盈利靠“节衣缩食”，虎牙的日子越来越难过了

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2025年3月，虎牙发布了2024年第四季度及全年财报，向市场展示了一幅“矛盾交织”的图景。

一方面，虎牙全年总收入达60.8亿元，非美国通用会计准则下净利润同比激增125.6%，并宣布未来三年派息不少于4亿美元，彰显其盈利能力的提升与股东回报的决心。另一方面，虎牙直播收入增长乏力、用户付费率低迷、行业竞争白热化等隐忧仍如影随形。

作为中国游戏直播行业的标杆企业，虎牙的财报既揭示了其商业化转型的阶段性成果，也暴露了在行业变革中亟待突破的深层挑战。那么，虎牙未来的发展之路，将是坦途还是险滩？

收入结构单一，盈利能力堪忧

据了解，虎牙的核心收入长期依赖直播业务，2024年全年直播收入占比仍高达78%（47.45亿元），而游戏相关服务、广告及其他业务收入虽同比增长145.4%至13.3亿元，但其占总收入比例仅21.9%。尽管这一数据较前一年的7.8%显著提升，但距离真正的收入多元化仍有差距。

而且，虎牙直播业务的增长正在出现瓶颈。据了解，其直播收入受制于用户付费意愿下降及行业竞争加剧。财报数据显示，虎牙2024年全年直播收入较2023年的64.5亿元锐减26%。第四季度直播收入11.24亿元，同比下降16.3%。

而从财报数据来看，虎牙收入下滑趋势明显。2024年第四季度，其营收为14.96亿元，同比下降2.22%。值得注意的是，这已是虎牙连续13个季度录得营收下滑。

据了解，虎牙主要有直播业务和游戏相关服务、广告和其他收入两大业务板块。其中，直播业务长期以来作为营收主力军，占比超7成。

但这一核心业务近年来呈现出持续下滑态势，财报数据显示，2024年第四季度直播收入同比增速放缓，用户流失迹象明显。

拉长时间线来看，2022年及2023年，其直播业务收入的下降幅度分别为19.54%、21.29%，下滑幅度加剧。种种迹象表明，虎牙对直播业务过度依赖，一旦直播业务受冲击，整体营收便会受到严重影响，收入结构单一的弊端，也将暴露无遗。

据分析，虎牙直播业务的疲软，既源于外部竞争的加剧，也与内部头部主播的出走密切相关。与综合型平台相比，游戏直播平台在用户数量上存在显著劣势。

截至2024年第四季度，B站和快手的月活分别为3.36亿，远高于虎牙的8260万。而在更早的2024年第三季度，快手的平均MAU已高达7.14亿，同样远超虎牙同期的数据。与此同时，其直播业务季度收入超过百亿元，在与虎牙差距悬殊的同时，头部主播流失削弱了虎牙的竞争力。

2023年，英雄联盟主播骚男和王者荣耀主播张大仙相继转投抖音，带走大量粉丝群体，造成部分用户流失。尽管虎牙在2024年4月推出 “虎亿计划”，旨在培养千余名头部级主播，合作超 5000个项目，并在未来三年为游戏商业化主播分成100亿，但从四季报来看，成效并不明显。

多元化转型难言成功，商业化进退两难

面对直播业务的颓势，虎牙积极推进多元化转型，加码游戏相关服务。例如，2023年8月，公司提出 “三年计划”，期望通过游戏分发、游戏道具销售和游戏广告等服务推动商业化重点转变。

从数据上看，2024年第四季度，游戏相关服务、广告和其他业务收入为3.7亿元，同比大幅增长99.4%。2024年全年，该业务板块收入更是同比增长145.4%至13.3亿元。与此同时，付费用户数据方面，该季度虎牙付费用户同比增至450万。

而在2024年全年总收入60.79亿元中，游戏相关服务、广告和其他业务收入仅占21.9% ，仍无法改变虎牙对直播业务依赖的局面。

首先，在盈利能力方面，虎牙降本控费效果不佳。财报数据显示，虎牙2024年第四季度费用为2.67亿元，较上年同期的3.5亿元下降24%。

其中，虎牙2024年第四季度研发费用为1.233亿元，较上年同期的1.37亿元下降10%；主要由于人员相关费用减少，但部分被更高的股权激励费用所抵消。

与此同时，虎牙2024年第四季度营销费用为6280万元，较上年同期的1.133亿元下降44.6%；一般及行政费用为8110万元，较上年同期的1亿元下降19.1%，主要由于拨备和办公费用减少，但部分同样被更高的股权激励费用所抵消。

由此可见，虎牙在收入结构上面临着对直播业务过度依赖的问题，而在多元化转型进程中，虽在游戏相关服务等新业务板块取得一定增长，但短期内难以扭转整体局势，且在成本控制与盈利提升上，也面临困境。

这也意味着，未来虎牙若想在激烈的市场竞争中突围，需加快多元化业务布局的步伐，提升新业务占比，同时优化成本结构，提高运营效率，以实现可持续发展。

其次，虎牙的新业务可持续性存疑。据观察，虎牙的游戏分发、广告等新业务的增长主要依赖短期合作与市场红利。例如，虎牙与游戏厂商的分成模式能否持续吸引优质内容，仍需观察行业政策与用户黏性。

再次，虎牙近年的转型策略有效性仍待评估。据了解，虎牙通过“三年计划”与“虎亿计划”推动商业化转型，但战略落地效果尚未完全显现。

例如，其电竞与文旅融合的尝试（如村运会）虽提升品牌曝光，但对营收的直接贡献有限。此外，AI技术的应用（如DeepSeek-R1大模型）虽优化了用户体验，但短期内难以成为收入增长的核心引擎。

在游戏直播行业的版图中，虎牙曾占据重要地位。然而近年来，虎牙面临着收入结构单一以及多元化转型艰难的双重挑战。

据虎牙财报显示，其月活跃用户数（MAU）在2024年第四季度达8260万，但这一数据较2022年的历史峰值（8425万）已有所下滑。

更为严峻的是，虎牙付费用户规模增长缓慢，用户付费率（付费用户/MAU）仅为5.45%，远低于行业头部平台。虽然该数据高于部分以广告为主的泛娱乐平台，但低于重度依赖直播打赏的平台。这一差异反映了虎牙从单一直播向多元化服务转型的特点，面临的挑战不言而喻。

更深层次地来看虎牙的商业化，不难窥见其面临的挑战。一方面，近年以来短视频平台的崛起，分流了大量用户注意力，虎牙不得不用更多的成本来获得更多“存在感”。

但是实际上，虎牙2024年全年的销售和营销费用为2.740亿元，与2023年的4.406亿元相比下滑37.8%。不难看出，此举虽然短期能够提升利润，但可能削弱了其用户获取与留存能力。

另一方面，虎牙的内容生态吸引力不足，也间接影响其商业化能力。尽管虎牙覆盖了40款游戏的版权赛事并推出35档自制节目，但其内容差异化程度不足，难以对抗快手、B站等平台的“泛娱乐化”攻势。

对此，虎牙也试图通过“AI+直播”战略增强用户互动性，例如推出虚拟主播与赛事数据可视化功能，但其创新仍停留在技术工具层面，缺乏对用户深层需求的挖掘。相比之下，竞争对手通过社交裂变与UGC内容生态构建了更强的用户黏性。

行业竞争与政策风险并存，股东信心面临考验

据观察，直播行业正经历结构性变革。例如，短视频平台正在以算法推荐与碎片化内容抢占市场，传统直播平台的生存空间被挤压。虽然虎牙稳居游戏直播第一梯队，但市场份额正被快手、抖音等跨界竞争者蚕食。而对于虎牙而言，其面临的竞争压力也不言而喻。

一方面，虎牙平台的内容同质化严重。尤其是虎牙过去的电竞赛事版权优势，正在被逐渐弱化。例如，快手通过签约头部主播与自制赛事，就极大地分流了虎牙的核心用户群。

另一方面，行业政策监管趋严，也在挤压虎牙的生存空间，甚至给其合规经营带来挑战。据了解，近年以来政府对直播内容审核、未成年人保护等领域的监管加强，增加了虎牙的合规成本。

据媒体报道，2024年虎牙因内容违规被多次约谈，暴露出其在内容风控上的短板。由此可见，游戏直播赛道的昔日王者，正在面临由内而外的双重挑战。

据观察，为了突破行业困境，虎牙也开始通过“电竞+文旅”模式，打造其差异化的竞争优势。例如，其与地方政府合作举办的线下赛事（如宿迁村运会）成功实现流量破圈，但此类项目需长期投入且回报周期长，短期内难以贡献显著营收。

2024年全球通胀压力与利率波动导致资本市场风险偏好下降，中概股估值普遍承压。虎牙股价在财报发布后短暂上涨，但全年波动剧烈，反映出投资者对其长期增长潜力的分歧。

据了解，虽然虎牙的盈利能力有所改善，但是其收入空间却在缩水。据虎牙财报数据，其2024年净利润增长主要依赖成本控制。但是，其总收入同比增速仅为个位数。因此，市场也极为担忧，虎牙的“降本增效”策略，恐怕难以持续。

据了解，为了扭转颓势，虎牙也在多方面，表现出了其逆境求生的韧性。但是可以预见，虎牙彻底扭转颓势，仍需跨越三大门槛。

其一是其收入结构的再平衡。将游戏分发与广告业务的收入占比提升至30%以上，降低对直播打赏的依赖，但是要实现新的平衡，或许尚需时日。

其二是技术驱动的用户运营。虎牙如何利用AI大模型实现内容个性化推荐与主播效能升级，构建“技术护城河”，也在全新的AI时代，面临着巨大的挑战。

其三是生态协同与跨界整合。虎牙深化与腾讯的流量协同，探索“游戏+直播+社交”的闭环生态，同时拓展海外市场以分散风险，但是挑战同样肉眼可见。

结语

整体来看，虎牙的转型之路既要应对短期盈利压力，又需为长期增长蓄力，可以进退两难。而其财报中的矛盾数据，恰是中国互联网企业从粗放扩张转向精细化运营的缩影。

虎牙的曲折发展史，也在印证，或许唯有在技术创新、生态构建与用户价值挖掘上实现突破，虎牙方能在行业洗牌中守住阵地，甚至重获新生。期待多重阴霾下，虎牙能够早日迎来柳暗花明。