携程控股大乐之野，中国民宿市场草莽时代结束，资本时代开启！

REALESTATE REVIEW

图：大乐之野 小红书博主 菜菜菜可爱

近期，文旅圈有一件引起热议的事，那就是知名民宿品牌大乐之野被携程控股67%的股权。从而又一个高口碑品牌被大资本平台并购。

虽然双方并没正式宣布本次并购的交易总额，但看到坊间有传言，该笔并购价格3~4亿元。对比7年前，2018年华住集团收购花间堂时，彼时花间堂共有21 家开业门店，500间左右的管理客房总量，华住是以近4.63 亿人民币收购花间堂71.2%的股权。那么，相比之下，大乐之野目前的经营规模来评估，3~4亿的价格，应该差不多。

这笔并购之所以受到大家的关注，是因为时下有太多的民宿投资人在这两年巨大的市场波动中，创业失败，亏损认赔并退出。特别是2023年旅游复苏带动了民宿投资热潮后，大约80%的民宿投资者遭遇亏损，经营不善，新进入者的1年存活率普遍低于20%。

所以，在这样残酷的市场时局下，头部的民宿品牌穿越了市场周期，最终获得了良好的投资回报，还进一步获得大产业资本的投资，创始人这么多年的辛苦努力，终于修成正果。这是绝大多数民宿投资人的梦想，也是他们努力的方向。

其实，国内民宿行业仍然是典型的处于发展初期的市场，整个行业虽然很有热度，但整体仍呈现为“小散乱”的状态。

在时下民宿酒店高达33万家的市场中，连锁化率不足10%。而像大乐之野这样的著名品牌，客房均价达到1,300元/间，50~60%的年平均入住率，相比于国内民宿平均客房价格300~400元/间，平均入住率不到30%的数据来看，这样的业绩成绩确实是非常优秀。

那么，大乐之野何以在近十年间，抵御了市场巨大的波动，保持稳定的盈利，穿越了市场周期，从而获得头部资本的垂青的呢？

我来尝试拆解一下大乐之野的几个经营要诀。

1、产品力、审美力和定位力

民宿行业是一个有画面感的行业，好的民宿品牌基本都有明确的定位策划。

比如隐庐、花间堂、过云山居、花筑、南岸、既下山、诗莉莉、雷迪森庄园、裸心谷等等，他们的名字要么极具度假画面感，要么就是反映出一种让人向往的人生意境。

大乐之野就是其中最著名的代表。这个绝佳的名字，引自《山海经》，意为“被遗忘的美好之地”，这就是产品意境的最佳刻画。

同时大乐之野的创始人吉晓祥是同济大学规划专业背景，在那个年代的同济规划专业是中国的王牌，创始人良好的学养和出色的设计审美能力，加之神来之笔的取名，以及在2013~2015年，从中国民宿发源地莫干山地区创业的“正宗民宿血统出生”，给了大乐之野一个不错的开局。

从某种意义上看，大乐之野就是中国民宿界黄埔军校的创始成员之一。

图：大乐之野 小红书博主 菜菜菜可爱

2、历经10年中国民宿市场喧嚣的初创期，发展规模却极其克制

虽然大乐之野是中国民宿界的头部品牌，名满天下，但从2013年在莫干山地区创业到至今12年间，大乐之野的门店数量始终维持在20-30家左右，并没有大规模扩张。

这样的总酒店数量，确实与大乐之野在民宿界的顶流名气相比，少了不少。

对比一下可知，中国一些著名的城市级的酒店品牌的数量都是数以千计，比如全季、汉庭，都是2,000~3,000家，亚朵突破1,000家。

而国内其他度假酒店头部品牌，如花间堂等在华住集团入主之后，也有了大发展，目前开设了近200家。还有花筑民宿，开业超过1,200家，定位度假的开元明庭酒店已经超过400家，君澜度假酒店也超过了170家。

由此可见，从度假酒店行业的一线品牌规模来看，200家酒店的数量似乎是个规模上的门槛。相比之下，盛名之下的大乐之野，他们的酒店家数确实少一些。

虽然能够穿越市场周期的酒店品牌，都有非常好的自制力和抗风险能力。但从规模上看，大乐之野近几年的速度似乎有些慢了。

规模小，名气大，品质好，市场广阔，可战略协同——这应该是携程等机构资本看重大乐之野的重要原因。

3、严控选址

民宿行业某种意义上看，是一个与选址和资源获取力高度相关的行业。

与所有的品牌民宿一样，大乐之野注重 “曲径通幽” 的选址逻辑，偏好自然环境清幽、景观独特的村落或台地，如莫干山碧坞村、苏州余山岛等，营造避世感。

从选址路径上看，他们有下面三种：

第一，大城市周边的“大乐屋”。这是为忙碌的都市人准备的短暂逃离之所。

第二，集市目的地。这是为全国的粉丝客户提供长周期度假旅行的好去处。

第三，民宿集群。大乐之野抱团一批品牌民宿，打造属于度假旅友的专属目的地，每一家民宿都像是一颗璀璨的星星，汇聚在一起，形成一个独特的世界。比如大乐之野最成功的黄河宿集，还有正在运作中的海岛宿集、日本北海道宿集等等。

这样的选址路径绝对是正确的。但难就难在凭什么那么好的绝佳位置的选址，会给这个品牌来做运营？

这背后的底层逻辑就是良好的资源禀赋一定要嫁给一个配得上她的人，它要能把资源转化成经营收益和客户美誉度。这是所有合作伙伴对品牌管理公司的一致要求。

图：大乐之野 小红书博主 菜菜菜可爱

4、确定产品模型

对于一个新事物来说，当市场没有标准的时候，确定一个正确的产品模型是极难的事情。

如今，我们看到，大乐之野的产品建筑面积基本在2,000-3,000平方，15-30间客房左右，平均房价1,000起，单平方投资含土建在8,000-10,000元。只要能维持一个正常的50%以上的入住率，单店的投资回报就是可控的。

但在10年前的创业初期，为什么经营好的民宿酒店不是60间客房或者是15间以下的客房，而是15~30间？这类民宿酒店，应该有怎样的功能配置？怎样的投资强度？怎样的增值服务？怎样的管理体系？这些问题都是没有答案的。

真正的答案，都是创业团队在不断的创新摸索中找到的。

5、全部直营

目前大乐之野的门店多以轻资产方式发展，但几乎都是直营模式。直营相比加盟而言，它的本质就是负责任。挂自己品牌的项目，一定要自己人来亲自管理。

从创始人吉晓祥的访谈可以看出，轻资产对于集团的资金压力就不会很大，所以的财务一直都处于一个良性的状态。大乐之野的运营的核心是人才的培养和使用，他们用十年的时间积累了一些长期主义的伙伴，一个稳固的团队。

在运营体制上，大乐之野搭建了区总一线直管和后台部门监管的两套体系互相支持互相监督的模式。用创始人的话说，区总注重一线管理，如同县委书记，后台部门如同钦差大臣及专家智库，区总的培养和稳固对于门店的运营是非常关键的，就是抓关键要素和关键人物，而再结合后台各职能的支持与监督，形成稳固互相支持扶持的体系，实现门店的良性管理。

图：大乐之野 小红书博主 菜菜菜可爱

6、非房收入占比80%

目前大乐之野的客房收入与非客房收入的比例约为2:8，其中非房收入包括但不限于餐饮、酒水、咖啡、线下土特产的销售以及目的地活动等。此外大乐之野也开通了线上土特产销售渠道，让用户离店后也可以在手机上下单相关商品。

相比之下，民宿行业非房收入占比只有15%。大乐之野有如此高的非房收入，反映出客户的忠诚度、粘性和信任度，超出了绝大多数的同行。

而这点，绝对是大乐之野高经营收益的秘诀，要想实现这个目标，需要长期高水平努力才能构成的信任，冰冻三尺非一日之寒。

7、率先构建宿集模型

除了单店模型外，宿集模式也是大乐之野的一个全新发明。

2016年，他们集合其他民宿品牌，在宁夏中卫打造的后来在行业界如雷贯耳的黄河宿集，首创了“民宿集群+在地业态”模式。这个项目通过引入9家民宿及20+生活方式品牌，单项目整合10+业态（如黄河宿集含民宿/餐厅/手工艺工坊），平均带动周边客单价提升40%，形成了政府（负责基建投资）、品牌方（负责轻资产运营）、游客（获得综合体验）三方共赢，带动区域旅游收入增长300%。

而这背后的经营逻辑是，作为一个民宿品牌，大乐之野若既要做住宿，又要做餐饮，还要做线路，做文化，无疑“压力山大”。因此，大乐之野的选择则是通过统筹多个民宿或品牌，打造民宿集群，用群体的力量来做目的地，以此缓解单一公司在这方面所承担的压力和管理的难度。

如今，该模式已复制到宁夏、重庆等各个地区，成为大乐之野对外拓展的一个重要方向。

图：黄河宿集航拍 来源：小红书 宿集营造社

8、自建渠道，产品即品牌，品牌即媒体

在当下的文旅时代，要想经营好一家隐居在深山、海边秘境的民宿，让目标客户了解你、喜欢你、憧憬你、怀念你，那最重要的事情就是要做好营销。

本质上看，每一间民宿，都应该都是一个媒体。大乐之野的模式本质上看，成功的另一个关键就是对自身媒体平台的熟练应用。

2013年起，大乐之野就自建公众号矩阵，经过长期的运营，这里沉淀50万精准客群通过“野有食”（在地餐饮）、“野有咖”（山野咖啡馆）、“野有集”（文创产品）三大子品牌，形成“住-食-购”闭环。

从具体操作层面上，大乐之野做的都是所有品牌应该做的事情：

1、内容营销：通过微信公众号、小红书、抖音等平台传播乡村生活方式，以用户 UGC 和 KOL 探店提升品牌曝光。

2、社群运营：利用众筹模式沉淀种子用户，提供消费券和分红，增强用户黏性。

3、跨界合作：与旅行社、企业合作开发团建、婚礼等定制化服务，拓展客源

上述几个方面的要点，看似相对简单，实则背后都是客户的信任和时间的沉淀。

所以从经营结果来看，相比于绝大多数民宿的预定基本依赖于OTA的行业现实，大乐之野的80%的客源是通过自有渠道而来，OTA仅占20%。

图：大乐之野 小红书官方账号

9、20~30家只是开始，预计未来会加速

从大乐之野的创业经历来看，他们在创业12年后，产品的盈利能力、管理能力和美誉度，都达到了一个行业内高水平的状态，因此，他们拿到了赛道下一程的入场券，那就是“资本规模化投入”的阶段。这也象征着一个创业项目从0到1跑完了草莽的生存期，进入到了新的成长期的序列。

对标花间堂被华住入主后的拓展历程，大乐之野未来实现200家酒店规模应该是下一个3~5年阶段的目标。携程也会进一步整合旗下的携程度假农庄，与大乐之野一起同步，在乡村度假领域构建出一条有竞争力的产品线。

而相比中国城市酒店36万家，连锁化率已经达到40%的数据来看，中国20~30万家的民宿，连锁化率还不到10%，发展前景不可谓不广阔。

在2025年的开年节点，携程入主大乐之野这一事件，在某种意义上，也意味着中国民宿市场的中场竞速赛已经开始。未来虽然整个民宿行业受制于经济形势，行业发展会相对缓慢而艰难，但这个行业的品牌化、连锁化的发展黄金期正呼啸而来。

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