拼多多没说透的「核弹级产品」，究竟是什么物种？

“智能优惠券可以帮拼多多抢市场份额，但这个工具阿里并不好跟。”

作者丨覃倩雯

编辑丨刘伟

听完拼多多的财报电话会议后，所有投资人松了一口气：“还好还好，管理层没有再乱说话，这就是最大的利好，不要忘了前面两次季报这二位敞开了说是什么结果。”

情绪稳定下来后，大家的注意力转回到了财报本身。市场最关注的三个议题：

• 股东回报得到的依旧是冰冷的答案，这家公司最本分的是资产负债表，本分到只剩下钱了；

• 这次财报没有再平地一声雷，收入增速、净利润只给了及格的答卷；

• 唯一一个不提AI的科技公司，务实的管理层，不凑热闹......

外部投资者方岩对此提到，与高举高打的“大模型竞赛”不同，拼多多公开提及AI的频率远低于同行，但电商核心场景实则也是运用了AI。

“以拼多多极端实用主义的企业文化，谈AI估计没人信，有人信也是觉得他们会用AI压榨经销商，算计消费者，所以不如不谈。”（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信qqw_501交流。）

实际上，2019年初时任拼多多CTO的陈磊曾分享对AI的看法，他谈的不是如何赋能商家，而是如何赋能用户，提高用户的决策主导权、提高用户和商品的匹配效率。

方岩认为，拼多多现在在推的百亿补贴智能化、智能优惠券其实属于场景化AI，这些隐秘的AI基建在财报里都是没说透的。

雷峰网了解到，智能优惠券虽然诞生只有几个月时间，但已经被少数投资人称之为继全站推之后，拼多多的又一个核弹级广告产品。

它的运作原理是：

商家开启全站推的商品会自动生成智能优惠券，由系统从推广费用中按比例提取部分资金，发给消费者。例如，商家每笔广告费出价10块时，拼多多抽出5块来发券。

而在用户侧，不同的用户画像会有不同的优惠券额度，低购频或失活用户、价格敏感型用户、跨平台比价摇摆用户更容易拿到大额的优惠券。

这个千人千面的优惠券，一度在业界引发了不小的讨论。

市场存在的困惑是——如果它真的是一个核弹级产品，对拼多多的影响是什么，广告收入是否会受损？阿里京东会不会跟进？

01

智能优惠券背后，是什么游戏？

许多投资人都注意到，两小时的电话会议和听政府工作汇报一样，管理层通篇的社会责任、企业责任，给农业赋能。

当被分析师灵魂一问如何平衡社会责任和股东责任时，赵佳臻依然平静地回复道：“现在重视社会责任是管理层深思熟虑的结果，长期来看当前做好这个也是跟股东利益一致的。”

业内人士李峰认为，基本上可以理解成老板们商量了一下觉得现在低调很重要，会刻意控制利润数据来防止舆情。而智能优惠券不仅可以抵消一些营收，还可以提升花钱的效率。

“公司还是要增长的，一方面要拿下更大的市场份额，但另一方面又要控制增速慢慢涨，被首富吓怕了。”

据拼多多财报数据显示，拼多多四季度总收入1106.1亿，不及市场预期的1158亿，同比增速24%，史上第二低，仅比2022年Q1季度高。

具体来看，四季度佣金收入536亿，增长33%，对比前三季度增速是327%、234%、72%；而广告营销收入570.1亿，增速减速到17%，对比前三季度的增速为56%、29%、24%。

雷峰网了解到，拼多多的广告营收和销售费用受到新的广告产品的影响，百亿消费券算到了销售费用，而智能优惠券则直接抵消营业收入。

如果仅从财报指标来看，智能优惠券确实影响了收入，但其发挥的效能并不能直接体现在财报数据里。多位外部投资人认为，这其实是一种投资行为。

投资人张大华告诉雷峰网，拼多多对投资的理解也很本分、深刻，管理层口中所说的投资其实就是投资自己，所有的营销行为都视为投资，让利消费者让利商家，也是投资。

“智能优惠券的本质是营销更加精准化，同一个商品不同的人有不同的价格，有点像美团的膨胀红包一样，差异化给用户定价。”张大华说道。

表面上，返智能优惠券会让平台的广告收入出现大面积的损耗，但这种投资行为带来的正向变化是：

1、用户转化率提升，商家ROI也会提升，投广告的意愿就会增强，平台的GMV和佣金大盘是增长的。

2、千人千面的优惠券营销，精准度提升，平台成本降低了，营销费用模块的百亿补贴也可以减少投放。

举个例子，同样都是低价补贴，早期补贴属于大水漫灌式，只要是新客，只要是不常用拼多多的用户，拼多多就会不计成本地直接发券。

这次智能优惠券则不同，投资人李峰告诉雷峰网，现在的发券方式看上去活动力度很大，实际上平台严格控制了优惠券的消耗比例。 按照测算，拼多多每天发出的有效智能优惠券金额不得超过当日推广费用总额的15%。（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信qqw_501交流。）

哪些场景能多发券，哪些不能发，怎么打，拼多多的成本账也算得很细。

比如，单张优惠券金额不得超过商品售价的70%。如果一件商品卖9.9块，那最高只能推送6.93块的优惠券，而不能推送9块的优惠券让用户以0.9块的价格买到。

如果商家有钱，能不能忽视平台的低价规则，一直靠砸广告费来撬动更多、更大面额的优惠券？

答案是不能。

拼多多的解法是，一天之内，单个货品的优惠券总额度不能超过推广费用的80%。比如一双鞋子一天投了1万的推广费，那也只能有8千额度的优惠券。

投资人杜非提到，虽然增速回归平庸，但是能看出来拼多多在花钱上其实挺克制的，即便有各种补贴、优质生态、国补补贴，利润还是很稳健。花钱效率也是优秀公司很重要的一个能力。

02

带动GMV增长的利器

拼多多如今作为年GMV约5万亿上下、账上躺着冷冰冰的3300亿现金的电商老二，仍继续大搞GMV增量，这是有原因的。

从最新的数据上看，四季度的经营利润增速已降至14%区间，远不及前几年动辄80%的爆发式增长，标志着其高速增长时代落幕。

更直观的难题是，国内主站红利见顶，与京东、淘天的营收增速差距从28.9% vs 4.6%（全年）收缩到17.1% vs 9.4%（Q4）

去年上半年，阿里、京东、抖音电商同时转向低价竞争，它们投入大量补贴、牺牲利润，在已经不怎么增长的市场里抢夺份额。

面对激烈的竞争，拼多多也调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标。

坊间有传言，2025年拼多多设定了较高的增长目标，整体大盘目标增速为40%，超新星项目计划实现50%的增长。（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信qqw_501交流。）

多位投资人认为，如果这一目标属实，智能优惠券就是带动拼多多GMV增长的又一利器。它可能不会增加take rate，但是会让营销投放的分发效率抬高，提升用户单次浏览的下单率。

有消息指出，虽然拼多多为追求GMV愿意适当增加免费流量的比例，但并不考虑直接降低商家推广成本，而是希望让商家付费推广的效率更高，以保证拼多多商业收入增长。

去年11月21日，智能优惠券对拼多多所有商家全量开放。一位拼多多人士说，智能优惠券针对特定人群进行精准投放，可将补贴力度直接拉低至三折，大幅提高转化率。

站在外部的角度看，智能优惠券究竟能带动多少GMV增长，大家不知道，但大量的优惠券，确实给一些商家输了好大一波血。

拼多多商家陈思透露，对很多全网开店的商家来说，实际上是很愿意给拼多多便宜一点的，不说其他的，平台抽成就少几个点，但是全网比价的情况下做不到，其他平台小二或者智能系统也会监测出来，然后找过来要求同价，智能优惠券正好可以解决了这个尴尬。

不过，智能优惠券的特征是千人千面，这就意味着它的巨大不确定性。也因此，商家在使用体感上是有差异，效果主要取决于货品目标用户群体特征及其价格敏感度。

一些商家反馈，花了5千去推广，平台补贴3千发了大量智能优惠券，订单量增长30%-50%。另一些商家则认为效果有限，同样花了5千的推广费，仅获得5百的补贴和少量新增订单。

拼多多商家李方告诉雷峰网，对于强付费货品来说，智能优惠券是利大于弊。强付费链接也可以开始抢低价市场，不再受限客单价。强付费链接广告费给的多，优惠券金额越大，自然打通了高价跟低价的人群，订单转化就高。

“但是它有非常大的缺点，就是不能拖价，所以一拖价会掉量，转化直接崩盘。因为你不知道提到什么程度智能优惠券会消失，一旦消失相当于直接涨价了十几元甚至几十元，那会造成整个强付费的直通车数据波动很明显。”李方同时说道。

目前，拼多多仍然在持续调整管理商家的方式，商家也在摸索智能优惠券的最佳使用方式。

财报数据显示，Pa­y­b­le to Me­r­c­h­a­nt依旧维持了QoQ上升的势头，而且是比较强劲的上升。“说明平台留存商家的生意整体是越来越好的。”投资人对雷峰网说。

03

阿里京东能跟进吗？

去年，全站推成为了阿里京东小红书等电商对手都在卷的一个工具。如今，阿里京东会跟进智能优惠券吗？他们会遇到什么难题？

不少投资人认为，以前大数据杀熟、同产品不同价是被禁止的，通过个性化的补贴机制就能破解这个规定，其他对手估计很快也会去学习。

但他们同时提到，智能优惠券可以帮拼多多抢市场份额，但是这个工具阿里并不好跟。

一个阻碍在于内部资源没法协同，阿里虽然也在鼓励商家去做投放，给商家补贴，但拼多多的公域流量占比大，平台可以调动的资源、议价能力更强。

不过，更大的阻碍是品牌方，阿里电商的核心盘子是品牌商家，但品牌要掌控渠道价格，不同的优惠券会破坏他们的品牌价值。如果阿里去帮中小商家做智能的优惠券，又会分流品牌商家的流量。

至于抖音京东，投资人李峰认为，抖音极有可能跟进这种新型促销工具，但京东预计不会效仿，因为它需要先实现收入的大幅增长，再投入相应资金进行补贴。

当然，不同的平台有不同的发展策略。

阿里凭借AGI打开了新的增长空间，拼多多将AI视为效率工具持续创新，两种截然不同的路，也未尝不是星辰大海。

（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信qqw_501交流。）

拼多多的低价宿命论

拼多多做品牌，拼了老命

抖音、拼多多围剿下，淘系电商还有新的品牌机会吗？