业深度洗牌，高骼需在激烈竞争中稳健前行

近年来,随着中国消费市场的日益成熟以及对儿童健康的高度关注,儿童奶粉行业在快速发展的同时,逐渐呈现出新的变化。2025年,面对市场需求的多元化和消费升级的趋势,儿童奶粉行业正在经历从产品创新到品牌竞争再到标准完善等多个维度的深刻转型。然而,行业的发展并非没有挑战,产品同质化、市场教育不足以及监管缺失等问题依然存在。对此,高骼乳业董事长兼总裁李松林以其独特视野阐述儿童奶粉可行性发展路径,以供行业参考。

一、市场需求持续增长,儿童奶粉品质与口碑成为消费新焦点

自2019年,起源于湖南长沙的高骼乳业将儿童奶粉从4段奶粉中分化出来,作为全新品类独立发展后,儿童奶粉已连续五年保持高增长,大小品牌均在入局,线上线下都在加码。

随着中国消费市场的成熟和家长对儿童健康的关注,儿童奶粉的市场需求持续扩展。据京东超市2024年618母婴战报,儿童奶粉成交额同比增长60%,凯度消费者指数则显示,儿童奶粉市场规模在2025年预计将达到500亿元。

在儿童奶粉消费人群中,女性消费者占绝对多数,占比约为85%,且大部分为26-40岁左右,小孩正处在关键生长发育阶段的母亲。随着城市化进程和消费水平的提升,这类年轻父母群体对儿童奶粉的要求愈加严格。在一线和二线城市,消费者们越来越倾向于选择品质口碑兼具的儿童奶粉,对产品的关注点更注重“安全”和“功效”,尤其重视奶粉营养与年龄成长所需的适配度,这推动了儿童奶粉市场的稳定增长,尤其是精细化产品的需求出现明显上升。

二、消费升级,差异化和渠道融合成儿童奶粉发展关键

在营养观念不断升级和健康意识日益增强的背景下,儿童奶粉行业正迎来前所未有的发展机遇:

1.健康观念升级、儿童营养需求增加

近年来,由于居民收入的提升和营养意识的增强,儿童营养需求水涨船高,78.9%的父母受访表示,会尝试通过含有特定营养成分的奶粉/乳制品给孩子补充营养。

随着新一代年轻家庭逐渐成为主力消费群体,科学育儿的概念不断深化,儿童成长奶粉凭借其科学营养的明显优势,与普通液奶形成明显的产品区隔,深受宝爸宝妈们欢迎,销量也可观喜人。

2.作为细分品类后来居上,儿童奶粉成母婴门店盈利法宝

在新生儿出生率下降、婴幼儿奶粉大盘萎缩的背景下,作为母婴行业的支柱品类婴配奶粉也从存量竞争变为减量竞争,容量不断缩小。儿童奶粉则凭借其广阔的消费群体和更长生命周期的优势,逐渐从“边缘配角”跻身至“增量主角”,成为母婴门店提升利润的一个利器。

据部分母婴从业人员透露,目前婴幼儿奶粉毛利率仅有10%—15%,儿童奶粉单罐毛利率可达到20%—25%。且在大部分门店,儿童奶粉占奶粉产品整体营收比重不低于20%,个别门店销量增速超过60%。

3.儿童奶粉利好政策不断,有望进一步规范化发展

近年来,儿童奶粉不断迎来利好政策,如《学龄前儿童用调制乳粉》、GB 19644-2024《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》和《儿童乳制品》标准等等,儿童奶粉品类从研发到生产到销售已经开始受到国家重视,各大品牌也在助力提高儿童奶粉的准入门槛,以及规范儿童奶粉的研发生产,更健康、更规范的儿童奶粉市场将推动行业更协调有序、可持续发展。

4.线上线下渠道融合发展

在流量分化和渠道多样化的背景下,儿童奶粉线上线下渠道融合加速,虽线下渠道依然占据一定市场份额,但短期内,线上消费的恢复速度快于线下,母婴产品的线上消费占比逐年增加,特别是在疫情后,社交电商和直播带货等新兴渠道成为了一个重要的增长点。未来,线上线下的深度融合或将成为行业发展的主流趋势。

三、仍处成长期,儿童奶粉面临同质化、教育不足和监管缺失等多重挑战

相比于婴幼儿奶粉,儿童奶粉市场运营的时间不算长,尚在成长期。一些婴配粉走过的老路,许多儿童粉品牌仍会踩雷,行业内还有许多需要解决的问题。

1、同质化严重

尽管市场上涌现出大量儿童奶粉品牌,但产品同质化问题依然普遍。许多企业的产品缺乏明显的差异化,消费者难以从众多品牌中挑选出具有明显竞争力的特色产品,创新不足成为行业发展的瓶颈。

2、市场教育不足

儿童奶粉作为新生儿人口红利减少后延伸出来的新兴奶粉增量市场,其消费群体主要是3-15岁的儿童。然而,很多消费者对儿童粉的营养价值和选择标准缺乏基本的认知,不仅存在消费误解,更难以辨别某些产品的虚假宣传。

目前,大部分儿童奶粉品牌仍然沿用婴幼儿配方奶粉的市场教育方式,缺乏针对儿童奶粉特点的深入宣传和教育。在九十年代末、2000年时期,婴幼儿配方奶粉市场就在不断进行市场教育,而在现在,儿童奶粉更加需要在市场教育上发力。

3、监管缺失

儿童奶粉延续了婴儿配方奶粉的专业营养的发展,属于真正意义上的配方化的产品,但是3段以后的儿童奶粉配方不够严谨。与婴幼儿配方奶粉相比,儿童奶粉的监管相对宽松。较低的市场准入门槛,虽然吸引了大量资本入场,但也导致产品品质鱼龙混杂。一些企业得以在产品质量和配方上打擦边球,甚至存在低价劣质、仿冒伪劣等乱象。不合格的产品流入市场,对儿童健康构成潜在威胁。

4、消费者忠诚度不高

由于市场上儿童奶粉产品的同质化严重以及品牌间的价格战激烈,再加上消费者教育不到位,消费者的忠诚度普遍不高,难以形成对某一品牌的长期忠诚。这种消费者忠诚度的缺失不仅不利于企业的长期发展,也阻碍了整个市场的良性竞争和健康发展。

四、4大发展机遇,儿童奶粉大有可为

近年来,中国儿童奶粉行业在多重因素的驱动下,正经历着深刻而快速的变革。企业需紧跟市场趋势,加强品牌建设和技术创新,不断提升产品的专业度和品质水平。同时,也要积极应对国内外市场的变化,灵活调整战略方向,以实现可持续发展。

1、行业集中度进一步提升,大型乳企逐步扩大市场份额

随着市场竞争的加剧,中国儿童奶粉行业的集中度正不断提升。这一趋势的背后,是大型乳企凭借其在品牌、渠道、研发等方面的综合优势,逐步扩大市场份额。小型和区域性乳企则面临更大的生存压力,部分或将被市场淘汰,或被大型乳企并购。

2、消费者要求更高,品类多元化发展

随着消费者健康意识的增强和育儿观念的升级,对儿童奶粉的需求也日益多样化。现在人们对儿童奶粉的需求已不局限于均衡营养,还要求针对性精准营养。目前,业内已有部分企业针对不同年龄段、不同性别、不同营养需求的儿童推出定制化产品。未来,这一趋势将愈发明显。

3、质量监管趋严,行业将迎来更加规范化发展

国家层面对于国民饮奶的提倡,以及对儿童青少年健康的关注,为儿童奶粉行业的发展提供了有力的政策保障。近年来,不仅政府加大了对乳业的扶持力度,业内也发布了多项标准文件,规范了行业的生产、销售和监管流程。这些政策、标准的出台,不仅提升了行业的整体发展水平,还为消费者提供了更加安全、放心的产品环境。

4、新兴市场大有可为,海外拓展成为新方向

在国内市场发展得如火如荼的背景下,中国儿童奶粉企业开始将目光投向海外市场。东南亚等国家由于人口众多、经济快速发展,对优质儿童奶粉的需求日益旺盛。这为中国乳企提供了广阔的市场空间和新的发展机遇。上到蒙牛、伊利、飞鹤等头部企业,再到燕塘、简爱、君乐宝,在2024年的出海进程上都更迫切了一步。

五、结语

2025年儿童奶粉行业面临着前所未有的发展机遇,同时也不可忽视其潜在的挑战。随着消费者对奶粉质量、功能以及品牌信任的要求不断提高,行业发展呈现出向高端化、个性化、精细化方向转型的趋势。为了应对竞争激烈的市场环境,企业需不断推动产品创新,加强质量管理,并且加强全球视野布局。随着行业监管体系的逐步完善,儿童奶粉行业在未来有望迈向更加规范、安全和高效的发展阶段。(张云福)